浅谈3B原则在影视广告中的运用

李 丹

（山西大学文学院，山西 太原 030006）

在一些经典的影视广告中，经常会看到美女们代言化妆品、汽车、家具、服饰、生活用品等的或魅惑、或温馨、或质感、或唯美的画面和场景。也会看到在食品健康、儿童用品、家庭教育，甚至汽车安全性能等方面，会用一些或纯真美丽的小女孩，或眼神纯澈的小男孩来表现。还有一些或将动物的特性与产品的性能相联系起来，如狮子的威严、猴子的机灵、毛毛虫的可爱等，在影视广告中，制作者将动物拟人化，或幽默、或恐怖地展现给受众。这些场景和画面通过声音和动作的结合呈现出来，往往能触动屏幕前的消费者，达到一定程度的共鸣，从而使产品在消费者心中留下深刻的印象，起到树立品牌形象、吸引消费者前来购买产品的作用。

1 3B原则在影视广告中的运用

3B理论是一个成熟的广告创作理论，更是一个经过市场论证的广告创作理论，在广告领域创造了不少的经典。

1.1 beauty——美女，性感的魅力

这是3B原则中最吸引人眼球的。美女经济本身是很美好的事物，作为一种日益重要的经济活动，抓的就是人们的注意力。

法国一则关于香奈儿NO.5的影视广告：男主人公在月牙看台上看到了远处大厦中弥漫出的耀眼光芒，之后他将作为公众人物的女主人公从摄像头攒动的人潮中解救出来，两人轻松浪漫地相爱，之后女主人华美地迎着无数的摄像头优越地走去，回眸，微笑，男主人公望着她的背影深情地目送，最后镜头拉近，到达女主人公背上所带的东西——银圈里面写着NO.5。这则影视广告是成功的，它用妮可·基德曼作为女主角，从一开始迷离却惶恐的眼神，到被男主带出后魅惑动人的笑容，再到走向公众时华贵优雅的身姿，配之奢华而唯美的画面，无一不体现出女性天生的魅力和诱惑。同时，女主角所体现出的特质，也正是香奈儿品牌的特质，它通过影视广告将其呈现给受众，迎合了大众的审美需要，立刻便将品牌形象树立在受众心中，从而奠定了其独特的品牌特性。

1.2 beast——动物，自然的魅力

这是3B原则中最奇妙的一个元素。在影视广告中，广告主常常将动物拟人化，从而通过它们奇妙的语言、夸张的动作和搞笑的神情给人营造出一种轻松的环境，与强迫性手法的广告不同，它使人在愉悦的氛围中接受产品，从而在日常生活中引起人们的有意关注。

比如日本一则关于茶的影视广告：画面刚开始是一只绿色的大毛毛虫带着一只小毛毛虫在寻找叶子吃，大毛毛虫说：“顶端的叶子才是最好的，我们要吃最顶端的。”小毛毛虫爬到半截的时候爬不动了，大毛毛虫便把儿子背在背上继续向上爬，边爬还边唱歌，可等到爬到顶端的时候它们突然发现叶子没了。这时镜头顺着毛毛虫的眼睛向上，一个茶农正捏着刚摘的叶子低头看，然后小毛毛虫开始大哭，茶农也大哭，之后小毛毛虫停止哭声，用催眠术向茶农反复说：“把最顶端的叶子给我。”影片最后打出广告产品，以此情节来表达出产品是用最好的叶子做出来的。屏幕前看的人没有不笑的，发笑的同时又深深为之折服。是的，我们被毛毛虫人类化的动作和声音吸引了。场景清新而幽默，配音甜美而动听，情节吊人口味又引人发笑，这便是动物在广告中的魅力，及广告中的巧妙运用。

另外，有必要提及的是，在一则汽车广告中，也运用了beast这一元素：画面的开始，3只松鼠在漆黑的马路上抱着松果热烈地“讨论”，忽然的一瞬，灯光亮起，一辆三菱汽车向之开来，其中的两只松鼠急忙跑走，剩下一只张皇失措，松果散落一地……镜头在这时转向汽车，一个帅气的拐弯，一个迅猛的急刹，汽车停了下来，画面返回惊慌失措中的松鼠：拍拍胸脯，长嘘一口气……我们也跟着拍拍胸脯，嘘一口气，然后笑了。三菱汽车的安全性能，不用多说，自在心间领会。动物的魅力，自然的魅力，这便是淋漓的体现。

1.3 baby——婴儿，纯真的魅力

广告创意中所涉及的Baby，不仅指婴儿，而且也包括儿童。由于未成年人的种种表现具有成人所不能企及的魅力，然而每个人又都是从这个阶段走过来的，因此也都能够心领神会，从而直达内心，引起共鸣。

许多商业用品的广告在涉及这一元素时，常常抓住了父母们对孩子关爱与期望的心理，从而采取直接与父母沟通的策略。而在创意方面，影视广告常常发挥出自己声音与画面相结合的自身优势，通过直抵人心的语言与表现透彻的画面来赢得父母的共鸣，降低他们的认知防御，提高他们的广告接触率，从而达到他们对品牌和商品的认同。

Baby这一元素除用于商业产品外，还用于一些教育方面的公益广告中。如央视至今还投放的一则广告：“妈妈，洗脚”。走廊的尽头，孩子端着洗脚盆小心翼翼地走来，当盆里的水随着走路还不怎么稳当的孩子溅在那张稚嫩的脸上，孩子挤眼，微笑，认真地说：“妈妈，洗脚”。稚嫩的童声，胖嘟嘟的小手，纯澈的眼神，谁都有过童年，谁都懂得孝道，影片运用儿童最纯真的一面来打出其理念，比硬生生的教导、训斥更加容易感化人，暖流流进心间，不用多说，已明了。

2 如何更好地将3B理论运用在影视广告中

广告创意，简单地说，就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌有效传播与产品营销的目的。但是，创意不是指天马行空，世界上每一件事物都有它的规律和原则，当然，影视广告也不例外。但影视广告又是不同于其他形式的广告，它有声音与画面动感的优势。

3B原则在当代影视广告中的运用不乏滥用的：美女被用做秀促销活动中，一些无聊而乏味的动物和儿童元素的运用，不仅浪费人的感情，不利于品牌形象的塑造，而且浪费了财力、物力和人力，没有一点创意元素，不仅没有促进广告的发展，甚至有的还会误导消费者，给消费者带来损害，以致于导致品牌形象的损毁。

所以，作为将声音与画面完美结合的影视广告，在运用3B原则的时候，应该注意以下几点：

（1）在创作时，切记繁琐，要用最简洁的声音画面来最有效地将广告所要表达的内容向受众说明白，让人一目了然。

（2）要明确产品的品牌特性是什么，在做广告时，要围绕品牌的特性与效能来做，切忌所引用的事物喧宾夺主。

（3）在制作影视广告时，要充分利用好影视这一特殊载体，利用画面和声音的感染力，利用情节的丰富，色彩明暗的变换来吸引大众的眼球，从而增加感染力，达到共鸣。

（4）找准事物之间的联系点，充分挖掘产品信息与载体之间的相关联系点，然后找到一种最合适产品的诉求方式将其呈现出来。

总之，3B原则在广告中，尤其影视广告中发挥着巨大的作用，我们要正确地对待，正确地运用，使之发挥出最大的效果，从而达到广告主所要追求的效果。