从传播人类学视角看民族文化品牌的塑造

罗坤瑾

[摘要]民族文化根植于民族生活的地域环境，从地域环境中追溯民族文化之根是塑造民族文化品牌的研究路径。瑰丽神奇的喀斯特地貌造就了贵州独特的人文景观。世居于此的各民族留下了大量珍贵的民族文化艺术瑰宝。然而，在民族文化的挖掘过程中却发现了一些明显的缺陷与误区，以致使贵州民族文化产品陷入到一种形式华丽而品牌形象却十分不佳的尴尬境地。本文拟从传播人类学的视角重新审视贵州各民族文化的生存土壤，以及如何正确选择塑造民族文化品牌的传播路径。

[关键词]传播人类学；贵州；民族文化；品牌；塑造

[作者]羅坤谨，贵州财经学院文化传播学院副教授、硕士生导师。贵阳，550004

[中图分类号]C958.8[文献标识码]A[文章编号]1004－454X(2012)02－0048－006

我国西部大开发十余年来催生了西部各民族文化产业的大繁荣、大发展。在新时期国家高度重视民族团结与民族繁荣、民族富裕与民族平等的背景下，积极促进西部各民族文化产业的发展是增进各民族友好交流和凝聚民族情感、提高民族认同与国家认同的最佳路径。当前我国对贵州经济发展的高度重视为贵州民族文化的开发提供了史无前例的大好时机。正如安东尼·吉登斯所言，“我们必须要从文化角度来关注全球化的到来”。当今，中国已跨入全球化话语空间，如何将民族文化形象以“有效的”方式传播且又被全世界所认同是当前亟待解决的一个重要问题。本文不避浅陋，尝试从传播人类学的视角，以贵州为例，揭示我国西部少数民族文化品牌形成中存在的缺陷或瑕疵，探索塑造独具特色的民族文化品牌及有效传播的路径。

一、民族文化品牌塑造的必要性与紧迫性

信息时代带来的全球经济变革，催生各种思潮与文化大行其道，裹挟在全球化、国际化的浪潮下席卷各国，深刻地影响着各地区各民族的本土文化。一时间，后现代主义、大众文化、通俗文化等各种文化现象及思潮应运而生，如潮水般扑面而来。纵观古今中外，凡历经风雨，经久不衰的艺术精品，无一不是具有鲜明的民族特性、深刻的民族烙印的产品。俄罗斯民族优雅、舒缓的天鹅舞，西班牙民族豪迈、粗犷的斗牛曲，德意志民族恢宏、磅礴的歌剧，无一不具有浓郁的民族风情和独特的民族精神。中国苍劲、浑厚的京剧代表了中华民族的精神气质和深厚的文化底蕴。因此，民族性必然是艺术精品的内在底蕴与灵魂支柱。文化是民族的血脉，是人民的精神家园，是政党和国家的精神旗帜。从世界发展的趋势看，提升文化软实力是中华民族走向伟大复兴的战略任务。从科学发展的要求看，推进文化繁荣发展是加快转变经济发展方式的有效途径。从全面小康的内容看，加快文化改革发展是满足群众精神文化需求的必然要求。文化品牌是一个国家或地区文化软实力的集中体现。所谓文化品牌，是指“那些具有文化意义和文化价值并且有独特标记的产品。对于一般产品而言，文化品牌具有明显的文化附加值，能给消费者提供物质和精神的双重享受。”品牌不仅包括产品名称、外观、特征等实体标识，还包括随时间积累的、被认同和赋予内涵的品牌标识。传统的品牌塑造认为品牌一经确立就会在公众中产生一种潜在的心理暗示，通过影响人们对形象实物的主观情感，间接改变人们在实际生活中作用于实物产品的行为意识。在发展民族文化产业的过程中，文化产业在经历了粗放、自然的发展阶段之后，必然向集约、扩张的阶段迈进。品牌既是产品的卖点，也是文化产业发展的归宿。文化产业要赢得市场，参与国内国际文化资本的激烈竞争，就必须走品牌化建设之路，就必须打造具有强大竞争力的文化品牌。

(一)全球化趋势下的民族性才具有强大的竞争力和生命力

在经济日趋全球化的今天，信息技术和大众媒介高度发达，在经济一体化的基础上，文化与文明的世界范围交往发展到空前规模，世界文明和民族文明、世界文化与民族文化的交往在全球已成为一个带有普遍性的现象，成为时代的主流。在交往促进各民族各类文化相互交流和融合的过程中，不可避免地引发或激化全球化与民族文明、民族文化的矛盾。不同国家、民族、地域间经济发展呈不均衡态势，强势经济不断挤压和吞噬弱势经济，而伴随强势经济的文化也不断冲击和荡涤着其他民族的文明与文化。各国各民族之间的文化交往应包括这样几个方面：“文化交往中形成世界文化与民族文化共同发展的格局；不同文化相互尊重，相互理解，进行平等对话和交流；以民族文化为本位，顺应文化交往的趋势；从当代文化发展的趋势中确立交互作用辨证法观念”。国家和地区间的竞争越来越依赖于“硬实力”和“软实力”构成的综合实力。将中华民族文化传播到世界各地，对于提升中国软实力具有重要意义。全球化的深化和加速使得建构民族、国家认同成为各个国家必须应对的挑战。基于此，美国人类学家赫茨菲尔德认为，传播人类学的研究可能会更好地实现本学科在全球化背景下的使命：“人类学在当代世界上的任务，那就是质疑一统天下式的支配全球社会的那种社会和政治范式的既定智慧。……人类学可以发挥一种作用，那就是对这一全球性的概念和宇宙观的霸权做出批判性的反驳。”各国、各地区、各民族无不看重民族文化产品，强调民族产品的独特性与原创性。而地域文化无疑是中华民族文化的多元呈现，构筑、丰富了中华民族的文化体系。许多地方已逐步开展地域文化研究，如齐鲁文化研究、岭南文化研究、巴蜀文化研究。然而不可否认的是，“地名+文化”的概念指称中，各地域文化的特色并未得到鲜明的展示，各地域文化的精神内核并得到突出的彰显。贵州少数民族文化应在各民族生活的地域环境中寻找精神内核，简单的模仿任何一个成功的民族文化品牌绝非明智之举。

(二)贵州唯民族文化产品独具特色、自成一家。

从全国地域来看，东、中部已集聚了高科技信息技术生产与制造基地，西部地区在经济、科技、人力资源各方面皆不具备强势竞争力，唯有民族文化产品自成一家风格。从经济产值来看，贵州省位于全国各省之末，难以在短时间内赶上东部发达地区。据2011年上半年统计数据显示：上海市实现生产总值9164.1亿元；北京地区实现生产总值7418.1亿元；广州市实现生产总值5730亿元；贵阳市生产总值556.13亿元；遵义市生产总值491.68亿元。贵阳、遵义的生产总值仅为发达城市的1／10。据国家科技部统计，2008年贵州省综合科技进步指数仅为34.26％，低于全国平均水平，列第28位。然而，贵州独具魅力的民族文化艺术却大放光彩。早在1986年，黔东南州民间侗族大歌合唱团就走出国门，远征法国巴黎金秋艺术节。随着侗歌在国内外频频亮相，并大获成功。《多彩贵州风》将贵州浓厚的地域文化和民族风情作为创作核心和源泉，采撷黔贵大地各民族优秀民间文化艺术瑰宝，运用现代舞台声、光、电手段，以新奇的艺术语汇，新颖的舞台形式，全景式展现贵州的山水与风情，营造出朴素、华丽、原始、现代相融合的独特意境。《多彩贵州风》与《云南映象》《印象·刘三姐》并称为“西南三部曲”。作为一部高水准的大型民族歌舞诗，《多彩贵州风》已在北京、上海、广州、成都、深圳等28个国内大中城市巡演，并在美国、加拿大、俄罗斯、英国、印度、韩国、马来西亚等多个国家演出，自2005年上演以来，《多彩贵州风》已累计演出1700余场，观众达150万人次。被文化部评为“优秀出口文化产品和服务项目”。而贵州省也根据各自民族地区特色，发挥民族文化优势，打造格局地方特色的文化产品。

二、民族文化品牌面临的传播困境

西部各省民族文化品牌各具特色，并拥有一定的知名度。然而，各省民族文化品牌在塑造与传播中却又陷入雷同化的模式。有些少数民族各省皆有，在打造自身民族文化品牌时往往互相借鉴，结果造成了各地民族品牌形象雷同、模糊的遗憾现象。贵州省在打造民族文化品牌的过程中面临同样的传播困境。贵州是西部民族文化资源大省，拥有历史悠久、灿烂丰富的文化资源。遗憾的是，在海内外享有极高知名度和美誉度的民族品牌仅有苗族飞歌、侗族大歌、水族文字和苗家蜡染。除此以外大多默默无闻、庭院深深锁闺房。造成此种尴尬局面的原因在于一是对本土民族文化资源的开发与重塑中缺乏整体规划和全盘定位；二是在商业化浪潮的冲击着追求制造民族产品的数量与速度，盲目跟、学、抢、进，在模仿他人的重塑中迷失自我，失去原有的民族风格，变成人人皆有的模板，最终丧失竞争力。

(一)单个民族文化品牌渐已成熟，但整体品牌形象却模糊，缺乏整体定位与明确内涵。西部大开发已促进了贵州多项民族产业的发展，但纵观以往的文化产品，形成持久的品牌形象并成功对外传播的产品并不多，贵州省除了苗族飞歌、侗族大歌等原生态民族艺术外，其他民间技艺还尚待开发与整合，亟待塑造成品牌传播出去。目前贵州省民族地区的旅游景区开发、手工艺品的制作、民族歌舞的表演等大多还处于较低层次的展示与粗加工阶段，导致文化旅游业难以提升更高层次。缺乏资本、智力、人才和技术支持，文化产业将无法摆脱粗放、初级的生产模式。相应的，文化产品只能成为附加值较低的初级产品，形不成品牌。而品牌建设是产业链中的一环，缺乏文化和科技领域专业人才的支撑，民族地区文化产品就不能改变文化含量低、技术水平低、附加值低的“三低”状况。

(二)品牌风格单一化、缺乏多样性，与西部其他地区的民族文化产品区别不大，雷同化明显。近年来，西部各省在建设文化强省的实践中，充分发挥历史文化底蕴深厚的优势，把文化品牌建设作为切入点和突破口，着力打造国内外具有重要影响、地域特色鲜明的民族文化品牌，形成了一批在全国具有影响力的文化节会品牌、文化活动品牌，如苗族芦笙节、苗族姊妹节、侗族花炮节、布依族“三月三”歌会、多彩贵州风等。纵观这些文化活动，大多从促销层面认识品牌，注重短期直接的营销效果，很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义。且表演形式与内容与西部其他省份的民族文化产品区别不大，雷同化明显。不仅如此，民族文化艺术瑰宝因商业价值开发困难已陷入后继无人的窘境。目前侗族大歌流行区主要集中在贵州省黎平县南部地区，在现代文明的冲击和影响下，其流行区域和传唱人口正逐年减少，许多著名的侗族大歌歌手、歌师均已年过古稀，年轻人多外出务工，不愿留守本地继续传唱这一民间艺术。侗族大歌正面临后继无人、濒临失传的尴尬境地。

三、民族文化品牌的塑造路径

(一)高原文化是贵州各民族生活地域中共通的文化之根。民族文化品牌的打造需从民族生活聚居地寻找文化根源。贵州省属于山多地少的典型喀斯特地貌。贵州隆起于广西丘陵和四川盆地之间的亚热带喀斯特高原山区。喀斯特(出露)面积10.91万平方千米，占全省国土总面积的61.9％，山地和丘陵面积约占全省面积的92.5％。境内地貌类型复杂，地表破碎，气候类型多样。山地生态特征突出，生物多样性明显。俗语有“五里不同俗、十里不同天”之说。贵州的喀斯特地貌造就了瑰丽、神奇、鬼魅的地域环境，山峦、丛林、峡谷、溶洞、洼地、天坑、石林、雾气、沼泽构成了贵州神秘气息的文化栖息地。由于农耕操作的简单、原始，无法满足当地人的生活需求，人们在极度贫瘠的生活水准下只有寄托于神灵，祈求神灵的庇佑获得生存能力，巫术在贵州的土地上便具有天然的合法性和合理性，在少数民族的歌舞表演中常常混杂着人神交感的神秘文化，这为贵州地区民族文化蒙上了一层神秘的宗教色彩。然磅礴的乌蒙大山、气势恢宏的黄果树瀑布，红色文化酝酿的赤水河，壮美的贵州山水也孕育出坚韧、勇敢、勤劳、淳朴的贵州高原人。贫瘠土壤锻造了贵州少数民族的坚韧意志，闭塞的交通阻隔了民族地区的外界沟通，却也保持了原生态的文化风貌和淳朴的民风。贫瘠虽是贵州经济发展的绊脚石，却也是民族文化生存的珍稀土壤。此外，贵州是民族文化的大观园，有17个世居少数民族。原生态的民族风貌造就贵州独特的民族文化特色。因此，在塑造贵州民族文化品牌时可明确定位为高原文化。

(二)找寻各民族文化品牌的差异性，打造独树一帜的民族文化品牌。比较西部地区的民族品牌，各地皆有鲜明的民族地域特色，如宁夏回族的“花儿”、广西壮族的“大地飞歌”、云南的《云南映象》《丽水金沙》《梦幻腾冲》等已形成较为知名的品牌。从这些地区的民族文化产品来看，各自的定位较为明晰，皆不能离开生存土壤，具有生动、活泼的地方特色。贵州省的民族文化产品应在保留高原文化的前提下求新求变，在保持原汁原味的民族特色基础上融合其他民族的一些元素，甚至包括西方文化元素也可借鉴和吸收，既要保持原味的民族特色，也不能一成不变墨守成规。凡优秀文化无一不是在吸收、借鉴其他民族的基础上永葆活力和青春的。贵州民族文化集粗犷、豪迈、洒脱一身，动如高原野马狂肆奔放，静如清水芙蓉，浑然如天籁之音。人神交感，混杂巫术宗教、迷信鬼神，注重通灵感应，以祭祀、图腾等核心的神秘文化，是典型的浑然天成、人神合一的高原文化代表，可凝练为粗犷的高原文化。而广西的民族文化因桂林山水的灵秀使其多了几分柔美的神韵，蛮荒的气息没有贵州那么浓郁，表现为一种秀美的高原文化；云南因气候接近热带，少数民族的热情和淳朴比之文化产品更胜一筹，表现为淳朴的高原文化。找准各民族文化品牌的差异性才能打造独树一帜的民族文化品牌。此外，在市场经济的冲击下，外来文化的侵染势不可挡，与其被动污染，不如主动革新，取之精华、弃之糟粕。积极吸纳世界各国、各地区、各民族文化的优秀元素，并有策略地加以吸收，而不是一味“拿来”。同时也应扬弃本民族文化中的糟粕内容。优秀的文化应该具有先进的、全人类共同认同的精神内核，和与时俱进的表现形式。

四、民族文化品牌的传播路径

(一)目前对贵州民族文化品牌的传播存在误区与缺陷。一是媒介传播民族文化中缺乏应有的保护意识与预警意识。塑造贵州民族文化产品过程中应避免过度商业开发。而目前常见的状况是民族文化一旦为外界所了解，掠夺性、破坏性的开发随之而来。很多宝贵的民族文化遗产一旦遭到破坏，就会导致民族文化品牌价值的退化甚至丧失。如贵州省苗族地区的千年民族村寨，由于旅游开发，流传百年的民族服饰、首饰、工艺品等就被游客和商家大量买走，致使非物质文化遗产过快消失。有的旅游景区为追求经济效应，不在挖掘民俗旅游资源的深厚内涵上费思量，而把经济效益置于首位，使民俗活动完全沦为赚钱手段，优秀的民族文化产品变成伪民俗。媒介作为大众的社会公器，理应对社会生活中任何生态失控或失衡都做出预警与监督，然而，有些媒介的麻木或迟钝导致本已脆弱的民族文化在商业化大潮的冲击下很快变质、蜕化，直至消失。

二是媒介缺乏专业主义精神，以低俗化报道破坏民族文化品牌的吸引力。在现代社会，一些民族世代以来形成的独特的群体生活方式、文化习俗、生活价值观等成为吸引大众前往观光的重要原因。然而，一些商业媒体为了提高收视率或阅读率，曝光少数民族私人领域的物品，严重伤害了民族自尊和宗教感情；或对一些夹杂封建迷信和思想糟粕的东西不加甄别地加以报道。低俗化报道致使民族文化艺术出现形式和内容的分离，并最终丧失民族文化的精神内核，降低民族文化品牌在大众心目中的地位。我国媒介的专业主义精神要求媒介以服务公众利益为目标，秉承客观公正的原则，追求事实真相，严守专业规范。针对现代人追求新奇、追求放松自由的心态，深入研究民族文化的丰富内涵，表现民族文化浓厚的底蕴而不必停留在声色犬马的低级层次上。

(二)重塑贵州民族文化品牌的路径。一是转变传统的传播模式，整合媒介资源，全方位、立体式传播。民族文化资源要想成为生动、活跃的文化产品或服务，必须与当代社会的物质生活水平、精神生活需要和消费方式等现代元素相联系，才能更好地让消费者读懂中华文化的内涵，并通过消费使民族文化得到广泛的传播，形成影响力。如韩剧成功国际化的秘密就是挖掘我国儒家的精髓，将东方文化的传统内核有机的融入到现代生活中，通过生动细腻的现代生活情节煽动观众的情绪，在道义和良知上给观众以心灵的满足；美国迪斯尼制作的《花木兰》，在保持中国传统故事情节的同时赋予了崭新的时代意义，整合成为一个全新的传奇故事。此外，在挖掘民族文化资源的市场价值的同时，需要拓展核心创意的关联效应，即利用文化产品的品牌效应，开拓其衍生产品，形成产业群。

而贵州的民族文化恰恰在这方面的运用是薄弱环节。仅有少量的艺术样式进入影视，如张艺谋拍摄的《千里走单骑》运用了贵州安顺地戏的表演场面。但由于该部分的内容归属问题存在纠纷，致使地戏这个传统、古老的贵州民间艺术没有以常规渠道为公众所熟悉，而以官司纠纷出现于公众视野，成为公众议论的话题。这并不是我们所希冀的传播渠道和传播方式。贵州省副省长谢庆生在贵阳举办的亚洲青年动漫大赛中强调，动漫作品应突出展示贵州省民族文化和区域优势特色。贵州大量的民间民族艺术资源尚待发掘和加工，应抓住贵州大发展、大飞跃这个机遇，加快传播速度，改变传统的传播模式，整合影视、广告、动漫、游戏、网络等各种媒介资源，在内容上集成创新，以形象、元素、品牌核心等各种形式植入这些媒介形式中，全面提升民族文化品牌的现代化、信息化、高科技化。创造出更有价值、面目全新的文化产品，在商业模式上可形成一系列包括影视、网游、饮食、服装、玩具、出版物等在内的文化产品群。

二是转变传播思路，以贵州各民族中的文化名人作宣传推广。名人效应在当前喧嚣的媒介时代是必不可少的宣传手段。借各民族中的名人为其产品推广可达到预期的效果。传播学中的晕轮效应(英文The Halo Effect)又称“光环效应”，可诠释名人广告的传播效果。晕轮效应是指“人们对他人的认知判断首先根据个人好恶判断得出，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应”。人们往往认同名人、明星的荧幕形象而认同他(她)所代言的产品。如《云南映象》凭借杨丽萍的舞姿和人格魅力征服观众，从而打响了云南少数民族文化这块牌子。一个品牌的塑造需要公众接受这个广告信息。选择何种类别的明星代言贵州民族文化品牌，除了考虑选用本省籍名人易引起公众的熟悉感以外，还应考虑该明星的影视形象和社会公众形象能否足以代表该省的民族文化品牌。如众所周知的刘三姐是广西壮族文化品牌的最佳代言形象；杨丽萍是云南少数民族文化品牌的最佳代言人；贵州苗族中有歌唱明星阿幼朵，贵州影视明星宁静，其荧幕形象皆为公众所熟知，口碑与社会形象都不错，均可为贵州民族文化品牌代言。

除了选择名人做广告建构贵州民族文化品牌外，好的广告创意也是必不可少的。创意是广告的灵魂。名人广告容易吸引人们眼球，也更容易遭到责难和非议。因此好的创意才能发挥名人广告的作用。如洗发水广告中的“百年润发”篇，可称得上经典的名人广告。以乱世离情烘托真爱永恒，以周润发为女子洗头的一幕刻画情侣间的脉脉温情与浓浓爱意。明星的名字与品牌百分百吻合。明星的荧幕形象广受众人喜爱。因此，该广告大获成功。从贵州各民族世居地域环境中找到了文化之根——高原文化，可在广告创意中以此为基调，展现贵州少数民族粗犷、豪迈、热情、直率的高原风情。所谓民族的即是世界的。“一体化造成的‘文化帝国主义侵袭地方文化的疆界，抹平地方文化的差异性，造成全球文化的单一化景观”。但全球化并不能取代少数民族文化的生存空间。杨丽萍以个性化的民族风编排歌舞，跳出了云南少数民族对生命的尊重、对生活的热爱，也跳出了热情的高原文化。《印象·刘三姐》则展现了一幅活脱脱的桂林秀美风情画。艺术无国界，地域性、民族性即是世界性。凡成功的民族文化品牌皆具有世界各国、各民族所认同的普世价值。

综上所述，塑造与传播民族地区的文化品牌是一个坚持不懈，长期积淀，持续不断的积累过程。文化诉求需要生存空间，就必须要有主体意识和主体关怀。现代多元文化的社会背景是民族文化发展的大好契机，无论是商业运作还是民间交流都是展现和传承民族文化的理想舞台。全球化对地域文化的冲击和影响自不待言，各民族需要有超前的战略意识眼光，认真积极地投入到民族文化的传承与发扬的伟大事业中；眼前的蝇头小利是短期的，而丰厚的经济回报与文化品牌的构建才是长远、根本的利益。在新时期国家高度重视、大力支持民族文化产业的大好形势下，各民族应积极携手配合，推陈出新，不断挖掘，力争塑造出本省本地区更多更好的民族文化品牌。

[责任编辑：刘建平]