国内酒店网络营销策略研究

中华女子学院 虞惠

据2012年7月25日工业和信息化部电信管理局公布的数据称，截至今年6月30日，中国网民数量达到了5.38亿，与上年同期相比增长了10.9%。这意味着中国40%的人口在使用互联网。如此庞大的使用人群，使各行各业都从新定位行业的贸易模式，纷纷跻身于电子商务的行列中。酒店业作为旅游业的重要组成部分，也积极地在探索本行业与网络之间更好的结合模式。针对酒店的网络营销，浙江工商大学旅游与城市管理学院院长唐代剑指出，虽然酒店业是我国最早对外开放的行业，但由于技术和体制的原因，目前，我国大多数饭店经营管理理念仍相对落后，营销意识不强，对自身行业特点的认识仍停留在服务上，普遍缺乏深层次的实践经验。因此，需要一个完备的理论系统从全方面来指导，来改善国内酒店网络营销目前的不足。

1 国内酒店网络营销尚且存在的弊端

1.1 我国酒店网络营销观念滞后 对市场了解不够充分

目前国内酒店对网络营销的认识和利用还处于初级阶段，对如何构建网络营销模式还缺乏深入的研究，也未投入大量人力去分析网络市场。如大型星级酒店由于客户群稳定，主要还是依托传统营销，建立的官网也往往成了摆设，并没有发挥在线交易的功能。有的三星以下酒店通常没有自我的独立官网，而仅仅依赖于分销平台。

1.2 产品类型过于单一、产品展示设计不够美观

目前的网络预定的产品主要都以客房为主，而餐饮、康体类等产品并没有充分进行展示，也没有对产品进行组合搭配，使得酒店网络产品过于单调，选择非常有限。酒店网站设计不美观、不生动，内容单调，信息更新速度慢，时效性低。目前酒店产品仅属于纯静态页面制作，主页上只有酒店的基本概况介绍、酒店设施图片和联系方式等。网络营销的意义不会这么简单，它是一家企业的网上形象，是宣传企业文化、服务水平、服务价值和吸引顾客的一个很重要的渠道，形式陈旧的内容不可能给酒店带来良好的宣传效应。

1.3 服务不够积极、主动

网络营销相比于传统营销，由于工作人员无法与客户进行面对面接触，顾客的服务体验就会降低。另外，没有合理的反馈投诉机制造成顾客忠诚度不高。目前国内酒店网络营销由于大量依赖分销，当两方的信息没有及时对接，会出现实际消费产品与网络上展示产品不符的情况。

1.4 网络支撑体系不完善

网络基础设施不完备。由于经济实力和技术方面的原因，我国网络的基础设施建设与发达国家相比还相距甚远。信息安全不保障。安全的网络环境是网络营销的基础和保证，目前网络还存在着许多不安全性，这主要表现在客户识别存在安全隐患和信息的保密性缺乏保障两个方面。网上支付系统不完善。主要表现在支付工具种类少、消费者申请网上支付手续复杂、银行间缺乏兼容、银行卡的通行有赖于第三方认证等方面。

1.5 不重视采取网络手段来营销

部分酒店仅限于利用分销网站，或是在旅游门户网站上发布酒店信息，不重视网站推广，无法形成网络营销效应和酒店口碑效应。网络的传播和更新速度非常之快，网络热门和新兴模式也不断更新换代，如果酒店的网络营销手段没有及时吸纳热门网络传播手段为己用，就容易错过很大的市场。

2 提升国内酒店网络营销的策略——APPLE策略体系

2.1 A——Analyze and Understand Market分析和理解市场

首先要对网络的市场信息进行收集。网络营销以网络为依托，市场的变化、反应就体现在网络之中。回归网络本身，通过网络呈现的信息从而探索酒店网络营销市场，是根本的手段。信息的收集有以下几个渠道：涉及酒店反馈信息的在线评论网站，如大众点评网，我们可以轻易地看到消费者的评论，通过这些评论，来洞察消费者喜好、需求；分销平台网站的用户评论，直接对产品的评论方式，更近距离地了解客户的需求；微博、博客、社区空间等热点信息，及时跟进市场动态。

其次是对市场进行细分。对用户群的规模、职位、行业、地域、增长率、趋势进行分析，从而对市场进行细分。通过市场细分，我们要确定该市场能够增加价值，并形成自己的战略制高点，从而获得市场的主动权。市场细分首先要制定详细的市场评估准则，通过图表来更加精确地划分市场，然后进一步探索周边相关市场。

2.2 P——Design Abundant Types of Product设计类型丰富的产品

产品是任何营销的核心，只有优质的产品才能最终获得忠诚的客户。酒店的产品主要可以可以分为有形设施和无形服务。在酒店网络营销产品的设计中，我们主要侧重于丰富有形产品的组合、搭配。

经济型酒店的产品以客房为主，餐饮为辅。产品种类简单，重点放在丰富产品的内涵上。除了基础的必要设施，一个浴室的防滑垫、一本当地的旅游地图都能充分体现酒店产品的细节。即在酒店成本被控制在合理的范围内，做出产品细节上的改良，并将这些富有关怀的细节融入到产品的展示页上。豪华型酒店产品种类丰富，不同的酒店还有各自的特色。包括客房、餐饮、康体、会议及娱乐等。改良重点应放在丰富产品搭配上，进行合理的产品组合来进行产品营销。例如在客人预订套间时，赠送康体的优惠券；在健身房运动的客人会得到餐厅的优惠券等。同时结合顾客特点来人性化地设计产品。

2.3 P——Provide Passionate service提供热情的服务

与传统的营销方式相比，网络营销的服务质量更难让顾客有直观的感受，因此更加人性化的服务体系才能让顾客体验到酒店的热情服务。

服务主要包括三个阶段。(1)订购前咨询服务。通常顾客会对产品的价格、内容、地理位置等信息有疑问，订购前的咨询服务能够直接影响顾客的决定，是顾客对酒店整体印象的初步判断。可以通过正式邮件回复顾客疑问、留言，个性的、到位的正式邮件会让顾客感受到酒店对其的重视程度，感受到酒店殷切的欢迎。也可以通过电话解答疑问、留言，保证客服的服务到位，声音亲切，解答条理清晰。即便最终顾客由于自身原因或种种考虑没有订购酒店的产品，他也不会忘了该酒店对每一位客户的重视，为下次选择，提供了参考。(2)订购后信息服务。在完成订单后第一时间，以短信加邮件或者电话的方式，完整地告知顾客酒店的具体位置、询问是否要接机服务、不同的交通抵达方式、当地天气状况、提醒做好准备及一些注意事项等，省去顾客的后顾之忧。同时，在产品消费前一天，再次提醒顾客不要遗忘，已经到产品的可消费时间。(3)消费后服务。后续的服务，能提高顾客忠诚度和满意度。不同的顾客会遇到不同的情况，对于产品消费的反映也各不相同，因此，个性化地处理不同顾客的意见及投诉就显得尤为重要。针对投诉要及时处理，做足弥补的措施，为其提出解决方案，平复消费者的不满情绪。

2.4 L——Use Leading Website Technology运用领先的网络技术

网络硬件浏览环境的改善主要可以通过三个方面。(1)增加网页产品的美观性。第一印象是非常重要的，决定了顾客对酒店的初步印象。增加网页的美观性，可以通过几个方面来实现。首先，注重色彩的搭配，人主要是通过视觉来感知世界和沟通信息的，因此色彩对人的生理心理影响特别重要，酒店网站的色彩选择要注意凸显酒店的档次、品位和特色；其次，酒店产品的图片要保证清晰和多方位，使顾客更直观地看到酒店；最后，保证网页排版有条理性，用表格规划网页，使各种信息以整洁、有序的方式展现在人们面前。(2)保证网站浏览时的流畅性。完善后台的支持，建立一支专业的技术支持队伍，避免出现错误。同时要定期维护和完善系统，定期维护的时间要选择在线浏览量最低的时候，并提前在首页上告知顾客。在产品设计页面做出后，不能立即更新到网站，需要找相关人员进行产品浏览的反复试验，确保各方面无误后，再推出使用。(3)增强支付过程中的即时性、安全性、多样性。

选择有保证的支付平台，与几大支付平台建立良好的合作关系。如支付宝、财付通等。及时维护网络安全，防止被黑客攻击导致顾客信息泄密。同时还要拓宽支付种类，除了支付平台还要开通网银、信用卡等手段支付，合作的银行也尽可能丰富。

2.5 E——Improve marketing measures to Expand Costomers完善网络营销手段来扩大消费群

(1)搜索引擎营销。根据艾瑞咨询统计数据显示，2011年Q3中国搜索引擎市场规模已经达到55.1亿元，环比上升24.7%，同比上升77.8%，继续维持快速上升趋势。可见，搜索引擎营销越来越受到各行各业的重视。搜索引擎营销主要通过竞价排名、购买关键词广告、引擎优化(SEO)等多种方式来提高酒店在搜索引擎中的排名，从而提高点击率和扩大受众群体。如何做好搜索引擎营销呢？第一，明确网站定位；第二，找准目标用户，包括细分人群、搜索喜好；其三，准确设置“Title和描述”。“Title和描述”要结合品牌定位，品牌优势及提供的产品、服务去撰写，同时要细心观察参与竞价该词汇的其他网站或酒店如何撰写Title和描述，找出专属于你的差异化竞争点，并准确付诸于文字表达，使其脱颖而出。

(2)邮件营销。超过90%的网民在使用电子邮件，电子邮件是传统直效营销在21世纪的新形态，但是其制作与传递成本比传统直效营销更低，因此受到直销人的亲睐。但是广告邮件通常被用户直接放进垃圾箱，并没有很好地起到营销的作用。成功地运用邮件营销，主要要做好以下几点。第一，内容切题并简要。使邮件准确地切中客户和潜在客户的需要。第二，提供清晰的链接。在首段中就要明确客户可操作的行动，包括链接产品详细信息，特殊活动等。第三，使邮件个性化。个性化的语言会使顾客过目不忘，尽量发挥想象，使酒店产品展示时能够充分激起顾客的向往。第四，确保邮件格式和响应机制流畅，使顾客在浏览时不会出现错误。

(3)微博营销。微博营销是当下的热点，如何使自己脱颖而出就要充分运用微博的推广技巧。第一，帐号认证。获得认证可以形成较权威的良好形象。第二，发布内容多样化。最好每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息，这样具有较好的浏览体验。发布的内容要有价值，例如提供特价或打折信息，可以带来不错的传播效果。第三，内容更新。微博信息每日都进行有规律的更新，抓住高峰时间。第四，积极互动。多参与转发和评论，主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动。定期举办有奖活动，提供免费奖品鼓励，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度。第五，合理设置标签。新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。

(4)论坛营销。酒店也可以利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布酒店的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解酒店的产品和服务。做好论坛营销，主要要注意：首先分析酒店目标用户群体的习惯与活动范围；精心策划符合网友喜好的论坛营销事件或活动；积累论坛相关人脉资源；做好统计分析，以了解论坛营销的成功与失败之处，加以改进。

[1]张煜.酒店网络营销战略探析[N].太原大学学报,2011(6).

[2]赵春雷.旅游市场营销[M].北京:北京理工大学出版社,2011.

[3]Sandy Carter.营销2.0最佳实践[M].北京:电子工业出版社,2012.

[4]贺学良.饭店营销原理与实务[M].上海:上海人民出版社,2011.