东湖百货有限公司品牌竞争STP战略实证分析

茂名职业技术学院 柯春媛

STP战略分三步。第一步，企业一旦打开市场大门，众多市场机会就会扑面而来，所以，企业要经过认真的评估，作出市场细分，识别哪些是有利的市场机会；第二步，筛选出适宜自己发展的市场，也就是确定目标市场选择策略；第三步，企业清晰的认识到自己在市场中的定位，结合竞争者信息、消费者的不同需求及企业生产的商品优势进行一个系统的完整的评估，继而准确定位自己。

东湖百货有限公司(下称“东湖公司”)是茂名市供销社属下的一家较大型的商贸流通企业，其前身为茂名市供销合作联社工业品公司，始建于1984年12月，于2002年7 月转制并更名为茂名市东湖百货有限公司。注册资金8619万元。主要经营家用电器、日用百货、农副产品、生鲜熟食、金银首饰、钟表眼镜、文体用品、音像图书、皮具皮鞋、通讯器材、针织用品、床上用品、服装、药品、电子游戏、汽车等5万多个品种。2005年东湖公司被国家商务部核准为“万村千乡市场工程”试点企业后，启动连锁经营的步伐，在茂名市市区以及辖区内的六县(市、区)广大城乡，采取直营连锁和特许连锁的方式积极开展“万村千乡市场工程”建设。目前，有东湖商场、东湖商场连锁店、东湖电器连锁店、东湖超市连锁店、东湖便利特许加盟店等经营机构。至2012年6月，经营面积10万多平方米，员工4500多人，上半年实现商品销售收入3.4亿元，创税利1094.6万元，成为粤西最大百货零售企业，综合实力名列地方榜首。多次荣获“全国五一劳动奖状”、“全国供销社先进集体”、“全国供销社百强商场”，“全国商务系统先进集体”、“广东省500强企业”、“广东省服务业100强企业”、“重合同守信用企业”、“质量效益型先进企业”等国家、省、市各种先进荣誉70多项。

这样一个如日中天的企业，拥有较高的市场占有率，却也存在一些重要的问题。其中一个比较重要的问题就是营销战略不够清晰。国内零售业正经历着：从同质化和低层次化竞争，向满足个性化需求的差异化竞争的转变。而东湖的营销战略不明确。东湖公司的网站上是这样说的：“目前，公司初步构建了以东湖商场为龙头，县(镇)直营店为骨干、村级店为基础的连锁经营格局，购销网络遍布茂名广大城乡”。到底龙头、骨干、基础，谁更重要呢？到底其在STP上有何异同呢？大规模的“跑马圈地”式的整合和扩张运动，经营规模得以不断扩大，以致于网点过于集中或过剩，经营雷同，有规模但不经济的现象经常存在。例如2006年10月，在茂名迎宾四路富丽苑一楼开展东湖分店，经营范围大，总体实力强，却在一年后仓促倒闭。超市的个性特征不够鲜明, 业态定位不够稳定,没发挥东湖的品牌价值。因此，东湖百货有限公司应把营销战略放在首位，根据企业的总体战略确定超市的营销思路和营销方向。

1 市场细分

市场细分是指企业根据顾客明显不同的特性，把产品的整体市场划分为若干个不同的顾客群，使每一个顾客群体的需求特点相似，从而构成一个个同质的细分市场的市场分类过程。市场细分的基本目的是为了进行目标市场选择。可以按照以下几点标准来划分顾客细分：(1)地域细分。位于哪个国家、是城市还是农村、地形和气候有哪些特点；(2)人口细分。当地的人口年龄结构、收入水平、受教育程度、家庭结构、国籍、民族等；(3)心理细分。顾客的地位、有何种生活习惯、性格特点；(4)行为细分。消费者会在何时购买、消费者出于何种目的购买、消费者对一个产品的成程度；(5)受益细分。消费者对产品的期望，比如心目中理想的质量、价格、档次。

按照消费者市场细分的标准，把茂名零售百货产品的顾客作出以下细分：

(1)地理细分。地理细分。即按地域要素细分，也就是市场细分是根据顾客所处的地域、地理环境为准。对于不同地域中的顾客而言，他们对相同的产品会体现出不同的喜好程度。茂名零售百货的顾客地理细分如表1所示。

(2)人口细分。人口细分。即以人口因素来细分，具体通过顾客的年龄结构、性别、收入水平、岗位、家庭结构等要素来细分市场顾客。人口数据是可以轻易获得的，所以人口细分是以上几项准则的重中之重。茂名零售百货的顾客人口细分如表2所示。

检验市场细分是否合适，要看其是否遵循四个原则：(1)可衡量性，即要容易辨别和衡量已经细分过的市场，也就是要求一目了然，如果经过了细分，还是无法发现消费者规律和要求，那么市场细分就失去了意义。(2)可进入性，即市场能完全接纳企业，给予企业促销和分销的权利，换句话说，即企业能够自由的进行营销。(3)可盈利性，即要尽量最大化细分市场的规模，这样才能让企业实现创收。(4)稳定性，指细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，与企业的稳定生产和营销息息相关。尤其是大规模的企业，以及那些资金回笼慢、转产复杂的企业，他们面临的经营压力更大，更需要能稳健的生产和营销。根据四大测评原则，本文对茂名零售百货产品的顾客的市场细分是合适的。

表1 茂名零售百货顾客按照地理因素市场细分

表2 茂名零售百货顾客按照人口因素市场细分

2 目标市场选择

企业进行市场细分，是为了能从中选择适宜的目标市场。所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的细分市场，是企业预定要作为营销服务对象的那一部分顾客群体。一个企业，它可以采取不同的的标准和方法将某个产品的整体市场划分为许许多多的细分市场，但其经营的范围，却往往只是其中的某几个细分市场，甚至可能只是其中的一个细分市场，其他的许多细分市场对企业则可能是没实际价值的。

2.1 东湖公司可进入的目标市场

第一，在前面的地理细分中，东湖公司首要选择进入县级市、乡镇市场。理由如下：(1)投入成本低。土地、劳动力相对廉价。(2)竞争压力小。就茂名市辖区外的零售商现状看，零售企业比较分散，且缺乏统一的管理，零售标准化程度低、质量参差不齐。因此东湖公司可以充分利用自身优势、有效地打开市场。(3)市场前景乐观。市辖以外的发展前景十分可观，即便是购买力尚欠佳的情况下，也能通过人口优势来弥补这一问题。(4)浓厚的地方色彩。茂名地方文化特色在农村市场里体现的淋漓尽致，这一点是许多外资企业望尘莫及的。

第二，在前面的地理细分中，东湖公司可考虑社区市场。由于当地的零售业竞争激烈，顾客转换成本低，替代品(其他形势的零售业态，例如便利店、生鲜超市)有一定威胁，所以东湖公司应适当发展社区超市。

第三，在前面的人口细分中，首要考虑“青年、中年”细分市场。因为家居生活需求是顾客对超市首要的的需求。

第四，在前面的人口细分中，“高、中、低收入”细分市场都可以进入。(1)高收入市场，如在西粤路的新兴旺区，推出“精品超市”，经营面积比便利店大，经营中注重品牌和品质、注重服务。(2)中收入市场，如一般的社区超市，主要面对社区居民、家庭妇女，产品以生鲜、日用百货为主。(3)低收入市场，如乡镇、村的超市、便利店，产品选择较少，商品价位应相对较低，经常有一些快要到期的特价商品。

2.2 目标市场选择战略

目标市场选择战略总体有三种：第一种是无差异市场营销战略，第二种是差异性市场营销战略，第三种是集中性市场营销战略。其定义、适用条件如表3所示。

表3 三大营销战略的定义、适用条件

东湖公司应选择“差异性营销战略”。理由：(1)企业资源或实力。东湖公司实力雄厚，在当地最有条件针对整体市场开展营销。(2)顾客的需求差异。顾客的需求不一样，有的人“求便利”，有的人“求环境休闲”，而当前超市经营雷同，不同业态满足不同消费需求变得非常重要。(3)零售行业进入成熟期，竞争激烈。过去茂名就那么一两家大型超市，顾客也没太多选择。现在有对比、有竞争了，需采用差别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量。(4)竞争企业的营销策略。竞争对手采取差异性营销了，东湖也必须采取差异性营销以应对竞争。(5)东湖公司正在发展连锁经营，不断增大企业规模，选择差异性营销，与其企业整体战略是相协调的。

根据以上分析，东湖公司作出目标市场选择，如表4所示。

表4 东湖公司目标市场选择的表述

3 市场定位

市场定位是企业在所选定的目标市场上，分析竞争者现有产品所处的地位，以及消费者对某一产品特性的偏好，再集合企业的固有实力，着力塑造出本企业产品优于竞争对手且能吸引顾客的鲜明的个性形象，再把这一形象生动地传给顾客，从而确定本企业产品在目标市场上强有力的竞争地位的营销活动。市场定位需从分析竞争对手的产品地位与形象入手，去考虑如何勾画自身的形象：怎样才能做到异于竞争者又优于竞争者？与竞争者相比较，本企业能为顾客提供哪些特殊的价值？怎样才能在顾客中树立起本企业产品有别于竞争者的形象特征？如何向顾客传递本企业产品与众不同的形象？

东湖公司根据目标人群作出的市场定位如表5所示。

表5 东湖公司根据选择的目标市场所作市场定位

4 结语

企业需要将顾客对某一类产品的需求细分为若干个群体，然后结合特定的市场营销环境和资源条件选择某些特定群体作为企业的目标市场，并制定有针对性的市场营销战略和策略。东湖公司可选择差异性营销，通过选择不同的业态来满足不同的目标市场，并根据不同的业态，作出相应的经营特色定位；再根据STP战略分析的结果，针对性地实施营销组合策略。

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