基于SEM的本土连锁超市顾客满意度模型研究

广西工学院管理学院 宋金才

顾客越满意对该企业的忠诚度就越高，根据国际著名的管理咨询公司——贝恩公司的研究结果，顾客忠诚度每提高5%，企业的利润就会有45%～90%的提升。而顾客满意度作为一个经济心理学的概念,往往需要借助其他的外在变量进行测量, 结构方程模型(Structural Equation Modeling, SEM)是一种通用的线性统计建模技术, 并没有严格的假设限定条件，且允许自变量与因变量存在测量误差，为此类问题的定量化分析提供了很好的工具[1]。

1 顾客满意度理论模型

对顾客满意度进行测度的主流模型主要有:瑞典顾客满意度晴雨表(SCCB, 1989)、美国顾客满意度指数模型(ACSI,1994)、欧洲顾客满意度指数模型(ECSI,1999)。而实际上，基本的顾客满意度模型就是一个结构方程模型(SEM)，模型将顾客满意度的一端联接到决定性的因素,即品牌形象、顾客期望、感知质量和感知价值,另一端联接到其结果顾客忠诚。

在研究上述模型和查阅相关文献认知的基础上，结合联华超市自身和本土的实际，提出超市顾客满意度模型，如下图1所示。模型中其中前四个要素是前提变量，后两个要素是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量。

图1 超市顾客满意度模型

2 模型的实证

2.1 数据信息的采集

本研究针对柳州联华超市的顾客，采用随机抽样调查，问卷部分参照ACSI和ECSI的问题模式,采用5级量表，在正式开展调查之前进行了50份的试调查, 以保证调查结构的严谨性和完备性。共发放正式问卷230份，回收有效问卷200份。

采用克伦巴赫( L.J.Cronbach )Alpha(α)信度系数法，利用SPSS统计软件对收集的数据进行计算，得出各结构变量的Alpha(α)系数分别为企业形象(0.78)、顾客预期(0.86)、感知质量(0.88)、顾客满意(0.77)、顾客忠诚(0.83)，而总体Alpha(α)系数达到0.84, 说明本次调查问卷数据具有较高的内在信度。

2.2 拟合效果

利用AMOS7.0提供的图形界面，画出因果关系路径图后，运行程序得到结果，表1列出了几种主要的拟合效果指标。

表1 各项拟合指数

2.3 模型修正

对模型进行进一步检查分析，模型中的结构关系不存在问题，但很可能是一些观测变量间存在一定的相关性，为此增加它们之间的残差相关路径，重新进行分析，可得如下图2所示。

图2 模型路径系数图

相应的拟合效果指标：

表2 修正后的各项拟合指数

从表2可以得出，各项拟合指数基本符合模型的拟合程度较好的条件，也说明修正后的模型与数据拟合度有较大提高，拟合效果总体上还比较好，虽然显著性卡方值卡仍大于2，但可能与样本量小有关。回归系数的估计中，几乎都通过了显著性检验。因此，修正后的模型成立。

3 模型的输出结果分析

从图2所示的标准化系数，可以得出各个变量间的关系以及相互作用的回归系数的大小，从而我们可以找出影响超市顾客满意度的关键因素，从而有针对性的加以改进。

3.1 结构变量间的关系分析

感知质量对感知价值、感知质量对顾客满意度、感知价值对顾客满意度、顾客满意度对顾客忠诚的系数都超过0.70，说明提高商品的质量和各项服务的水准，增强顾客的现场购物体验，更能让顾客产生较高的满意度，进而促使顾客更加忠诚。而顾客预期对感知质量、顾客预期对感知价值及超市形象对感知质量的系数都在0.20以内，一定程度上说明过于注重宣传和促销，只会导致顾客较高的预期值;购买前顾客预期越高，购买后往往会感到失望；超市在公众心中的形象越好，实际购买后也往往有一定的落差。

3.2 结构变量与其观测变量之间的关系分析

超市形象与其观测变量超市口碑之间(0.72)有着更紧密的联系，说明塑造超市口碑比超市的过度宣传更有利于形成良好的超市形象；顾客预期与性能预期(0.70)、服务预期(0.68)的关系更强，说明顾客对超市的预期往往落实在商品的性能和提供的服务上；感知质量与服务感知(0.78)间关系更密切，说明在商品标准化的形势下，商品质量间的差别越来越小，服务的重要性越来越突出，提高服务质量一直都是商家需要予以高度重视的问题；感知价值与总成本间(0.72)的关系更强，说明顾客对价格更为敏感；顾客满意度和感知与预期比较(0.72)、相对宣传(0.75)的关系更密切，说明顾客的实际感受与预期的差别是形成其满意度的重要因素；顾客忠诚与月光顾次数、推荐程度及价格容忍度系数有也都超过0.70，说明顾客忠诚形成后一般会产生对超市经营绩效较有利的行为。

4 结语

基于SEM建模方法研究顾客满意度有利于化解超市形象、感知质量、顾客满意度等难以直接测量的问题,有利于分析影响超市顾客满意的前因后果。口碑的塑造有利于形成较好的超市形象，但也会产生较高的顾客预期值，导致顾客购物后产生心理落差，购物前顾客更看重商品的性能和服务上，而顾客在现场购物时更看重超市的服务质量。商品的价格依然成为顾客较为敏感的购物因素，顾客的现场购物体验与心理预期的差别是形成其满意度的重要因素，顾客越满意，对该超市就越忠诚。

由于连锁超市顾客满意度模型是一个动态的模型，仅以一次小样本小范围的抽样调查数据进行模拟是不足以构建和完善，未来的研究将进一步对模型进行改进。

[1]黄燕玲.基于SEM的饭店顾客满意度测评模型研究[J].旅游学刊,2006,21(11).

[2]侯杰泰,温忠麟,成子娟.结构方程模型及其应用[M].北京:教育科学出版社, 2004.

[3]Jial J, et al. Towards high value-added products and services: mass customization and beyond [J].Technovation, 2003, 23 (10).

[4]王松松.大型超市顾客满意度测评研究[D].阜新:辽宁工程技术大学,2010.