基于赛事门票价格功能的消费心理研究

孔庆波

(重庆文理学院体育学院，重庆 402160)

1 问题的提出

在经济学中，价格是商品交换价值的货币表现形式，市场调节是其最基本的职能。价格功能是在价格经济学内涵基础上的延伸，是单纯在价格基础上折射出来的各种心理现象，体现为对商品内隐性信息的再现。体育赛事作为一种特殊形式的产品，在被观众消费的过程中，赛事门票价格将其蕴藏的各种价值直接体现出来。与此同时，赛事门票价格通过对体育赛事的衡量、观众的自我拟比、市场需求的调节和心理价位的特定功能，对观众的消费心理不断施加着影响，进而影响观众的消费行为。消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动［1］，是消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动过程［2］。观众赛事门票消费的心理表现是体育赛事门票在观众消费心理上的直接反应，是大众购买心理的一个组成部分。准确把握观众赛事门票消费的心理表现不但影响着观众门票购买行为的能否实现，而且关系到赛事门票消费者的切身利益，更关系着整个体育赛事的运营与发展。因此，有必要对体育赛事门票价格的功能进行深入研究，并在此基础上准确把握观众赛事门票消费的各种心理表现。

2 体育赛事门票价格的功能

2．1 体育赛事的衡量功能

在众多体育赛事举办的过程中，往往发生一些现象，让人匪夷所思。为什么一些相同规模、质量的体育赛事，如果注重设计、包装、宣传，就会吸引更多的关注;为什么一些体育赛事的门票价格减之又减，观众却不为所动，而一些高价门票却凝聚了更高的人气。究其原因，主要是由于观众依据经验将体育赛事门票的价格与体育赛事的规模、质量或精彩程度联系在了一起，把体育赛事门票的价格作为衡量观看赛事品质的标准，往往从门票的价格上判断体育赛事的价值。

另外，即使赛事门票价格定价很低，甚至采用促销、送票等方式，却不一定能够吸引观众进行消费，相反有可能造成观众在心理上产生赛事级别小、品质差、观赏值低，观看赛事浪费时间的不信任感。由此可见，只有适宜的体育赛事门票价格，才能给观众购买门票形成信任感，在消费的过程中获得满足感，这就是体育赛事门票定价的最重要心理机制。那么这是一种什么样的心理机制，其存在的道理又是什么呢?这需要从商品价格形成的原理及观众个体的价格经验来分析。从体育赛事的举办规模、级别来看，越是大规模、大级别的赛事，其门票价格就越贵，如全运会与亚运会的对比、亚运会与奥运会的对比等;从商品价格的定价来看，产品价格是该产品货币价值的直接表现形式，赛事门票价格的差异实质就是货币价值的差异;从价格的心理功能来看，无论是深悉经济学的专家，还是普普通通的老百姓，都懂得“一分钱一分货”的道理，认为体育赛事门票的价格越高，价值就越大，品质就越好。因此，在赛事观众的消费心理上，门票价格往往成为他们衡量体育赛事价值大小的标准，具有衡量体育赛事的功能。

2．2 观众的自我拟比功能

从观众的消费心理看，赛事门票价格不仅仅代表着体育赛事自身的规模、质量、价值，还具有观众自我拟比的功能。由于赛事观众的社会地位、经济条件、文化生活、道德情操和性格特征的差异，所以对于不同价格的门票，赛事观众形成了不同的自我意识比拟。具体来说，对于体育赛事门票，观众的自我意识比拟是多方面的。有的观众购买赛事门票，可能是随着生活质量的提高，追求一把体育时尚，把观看体育赛事作为一种潮流，尤其是类似高尔夫球、网球这样的贵族运动，更是希望通过观看比赛或参与来显示自己的时尚与风雅。有的观众倾向于高价格门票的购买，尤其是对于大级别的比赛，认为对其观看不仅仅是一个欣赏的过程，还象征着一种社会地位，而对于小级别赛事、低价门票的购买，会认为其有失身份而不屑一顾。

显然，这是一种掺杂地位体现的拟比，希望通过观看体育赛事这一行为，来达到显示或提升自我社会地位的目的。有的观众乐于购买便宜的赛事门票，只是为了满足一个参与的过程或者是现场观赛的体验，是一种经济地位的拟比。还有的观众无论赛事级别大小、质量好坏，价值高低，都会根据项目、明星或者其他因素而执着的去购买门票，体现着不同的意识拟比。在体育赛事门票被观众购买消费的过程中，由于观众社会性因素的存在，使得这一过程在不同人群身上体现着不同有意识的或无意识的自我意识拟比，而这种自我意识拟比与体育赛事门票的价格紧密的联系在一起。体育赛事门票对观众的这一心理功能，与观众本身的性格、个性、兴趣、需求、动机等个性心理特征有关，使得其表现将会因人而异。需要指出的是，体育赛事门票对观众产生的这种自我比拟，无论是有意识的还是无意识的，都能够反映出观众重视体育赛事门票价格的社会心理。

2．3 市场需求的调节功能

市场经济条件下，商品价格通常受供求规律的影响而进行调节;但反过来，商品价格的人为波动也会对市场需求产生影响。体育赛事门票定价过高，需求人群会减少;反之，赛事门票价格过低，观众观看比赛的人次就会增加。从供求规律来讲，这就是体育赛事门票价格对门票需求所产生的调节功能。商品价格调节需求的功能通常受某产品需求弹性系数的影响和制约，而该产品需求弹性系数与人们的生活密切相连。一般来讲，与人们生活关系密切的生活必需品的需求弹性系数较小，而像体育赛事门票这种与人们生活关系关联不大的非生活必需品的需求弹性系数就较大，价格波动对其产生需求调节的灵敏度也就较大。也就是说，体育赛事门票定价的过高或过低，都直接影响观众对门票的需求［3］。体育赛事门票的需求弹性系数可以通过公式

求得，其中，EP为体育赛事门票需求的弹性系数，ΔQ为赛事门票需求变动量，Q为门票的原需求量;ΔP为赛事门票价格变动量，P为门票原价格。

从另一个角度讲，体育赛事门票价格对门票需求的调节功能，还受观众心理需求强度和自身对其价格预评的影响。一方面，观众的心理需求影响着赛事门票价格的调节功能，通常观众对赛事门票的心理需求度越高，那么他对体育赛事门票价格波动所产生的反应就越敏感，反之敏感度则降低;另一方面，观众自身对体育赛事门票价格走势的预判也在影响着赛事门票需求的弹性。通常情况下，赛事门票价格如果一味走低，即持续降价，此时观众可能很少购买门票，如果赛事门票价格持续走高、升价，既使很贵，观众购买者也可能增加，直到赛事门票价格涨至巅峰。综上所述，体育赛事门票价格对赛事门票的需求具有调节功能，这种调节功能的实现以市场供求规律为基础，同时受观众心理需求强度和观众对赛事门票价格走势预判的影响。

2．4 心理价位的特定功能

体育赛事是有计划、有组织并在某一时期由具体单位或承办单位所举办的特定活动，职业体育赛事的这种特定性更为明显。体育赛事的特定性这一本质决定了赛事门票作为产品被购买时的特定性，而赛事门票的这种特定性主要体现在时间、举办性质和赛事项目上。

有的体育赛事的举办周期为4年，周期时间相对长一些，如奥运会等，而有的体育赛事举办周期相对要短，甚至是以季度的时间间隔来举办。受“好事多磨”惯例的影响，体育赛事举办周期的长短，形成了观众对于体育赛事门票价格的特定心理定位。一般而言，对于大周期体育赛事门票的价格就相对认可，而对于小周期、间隔时间短的体育赛事门票价格就有疑虑，尤其是在短周期赛事价格定位过高时，甚至可能造成观众对赛事门票价格与自身心理价格之间的过度失衡，而致使门票出售困难。体育赛事门票对观众的特定价位功能还受赛事举办性质的影响，赛事的举办组织是国家性的还是民族性的，是社会团体的还是民间组织的，不同的举办组织通常有其不同的举办性质，而赛事举办性质使赛事门票价格的特定功能更加明显。如北京奥运会是由国家举办并具有政府行为的体育赛事，其规模、质量可谓世界之最，尤其是对于中国观众而言，更是意义非凡。在此背景下，高价位的门票对于观众来说更加合乎情理，观众对于票价在情感心理上完全能够接受。与体育赛事举办性质对观众门票心理价位产生的影响类同，赛事项目与赛事门票的特定价位功能密切相关。众所周知，同是杯赛的足球和羽毛球的门票价格是不一样的。显然，由于受赛事项目因素的影响，观众对于同级别的赛事产生了以项目为维度的门票价位排序。同时，由于个人项目偏好的影响，导致对门票心理价位有所不同，赛事门票对观众特定心理价位的功能愈显突出。

3 体育赛事门票消费的心理表现

3．1 消费的习惯性心理

消费者对于某一商品如果经常性的购买，就极易对该商品的价格形成定势，即依据经验形成一种价格的习惯。对于体育赛事门票也是如此，如果一旦对某类赛事的门票价格形成习惯性心理，门票定价的变动就会直接影响观众的购买行为。在很多情况下，观众并不了解体育赛事门票价格制定的依据，也不去了解赛事门票价格制定的客观标准，而是根据自己以往购买此类赛事门票的经验对其价格进行比较与衡量。但在现代社会条件下，影响赛事门票价格的因素有很多，其定价不可能是一成不变的，这就需要门票定价要确定一个合适的范围，既不能过高，也不能过低，形成一个观众可以接受的门票价格的上限与下限。只有赛事门票定价处于观众门票定价习惯性的下限与上限之间，才能有效触发观众赛事门票的购买动机;而超过或低于这个区间范围，观众对门票价格将难以接受，因为观众对赛事门票习惯性心理是建立在赛事门票价格相对稳定的基础之上的，这种价格习惯一旦形成，就往往要稳定和维持一段时间，而不容易改变。观众赛事门票价格的习惯性心理提示体育赛事组织者在制定门票价格时，尤其是超出观众门票的习惯价格时，必须慎重调整，同时做好宣传工作，让观众了解调价原因以尽快接受，促成观众购买行为的实现。

3．2 消费的倾向性心理

倾向性心理是推动个体进行活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素，决定着个体对周围世界认识态度的选择和趋向，决定着个体要追求什么［4］。倾向性心理体现了个体对社会环境态度和行为的积极程度，对消费者心理的影响主要表现在心理活动的选择、对消费对象不同的态度以及消费行为模式上［5］。本文所讲的倾向性心理主要是指对体育赛事门票价格的态度与行为倾向。由于受社会地位、经济水平、职业收入、个性特点等因素的影响，不同类型的观众在进行门票购买时将会表现出较强的差异性，即不同观众会对某一赛事的不同价位的门票产生倾向。

在现阶段，观众的门票价格心理体现出较强的多元性特征，求名、求实、求廉、求乐、求新的消费心理都有，促使赛事门票价格的制定向着多元化方向发展。依据观众门票价格倾向性，可将体育赛事门票价格划分为高、中高、中、较低和低5个价位层次，观众的赛事门票价格倾向也就会很明显的凸现出来，他们会依据自己的需求，结合经济水平等主观条件，选择不同价位的赛事门票。显然，体育赛事门票价格倾向表现是在价格心理作用的基础上，对体育赛事门票形成的比较稳定的或者规律性的心理倾向，体现着观众对不同价格门票产生的不同心理反应，是在观众实现购买行为过程中的消费判断或依据，需要对其之间的相互关系予以充分的重视。

3．3 消费的敏感性心理

敏感性心理是相对于习惯性心理而提出的，是指观众对于赛事门票价格变动具有极强的敏感性，这种敏感性来源于观众多年购买门票的心理价格尺度，尤其涉及对于中小级别的体育赛事，其价格敏感尺度更加突出。随着竞技体育表演业的不断进步、体育市场经济的不断发展和体育娱乐供求关系的不断变化，体育赛事门票价格理应调整或波动。从同一体育赛事进行的过程阶段来看，如网球晋级16强、8强、4强比赛的门票，其价格也是不一样的。通常情况下，对于中小级别的赛事或者是不同级别体育赛事的初赛、预赛阶段，观众对赛事门票价格的敏感度越高，对价格波动所做出的反应就越强烈;而对于大级别的赛事或者是体育赛事的决赛阶段，尤其是在汇集赛事明星的职业体育赛事中，观众对门票价格波动的敏感度就不大，甚至不去计较。从实践来看，长期以来体育赛事门票的价格基本稳定，尤其是大型体育赛事的门票价格，基本上适应了观众的价格心理，稳定了固定群体的观众范围。但在市场经济条件下，不同种类和级别的体育赛事竞相涌现，面对竞争和与之俱来的各方面变化与问题必须进行适应，赛事门票价格的波动是必然的。不能因为观众对门票价格变动敏感，就固定不变。关键是根据市场需求，建立体育赛事门票的价格运行机制，使观众适应门票的价格变化，形成新的价格习惯性心理。

3．4 消费的感受性心理

观众对于体育赛事门票价格波动的感受是不一样的，往往受自身主观认识因素和包装、附属品等客观因素的影响，而出现门票价格上的直觉，称之为对门票价格的感受性，即对门票价格高低的感受程度。门票价格的高低是相对而言的，通常来讲，观众对赛事门票价格高低获得的判断受三个方面的影响或制约。首先，赛事门票价格感受由与同类门票进行对比来获得，这是最简单、最明了、最普通的判断赛事门票价格高低的途径，是影响观众的赛事门票价格心理的最直接方面;其次，门票的性价比也是影响观众对门票价格感受心理的重要方面，包括座位的位置、观看的视角、环境的舒适程度及增加的其他服务等，观众会在不同价位的门票中依据自身对门票价格波动的感受性进行筛选;最后，门票自身价值也会使消费者对门票产生不同的价格感受，门票自身价值主要体现在门票的外观包装、是否有纪念意义、是否能参与赛事外的其他活动(如抽奖赠送明星签名、明星照)等，作为一种陪衬而影响观众产生价格上的感受错觉，促成观众的门票购买行为。总之，观众对门票价格的感受反应在现实中是多方面的，既有观众自身的主观判断，又包括赛事举办的规模、级别和门票自身价值等客观条件。因此，赛事组织者与运营者对观众此种心理现象必须予以重视。

4 结语

体育赛事门票价格问题应属于经济学和心理学共同研究的范畴，既要考虑赛事本身的价值，又要考虑观众的实际情况。前者主要由经济学统筹、计算，而后者需要心理学来探析、思考。从赛事门票价格功能和观众价格心理表现的角度来讲，体育赛事门票价格的定价策略和方法针对性较强，尤其是定价策略受观众个人需要、情感、兴趣、爱好、个性心理等多方面的影响，决定了赛事门票定价方法的多维性与复杂性。因此，体育赛事门票定价和可持续发展还需结合消费行为学的知识进一步研究与深化。

［1］雷霞．消费者购买决策过程的实证分析［D］∥南宁:广西大学，2007．

［2］李卓．基于需求心理学的家用产品设计的研究［D］∥西安:陕西科技大学，2010．

［3］梁斌．基于双边市场理论探讨我国体育赛事门票定价策略［D］∥北京:首都体育学院，2010．

［4］杨媛．蔡元培的心理学思想及其贡献［J］．中国地质大学学报:社会科学版，2006，6(6):77 －85．

［5］滕华．基于绿色营销的消费心理与行为研究［D］∥合肥:中国科学技术大学，2005．