数据时代餐饮运营定位与决策

撰文_麻辣诱惑集团董事长韩东 编辑_赵晓嬿

应用数据做好定位

目前餐饮市场整体上供大于求，处于过度竞争的状态，因此做好定位至关重要。改革开放30多年来，中国的经济格局发生了很多变化，整体上由供给不足转化为供给过度。引起变化的原因很多，其中一点是因为餐饮行业的知识和信息容易被大众获取，行业进入门槛非常低，还有是在某种格局上一些垄断情况的出现，导致另外的行业产生了过度竞争。因此餐饮行业成为典型过度竞争的行业。

这样的大背景对餐饮经营者的决策产生了更高的要求。面对全行业过度竞争的局面，如何创造局部的优势，对全体餐饮人来说是很大的挑战。如果在一个细分市场没有优势，就会陷入到同质化的竞争中去，对企业的生存和发展都将是非常困难的。这些优势有可能是局部的优势，有可能是地点或地域的优势，也有可能是一部分特征人群的优势。

企业的目标应该是在不同的细分市场创造局部优势，如此就能在一个完全竞争的环境中，创造相对的垄断，为企业带来生存上的保障。在整个同质化的竞争市场中，如何完成一些市场以前并不存在的“捡漏”和“补缺”，需要餐饮企业自身来创造。

例如麻辣诱惑的核心顾客是27.5岁，针对主要顾客层级，企业从选址、产品、服务价格等一系列环节进行了调整。通过对部分店铺选址的调研与整理，引入一些量化指标，即便不能完全做到准确无误。经过后期的跟踪发现，有一些店铺的数量、每单的桌均人数相较于量化指标或高或低，对于某些明显高于量化值的情况，麻辣诱惑会及时分析偏差是否是由于家庭消费引起的，当然前提是需要依靠数据的准确采集与提供。

数据时代下餐饮企业面临的挑战

目前餐饮的竞争环境发生了很大的变化，主要是三类成本上升迅速。首当其冲是人力成本，从2010年第四季度起，中国经济的同比增速回落，整个餐饮行业受到宏观经济的影响，连续两年增幅低于社会消费品零售总额。近期餐饮行业面临更大的压力，体现为原材料成本、房租成本的迅速提高，利润率下滑是目前餐饮行业基本的状态。

人力成本和房租成本的上升是必然趋势。来自普华永道的资料表明，在社会消费的引领者中，多渠道消费的特点十分明显。目前一些餐饮企业，对实体店的经营投入较多，在多渠道消费上的注意力则略显不足。如何在多渠道消费领域升级服务，是摆在餐饮行业每一个企业家面前的难题。

现阶段，一项全新的信息化应用服务——餐前的网络订餐悄然兴起，有的企业自建了订餐平台，有的则使用第三方服务平台为消费者提供网络支付和商家结算。到餐厅以后的定位点菜，实现的主要工具是平板电脑、智能手机等，客户在用餐过程中可以进行抽奖活动，用餐之后还可以利用点评网进行点评。现阶段消费者已经越来越倾向于多种渠道的消费模式。

面对瞬息万变的数据时代，餐饮企业应该积极面对挑战，充分利用信息化科技和手段，做好营运定位与管理决策。

——麻辣诱惑集团董事长韩东

大后台、小前台

云计算、新媒体等新技术的快速发展，成为推动社会发展的重要因素，对餐饮业的影响也很深远。这些新应用正潜移默化地改变着餐饮行业的发展方式。云计算平台服务的日臻完善，使很多餐饮企业都摒弃原来的CS（CustomerSatisfaction）顾客管理方式，转而应用云计算。运用云计算可以有效降低管理成本，快速升级、快速部署，更为迅速地对市场和消费者需求进行反应。现在很多餐饮企业大幅度增加IT方面的投资，强化信息化技术管理，加速推动整个餐饮行业的IT信息技术建设。

此外，企业由业务管理信息化逐步提升到业务管理精细化。很多具有一定规模的餐饮企业已经完成了核心业务模块的信息化建设，接下来的重点是管理信息化向管理精细化的过渡，向管理要效益。由于历史和技术的种种原因，餐饮企业的信息化建设缺乏长期的规划，由此逐渐形成了信息孤岛。当企业规模达到一定程度时，这些孤岛便成为影响企业运营效率和流程的阻碍，由此财务流程一体化的协同管理将成为未来的主流应用。

数据的分析和瓦解也将在餐饮企业得到更多的应用。餐饮行业已经积累了大量的历史数据，如何有效地利用这些数据，需要专业的工具和手段支持。企业对用户就餐体验的深入关注，将会使智能终端的应用越来越广泛。为了给消费者提供更好的消费体验，智能终端应用将越来越丰富，目前两种主要的终端应用平台一个是基于IOS系统，另一个是基于安卓系统。餐饮企业通过设备和顾客进行深层的互动，获得消费者的评价信息和调查数据。

数据时代下信息化的典型特征和对企业的作用

数据时代企业运营的典型特征是集成化和个性化。系统的集成直接产生了小前台、大后台的经营模式，切实简化了前台的操作和使用。这也符合餐饮行业的整体趋势，前端的简化将有效减少系统使用的培训工作。云计算可称之为集成化模式下的典型应用，这种应用操作成本比较低，必将成为主流，目前应用主要集中在网络点餐等方面。集成化另一种方式是数据的集成，银行在这方面先行一步。当我们外出消费时，通常会收到银行的短信提醒，内容是消费金额，以及获得什么样的积分奖励等内容。

数据的个性化是通过集成化来实现，在识别出顾客的个性需求后，企业就可以针对顾客进行个性化服务。如何才能使数据的挖掘和应用做得更好？需要企业对消费行为有更深刻的识别。

除了系统和数据层面的集成化，电子商务也得到了快速发展。目前很多餐饮企业都在进行电子商务方面的尝试和探索，比如和团购网站合作，使用第三方平台的订餐系统，亦或是自己搭建B2C、B2B平台。

数据时代信息化的作用，还可以延伸到品牌的宣传中。首先，现在的传播形式，在以前刻板的方式上已经发生了显著变化，对微博、互联网、微信的应用是餐饮企业在未来发展中的必经之路。第二是提高效率，信息化可以减少繁琐的手工操作、员工数量和工作复杂程度。第三是提高整个团队的管理水平，财务供应链的信息化建设过程，通常伴随着流程的改变，因此通过信息化可以固化和优化流程，从而达到提升组织管理水平的目的。

成长性餐饮企业如何应用数据的挑战

做好IT规划成长型的企业，要有一定的前瞻性，制定三五年的中长期规划，避免信息规划不统一，甚至产生信息孤岛的情况。信息规划是动态匹配的过程，是用具体的IT技术最大程度地解决和满足企业的业务需求的过程，所以在IT规划前必须先进行组织业务的规划。

解决好IT治理和企业治理的关系问题餐饮行业很少提及IT治理这个概念，毕竟中国信息化建设只有30年左右的时间，具体到餐饮业充其量不超过10年。因此餐饮行业信息化的建设仍然属于“人治”的状态，随意性比较大，尚未形成信息化和规范化的管理制度，缺乏对信息化的实施和控制。信息化决策机制不完善，风险管理缺位，导致企业管理很大程度上要依赖于个人领导力，这也会增长信息化的风险和不确定性。此外，餐饮行业也存在找不到信息化中心的问题，这些都会影响信息化的成功实施。

企业管理者应该关注的三个技术趋势第一，基于LBS的地理位置服务的应用。现在消费者需要餐厅位置信息的相关服务，而现有的服务商并不能完全理解消费者的意图，也不了解客户知道这些信息后的行为，何种服务才能吸引用户。所以，提供实时信号、地理位置、在线活动和社交媒体，并支持众多其他类似情景的综合服务，将是今后的趋势与主流。结构化数据快速融合非结构化数据后，产生出新的非结构化数据管理方式，为企业的管控经营提供了一种全新的理念，即将数据转变为新的价值来源，构建出平衡的数据架构。第二，社交媒体与企业互动交流的影响，会引起企业和顾客交流方式的深刻变化。数据安全、网络和移动设备等非传统渠道，使如今的企业更加密不可分，关注数据带来的便利的同时，还需管理随之而来的风险。第三，企业数据在管理决策中的应用。通过SCM管理系统，可以对采购价格进行分析，生成采购价值指数，对数量、价格这些因素进行全面、系统的分析；同时通过CRM系统，对顾客的消费行为进行更深层次的挖掘与分析。