VIP服务不足成内蒙古联通3G短板提升价值需走出两大误区

中国联通内蒙古分公司 | 崔宏

随着普及率的提升，3G将迎来快速发展的机遇期，三大运营商无不未雨绸缪，以期分得更多的市场蛋糕，对于内蒙古联通来说，当前亟需做的就是全面提升3G服务产品的价值。

摩根斯坦利在研究全球3G市场时发现，当普及率超过20%之后3G将迎来快速发展期，届时运营商将获得最佳发展时机。虽然现在20%的普及率还未达到，但是国内运营商已经未雨绸缪开始做准备。以内蒙为例，内蒙移动提出“用服务弥补TD不足”的服务策略，先后为3G VIP用户举办了一系列提升客户感知的俱乐部活动；内蒙电信提出为3G客户提供差异化服务的策略，着手建立自助、互助的互联网服务；内蒙联通提出了3G服务领先战略，提出要抓住这2 3年加快发展，实现服务领先。

可以看出，如何构建差异化的3G服务产品，满足用户的个性化需求，最大限度地提升3G服务产品价值，成为一个迫切需要解决的课题。

特色服务缺失

内蒙联通为3G客户构建了服务产品体系，在基础服务产品基础上，提供了延伸服务产品、VIP客户等级服务产品，比如给用户提供3G业务用户终端设置、iPhone应用推广，并通过3G大讲堂、QQ群方式，辅助3G客户进行终端设置及手机应用软件的安装，不过服务失败补救产品尚未建立。

根据客户价值等因素，内蒙联通还将VIP客户分为至尊卡、钻石卡、金卡、银卡四类，提供差异化的分级服务，各项服务内容根据VIP客户级别有所不同，按照至尊卡、钻石卡、金卡、银卡的顺序由上向下兼容。

如果对三家运营商进行对比，可以发现内蒙移动、内蒙联通、内蒙电信对3G中低端客户提供的基础服务产品均是标准化产品，没有什么差异。对于高端客户，三家运营商均实行了分级管理，不同等级用户享爱不同的服务产品，但提供的服务产品有差异。

内蒙移动为VIP客户提供的额外服务包括营业厅VIP服务、就医直通车、车主俱乐部以及“垃圾信息自主屏蔽”、“电子渠道以指代步”等特色服务。以上服务分析了高端用户的需求，产品设计与用户需求息息相关，并且与营销政策捆绑，不仅宣传了服务内容，也显著地提升了服务产品的价值。

内蒙电信则为VIP客户提供了就医服务和翼支付等额外服务，就医服务为VIP会员提供市内甲等医院预约挂号服务，通过翼支付，VIP客户可享受餐饮、购物折扣优惠。

与内蒙移动和内蒙电信相比，内蒙联通为用户提供的服务产品较多，但是与VIP客户工作生活息息相关、能触动用户感知的服务内容相对较少。而且内蒙联通缺少对服务产品的投入，缺少服务产品宣传，很多联通VIP用户不了解自己能享受的服务内容，也无法提升客户感知。2011年，内蒙移动全年VIP服务产品宣传投入11万元，内蒙联通VIP服务仅花费5万元，而且在5万元中，投入到服务宣传的费用少之又少。此外，内蒙联通的个别服务内容不能激起用户使用兴趣，并且服务产品缺乏与营销产品的组合捆绑，推广效果较为一般。

目前中国联通的大部分3G用户来自于异网，他们会将联通服务与其他运营商的服务进行对此，因此，联通需要提升3G服务产品的价值，从产品定位、设计、宣传等方面进行优化。

并非越便宜越好

中国联通的数据显示，目前联通有70%的3G用户来自于异网，这些异网用户会将联通服务与其他运营商进行对比。因此，联通需要提升3G服务产品价值，从服务产品定位、设计、宣传等各个方面进行优化。

在产品定位方面，要找到切实符合VIP客户需求的服务产品，要使VIP客户在联通享受到独一无二的服务内容，满足其“被尊重、被关注”的心理期望。

要了解客户需求，进行服务产品调查是必备工作，可以通过服务产品深度调查，得到3G用户对联通服务产品的评价信息，针对性改进服务产品定位。同时，要找到内蒙联通与移动、电信服务的差异，找出优化和改进点，列出服务产品改进要素。再将客户需求率较高的服务产品，按商务、娱乐、医疗保健等类别进行划分，分层级地将联通钻、金、银三个等级用户的需求结合在一起，做到服务产品有等级、分层次。

值得注意的是，VIP服务产品设计目前存在一些误区需要规避。第一，走出VIP客户期望得到更多价格优惠的误区，因为VIP客户真正希望得到的不一定是价格折扣的优惠，而是“被尊重、被重视”的个性化需求，所以对VIP服务产品的定位，不能像对待中、低端客户一样，通过价格优惠提升他们的感知。第二，走出VIP客户期望得到更多服务的误区。因为对于每一项服务产品联通都需要投入一定的人力、物力和财力，而能让VIP客户印象深刻、感兴趣的服务产品并不多，所以重点不是数量多少，而在于服务要有特色，能引起客户的关注和兴趣。

新老用户区别对待

对于因内蒙联通原因造成客户无法正常使用业务或不能满足3G用户合理需求的情况，可提供相应的服务失败补救产品。对于其他运营商做得比较好的产品，内蒙联通也可以借鉴。

产品宣传是加强用户了解的主要途径，要通过对联通服务产品的宣传，增强客户对服务的感知。其中，在宣传主题上，要以“沃服务”品牌为依托，宣传时尚、动感的形象，突出联通3G服务“专业化、精细化、差异化”的主题。

针对3G新老用户可以实行不同的捆绑办法。对于现网3G老用户，要通过服务产品与营销产品的捆绑，使服务产品价值最大程度地显性化。要将服务产品嵌入到营销产品中，组合打包成一个完整的产品包，提供给客户。例如，针对3G 186合约用户偏好长途、漫游、上网等的需求特点，在市场营销时，同时捆绑专用于高端用户的流量短信提醒服务以及免费机场接机服务，吸引用户继续在网。对于异网转入或新入网3G用户，新用户入网初期，要增加3G服务及业务体验产品包，突出联通3G优势，让用户体会到联通3G的魅力并不仅仅通过iPhone才能体现，其服务也有魅力。