跟着农夫看山泉

郭铁亮

不走寻常路，实属不得已的农夫山泉

在当下这个信息多元化的年代，远到三鹿、蒙牛，近到“两桶油”，如果网上都没人愿意骂你，怎么好意思称自己是知名品牌呢？在瓶装水品类，农夫山泉正是这种标靶式的企业。作为参考，我们对比品类中另一个负面新闻时常付诸报端的标靶康师傅。根据中国饮料工业协会2010年发布的信息，包装饮用水的市场格局大致为：纯净水占46％的份额，以娃哈哈、怡宝为首；矿物质水占28％的份额，以康师傅为首；天然水占11％份额，以农夫山泉为首。两个企业均是市场中带头大哥式的风云角色，先后卷入诚信危机，系列负面事件影响巨大，直接影响了后几年两个品牌的传播规划。

如图1所示，康师傅上市前期重点塑造低价水中的高品质产品形象，即“在低廉纯净水与高端天然水之间，我是矿物质水”，并且努力模糊消费者对于天然水的概念，希望可以同时控制天然水与人工水市场，“六重门”事件的波澜最终迫使康师傅承认自己是用自来水和矿化液来生产所谓符合国家标准的矿物质水，面纱被撕破之后，康师傅从此不再提水源概念，专心卖自己的人工水，广告传播上转而打环保牌，不再依靠产品本身提升形象。

相比于康师傅，农夫山泉一直坚持宣传水源地取水，占据了品质感方面的天生优势，同时为产品的差异化诉求提供了有力的支撑点，所以产品自身形象上优于康师傅，定价也一直较高；负面新闻爆出后，农夫山泉快速高效的公关有效控制了舆论导向，负面新闻并未动摇其天然水的根本，同时在康师傅爆出没有水源地而全是自来水的时期，农夫山泉也在传播中加入了“决不使用自来水”的口号，颇有踩着敌人的尸体上位的架势。但是成功在天然，受限也在天然，农夫山泉水源地再次被推到风口浪尖后，企业不得已在2009年7月启动了耗费巨资的寻源活动。

其实，从本质来说，矿泉水、纯净水、蒸馏水、天然水等均只是一种概念，普通消费者通常无法也没有意愿去区分以上品类。但是，农夫山泉不能接受这一现象，企业必须通过不断的教育，让更多的消费者明确天然水才是更好的，以求在竞品中突出产品优势，维护终端高价。所以，受限于水源地概念，农夫山泉只能围绕分布全国的五个核心水源地做市场布局，水源地设厂也使得农夫山泉很难降低生产和运营成本，加上终端团队不如康师傅扎实，产品始终无法突破严重依赖一二线城市销售的局面。

康师傅大方地承认了自己是人工水之后，农夫山泉如何与消费者沟通，使其接受并向天然水转移，同时打消负面新闻报道之后出现的众多质疑声音，所谓“警恶惩奸，维护世界和平这个任务”，这就只能靠农夫山泉自己来承担了。正是在这一背景下，农夫山泉丰富了自己的公关组合，创造性地引入了寻源活动。

农夫山泉线上传播策略：

一个核心，两个基本点

寻源这个概念并不是农夫山泉第一次使用，但是如此大规模的全国性招募，是从2009年开始的，站在传播的角度看“寻源”，它的核心意义在于，一方面为品牌和产品差异化提供了有力支撑，另一方面为广告增加了内容，使得线上传播与线下活动的关联性更加紧密。原来简单的注重曝光频次和传播范围的工商广告轰炸，已经无法充分满足现阶段需求，因此农夫山泉将传播策略调整为：一个核心：消费者公关；两个基本点：促销与寻源。

农夫山泉在传播周期上与整个品类的消费特征吻合，以夏季为主，4月启动，9月结束，传播主要依托电视，其他媒介形式配合。但它将每一波段都分为促销季与寻源季两部分，也可以看出农夫山泉对于不同媒介的态度：电视促销，全媒介寻源。

以消耗费用最大的电视媒体为例（如表1所示），农夫山泉在每年4-6月，主要使用覆盖范围更广的央视、省级卫视媒体，通过产品促销广告提醒消费和影响渠道。农夫山泉也不间断地发布一些公益性的广告，如饮水思源篇，宣传企业针对水源地附近贫困儿童的助学行为，值得注意的是，即使是公益广告，主题依然没有背离农夫山泉的水源地主线。

农夫山泉在寻源活动中的媒介使用特点有：①在活动启动初年（2009年），农夫山泉几乎动用了所有的媒介载体，全方面、立体化的进行招募、参观、报道，不同的媒介提供着迅速传递信息、承载活动内容、引导舆论导向、活动后持续和放大活动影响力等作用。之后的两年虽然广告投入力度有所减少，但思路并未变化；②进入寻源季后，广告力度明显由央视、省级卫视向地面频道下沉，有侧重的影响重点区域，所选择的电视广告位置以权威新闻栏目为主；③在活动从准备到最终的结束，始终保持媒体曝光，且曝光形式多样，既有硬广和直接报道，也有公关软文、消费者证言及意见领袖对信息的二次放大传播。

由市场营销到广告传播：

为终端创造更大的品牌号召力

瓶装水品类真正有实力持续做广告的，均为全国性/区域性、渠道完善终端覆盖面高的少数品牌，相比于有色饮料，瓶装水的单价更低，替代性更强，运输成本更高，利润空间更小，多数广告主并不愿意花费更多精力在广告上，因此传播趋于简单直接。农夫山泉在品类中是在线上传播最为丰富最为深入的企业，这与它们的企业背景有关，可以说，广告和消费者公关，一向是农夫山泉的传统优势项目。

饮用水（包括瓶装和桶装）是农夫山泉的企业支柱产品，无论是早年的尖叫还是当下新出的东方树叶，都还达不到明星产品的地位。因此农夫山泉更清楚“水是生命之源，请珍惜每一次广告”的道理。爆出负面新闻之后，农夫山泉在兼顾产品促销的基础上，迅速组织了业内规模空前的寻源活动，在活动期间充分展现了企业在传播上的功力，通过多媒体整合的消费者公关，重新引导了舆论，使之导向对自己更为有利的方向，同时继续扩大“天然弱碱性水”的影响力。不可忽视的是，农夫山泉在整个活动中，消耗了巨大的人力和财力成本，实属不得已而为之，但是比起很多因负面新闻而一蹶不振的企业来说，农夫山泉在整个公关前后所表现出的媒体运用和执行能力，值得其他企业总结和借鉴。