本土日化品牌缺席奥运营销

孟佳

国际日化巨头当道

距离2012年伦敦奥运会的圣火点燃只有几个月的时间了，全球各大品牌都开始跃跃欲试，翘首以盼这四年一度的体育盛会，期待在万众狂欢中打一次漂亮的营销攻坚战。运动服饰、啤酒饮料品牌自不消说，即使是看似与体育关联度不高的日化品牌也摩拳擦掌，欲分得这一营销大棋局下的一杯羹。

就在不久之前，宝洁公司正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，并宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。“为母亲喝彩”将成为宝洁2012奥运市场营销项目中贯穿始终的主题。据悉，宝洁旗下9大知名品牌：潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都将加入此次活动。这也是宝洁历史上规模最大的一次全球活动。

另一位参与奥运营销的日化品牌常客是上世纪80年代初进入中国市场的强生公司，目前旗下品牌超过30种，然而其品牌营销一直以单类产品的分别推广为主导。当2006年强生以奥运会TOP赞助商和北京2008年奥运会合作伙伴的“双料”赞助商身份，出现在中国日化产品市场和医疗保健市场时，强生开始把分摊营销转向整体品牌的统一推广。强生借助2008年北京奥运会的机遇，逐步拓展二三线市场。

国内日化品牌缘何缺席

然而，活跃在奥运赞助商场上的，多半是国际日化品牌，国内日化品牌却屡屡缺席。因为并非所有企业都有宝洁和强生这样的豪情和底气，毕竟，奥运营销虽然举世瞩目，高收益，但是同时也是高投入、高风险的活动，稍有不慎，或者运气不佳，有可能会将巨额投入付诸东流。因此本土企业，尤其是规模尚小的本土日化企业，对此一直谨小慎微，在奥运会赞助商的名单中，多半缺席。

“我们应该不会参与奥运营销，因为档期与我们不符，不是我们的销售旺季。”上海家化联合股份有限公司的营销传播总监徐蕾在接受记者采访时表示。

“淡旺季倒不是最重要的，关键是我们的产品定位、受众人群与奥运会不匹配，而且，今年奥运会在伦敦举行，关注度与北京奥运会相比肯定大打折扣，所以我们应该不会考虑奥运营销的话题。”纳爱斯媒介组经理江梅芬在接受《广告主》采访时表示。而在四年前，纳爱斯曾赞助过奥运赛事。“当时是因为奥运会在北京举行，中国是主场，关注度高，因此投入了一些赛事硬广。”

对于本土日化企业，赞助奥运的主要阻力是资金。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，奥运会全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。奥运会常客可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”，有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

然而，对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足可能只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。例如，在已具有十几年历史的甲Ａ联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作管理经验还处于幼儿时期，懵懵懂懂中，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，赛前言必谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后一切烟消云散。

品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。

然而，敢于吃螃蟹的人，只要方法得当，还是会有不错的收获。在2008年北京奥运会中，本土日化品牌中只有立白集团成为奥运产品供应商。借助北京奥运，立白初步实现了产品定位和产业结构的升级。与不少企业投入巨大广告资源不同，立白选择了以实实在在的动作，让产品与消费者对话，感受奥运产品的“冠军品质”，实现共赢奥运。

本土日化品牌如何与奥运牵手

牵手奥运，企业需要的不仅仅是勇气，更要营销策略与营销手段实际结合，实现产品、品牌、上游合作等多方面的整体升级，对奥运供应商这一身份含金量做到最大挖掘。

本土日化品牌要理性考虑自身与奥运的契合点，做到不再缺席，不仅需要充足的资金，更需要充分的思考。

第一、要从品牌的定位等角度来分析产品和品牌战略是否和奥运的产品和品牌战略结合在一起，是不是可以利用奥运来发展这个品牌。奥运是全球性的，是世界上最好的、顶尖的，从企业品牌来说，产品也最好是全球性的，或者企业有明确的发展规划，而不是盲目投入。

第二、应该考虑奥运会能够给企业本身带来什么样的特殊效益，消费者渴望什么、品牌的价值是什么，能不能将各方因素全面融合，为企业的赞助活动服务?这是作为赞助商应该高度关注的问题。

第三、日化企业一定要考虑自己的实力，衡量资金是否够赞助奥运以及长期的营销费用。

第四、日化企业一定要看有没有能力把奥运赞助结合到日常的商业运作里面，在长期内充分利用和发挥奥运赞助的效应。企业不是在奥运会比赛的短短几十天内完成有关的营销活动，也不是在奥运前一年半年内突击宣传，整个营销活动可能主要是接下来的四到五年来完成推广。因此国内愿意试水奥运赞助商的企业，千万不要简单地想成为奥运赞助商而成为奥运赞助商，关键的是要从自身业务角度出发，看能不能发展自己的品牌和业务。

如北京亚美日化市场策划王磊所言，“不是任何企业都适合进行奥运营销，我们的目标人群是年轻的女孩，她们关注奥运会的很少。所以我们暂时不会考虑赞助奥运。”任何时候，企业在进行传播推广之前都应该的考虑产品目标受众的特点，同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵是否可以成功对接。

或许目前本土日化品牌的缺席，正是企业主理性思考的结果。相信随着国内日化企业的日渐壮大，它们必有登上奥运营销比赛场地的一天。