中国企业营销渠道冲突与管理战略研究

［摘 要］营销渠道管理状况,决定着企业市场竞争力水平。企业营销渠道冲突管理是营销管理的难点和重点,本文以构建企业营销渠道冲突管理战略为目标,对企业营销渠道冲突管理的目标、原则和基本流程进行分析,提出双赢的营销冲突管理方案和整体优化的管理思路。

［关键词］中国企业;营销渠道;冲突;管理战略

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）1-0039-02

企业营销渠道发展状况对增强企业市场竞争力,提高企业营销效率具有重要的意义,当前,中国企业分销渠道模式正处于从传统的分销模式向现代分销模式转变的过程中,但不少企业仍运用传统的、粗放式的经验管理方式,尚无渠道网络和系统的概念,把企业渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系,而非长期的合作关系,从而使渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象。

营销渠道被厂家视为重要的外部资源和产品价值实现的载体,而被商家视为重要的内部资源和商品价值实现的载体。随着产品市场到商品市场以及产品到商品的转换,厂商之间冲突频繁爆发。特别是近年来,基于渠道利益而产生的厂商冲突在国内外都是一个令人关注和思考的市场现象。

在市场竞争激烈的情况下,中国企业营销渠道冲突是必然的、不可避免的,长期的企业营销渠道冲突,将会影响市场整个营销渠道的发展和运动,必须构建完善的企业营销渠道冲突管理战略,才能保证市场营销渠道的有序发展,促进市场竞争的合理有序和健康化发展。根据对我国企业营销渠道成因进行分析,建构有效的企业营销渠道冲突管理机制,或者对企业营销渠道冲突进行预警和管理,对解决当前企业营销渠道冲突严重状况具有重要的促进作用,这就需要构建一个完善的企业营销渠道冲突管理战略。

1 确立企业营销渠道冲突管理目标

企业营销渠道冲突管理目标的确定,对明确当前企业之间的营销渠道合作方式,避免冲突状况具有重要的导向作用,其实企业影响渠道冲突管理目标的建立对提前预防、缓解和解决营销渠道冲突具有重要的规划、组织和协调管理作用。企业营销渠道冲突管理目标是一个长期的、复杂的、持续的管理工作。管理工作的目标是为了优化当前营销渠道冲突现状,实现预防性企业营销渠道冲突管理,已经有效地处理当前营销渠道冲突现状问题,确保市场营销渠道实现良性发展。企业营销渠道冲突管理目标确定,应该包含四个方面的分支目标,首先是预防性目标的制定,它是为了提前预防营销渠道冲突发生而制定的前期性目标。其实是企业营销渠道冲突缓解性目标,是指针对发生的企业营销冲突问题采取的缓解性管理方案,是避免冲突进一步恶化的重要目标制订。另外，还包含企业营销渠道冲突化解性目标和无冲突目标。前者是指对企业营销渠道冲突进行处理和解决而制订的目标。后者是指通过扩展手段,实现营销渠道之间的合作关系转化为归属关系的目标,而可以是通过紧缩手段,实现营销渠道之间合作关系的中断,或者是放弃该营销渠道,避免冲突的发生。

2 构建企业营销渠道冲突管理的原则

第一,是企业营销渠道冲突管理的效率原则。企业营销渠道冲突管理中要坚持效率的原则,以最小化的成本,提高企业营销渠道冲突管理的运行效率,优化企业营销渠道,实现渠道冲突管理的根本目标。

第二,是企业营销渠道冲突管理的系统化管理原则。企业营销渠道冲突管理是一个系统化的管理方案,必须采用系统化的管理方案,优化企业营销渠道,减少冲突的发生,系统化的管理方案伴随企业营销渠道冲突管理的整个过程,在企业营销渠道冲突管理战略制定、阶段化设计以及冲突化解方法中都必须以系统的管理原则,规范企业营销渠道冲突管理办法。

第三,是企业营销渠道冲突管理的灵活性和创新性原则。企业营销渠道冲突管理是一个非常复杂的管理工作,在管理工作的实践过程中,必须坚持灵活性的管理办法,根据具体的事件和情况,灵活化处理冲突问题,并随着营销渠道环境的变化不断调整管理方案。在灵活性管理方案基础上,坚持创新化的企业营销渠道冲突管理办法,利用现代信息科学技术,创新企业营销渠道冲突管理办法。

3 企业营销渠道冲突管理的基本流程

企业营销渠道冲突管理的基本流程可以分为以下几步:

第一步,企业营销渠道冲突的识别。企业营销渠道冲突识别是进行冲突处理的必要前提,企业营销渠道冲突识别需要明确当前营销渠道是否存在冲突,包含明确是否存在现实的营销渠道冲突以及潜在的营销渠道冲突。这种长期潜在化的冲突行为一旦转化为表面化的现实性冲突行为,其激烈程度往往会超过直接发生现实性冲突的激烈程度,从而导致渠道系统解体的可能性也会高于因直接发生现实性冲突而导致渠道系统解体的可能性。判断企业营销渠道冲突是良性的还是破坏性的,对企业营销渠道管理提供依据。明确企业当前和潜在的冲突类型,一般可以分为企业营销渠道利益冲突、服务冲突和关系冲突,根据冲突类型和特征,对冲突进行识别,以便为冲突分析提供条件。

第二步,对企业营销渠道冲突进行分析。找出营销渠道冲突设计的关键,分析企业营销冲突的具体类型,明确冲突的方式是横向的、纵向的还是交叉性的。得出企业营销渠道冲突的根本原因。

第三步,对企业营销渠道冲突管理杠杆进行确立。企业营销渠道冲突战略选择之后,要选择合理的管理杠杆,才能对症下药,解决当前的营销渠道冲突问题,对营销冲突处理的经济杠杆、管理杠杆、契约杠杆以及法律杠杆进行组合,合理确定冲突优化杠杆体系。一般情况下,渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。渠道冲突的所有解决方法均可纳入上述的四种杠杆,当然随着市场实际情况的发展,新的渠道冲突解决方法会不断出现,但无论怎么变化,还是属于以上四大杠杆的范畴。

第四步,对企业营销渠道冲突进行处理。根据企业营销渠道冲突的类型和特征,营销渠道冲突的组织关系成员,以及渠道冲突结构等,设定企业营销渠道冲突处理方案。制定优化企业营销渠道冲突战略方案,以及构建有关机制确保战略方案的执行。制定完善的营销政策是有效管理冲突的保证。良好的经销商,也需要一套完善的政策来激励、制约,同时也能保护经销商的正当利益。这体现在各方面的措施要切实可行,主要是指经销商的区域划分策略、价格策略、服务和广告策略等。

第五步,对企业营销渠道冲突方案效果进行反馈。根据营销渠道冲突管理结果,评价和总结管理绩效和管理工作,建立结果反馈机制,进一步完善冲突管理办法,提高冲突管理水平。

4 企业营销渠道冲突管理策略

第一,对于关系型企业营销渠道冲突管理,主要是坚持双赢目标实现为管理的出发点。从企业营销发展团队角度出发,处理企业营销之间的关系,加强对营销渠道冲突的控制。无论是外部成员还是内部成员管理,都应建立选择、激励和评价机制。明确渠道成员之间的权利与义务,这样双方就不会因为权利与义务的模糊而出现冲突。特别是在做新产品市场推广的时候,一定要明确双方的责任,否则就会造成渠道冲突。建立信息加强型企业营销联系战略,增强企业自身与其他营销成员之间的信息交流和沟通。沟通与调解是解决早期冲突的有效途径。由于最初的分歧往往是潜在的或隐约感知的,所以加强彼此之间的交流就显得尤为重要。如召集分销商参加咨询会议,及时听取反馈意见;或者进行角色互换,使不同的渠道成员更加了解对方的政策和立场。

实现营销信息的共享机制,避免与下游企业之间的营销渠道冲突,恶化了营销合作关系,建立与下游企业之间营销合作方案,增强两者之间的信任和联系,弱化营销渠道的冲突事实,通过交流和沟通起到预防营销渠道冲突问题；建立“超组织化”目标方案,超组织化企业营销渠道合作方案,是解决企业营销渠道冲突十分重要的办法,合作者之间通过共同目标的制订,形成了一致的价值观,在企业营销过程中,加强他们之间的联系,为实现共同目标,相互信赖,加强合作,放弃内部斗争,共同抵御外部环境的威胁；建立企业营销渠道的战略联盟。战略联盟能够较为有效地避免渠道间的冲突,在与代理伙伴相互融合的基础上,进一步加强一体化建设,不仅将代理商纳入自己的销售服务体系,而且将其纳入培训体系,强调作为厂商的集团与代理商及其他合作伙伴共同发展。企业产品营销的战略联盟关系,按照由低级到高级的形式,建立逐层的代理关系,按照销售区域进行产品销售的划分,避免营销冲突。同时把每个营销渠道纳入销售的服务体系中,加强了营销渠道的有机联系和合理安排,又避免了营销渠道的相互冲突。

第二,企业营销渠道的整体优化。对现有的企业营销渠道进行有机整合,实现重叠营销渠道的重组,简化现有营销渠道,理顺企业营销渠道之间的层次管理,实现营销渠道层次之间的有机组合,提高各个营销渠道之间的运行效率。构建超级目标体系,指出所谓超级目标是指单个公司不能承担,只能通过合作才可以实现的目标。如果存在这样的目标,即使渠道成员意识到彼此之间存在着差异(潜在或是知觉的冲突),他们也会为了实现超级目标而容忍差异。

对企业营销渠道进行扁平化处理,针对多余的重叠的营销渠道进行重新优化,采用减少或者消除方式,避免营销渠道混乱和冲突,运用现代营销科学技术,进行企业营销渠道的整体有机组合,提高营销渠道运行的整体效率。

参考文献：

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［作者简介］陈跃,男,(1959—),湖南湘阴人,湖南工业大学财经学院,教授，研究方向：企业经济,民有经济。