搜索冷战

李好

在谷歌退出中国后，百度过了一段长达两年的悠长假期。现在，新的敌人来了。

8月16日，虽然360搜索的商业化和赢利能力还有待检验，但资本市场已经给出了良好反馈。8月16日至9月19日，纳斯达克市场，奇虎360当日股价报收每股25.2美元，上涨6.54美元，涨幅超过35％。百度股价则从每股134美元的高位跌至114.136美元，市值缩水超过69亿美元。

这场搜索大战将深刻影响互联网未来格局：如果360搜索成功崛起，将意味着中国搜索市场从此打破垄断，进入后百度时代，360将跻身中国互联网第一阵营，未来几年公司的市场价值将获得数量级的提升。对于百度，除了市值缩水，这家公司躺着也能赚钱的好日子也要到头了。

对于李彦宏和周鸿祎，这是一场他们都输不起的战争。

周鸿祎和李彦宏的拳击赛

微博上，周鸿祎的头像是这样的：他穿着迷彩服，坐在草地上，怀里抱着一只AK47。眉头微微皱起，仿佛随时准备开始战斗。

有奇虎360的地方，就有战争，这家公司就像一条鲶鱼，在中国互联网市场不断搅动着原有排位。小米手机的口水仗刚结束，被称为“红衣教主”的周鸿祎又开炮了。这一次，他选择的领域是搜索。

这个有名的搅局者会如愿吗？

夙冤

《福布斯》杂志这样描述周鸿祎：“他多次告诉媒体，自己是中国互联网最大的失败者。搜索是一个百亿美元的市场，他看着李彦宏成为首富，自己却落下了一身骂名。”

周鸿祎曾经和谷歌、百度站在同一起跑线上。1998年10月，28岁的周鸿祎从方正辞职，创建了3721公司。当时，谷歌在大洋彼岸成立仅一个月，而郁郁不得志的工程师李彦宏正在硅谷寻找着志同道合者。

搜索技术尚未起步，而用户通过中文上网的需求又相当迫切，周鸿祎的3721工具栏提供了一种通过中文找到自己要到达网站的方法。然而，面对百度搜霸的竞争，这一搜索工具条因锁定了注册表，导致用户无法卸载而被视为流氓软件，周鸿祎则成了“流氓软件之父”。

2002年，3721输掉了和百度的官司，一年后，以1.2亿美元的价格被雅虎收购。周鸿祎至今对这笔交易耿耿于怀，他多次在公开场合表示，卖掉3721是一个错误，如果当初及时修正了不好的用户影响，它至少可以和百度平分国内搜索市场。不服气的周鸿祎在后来担任雅虎中国区总裁期间曾推出“一搜”，试图重新切入这一市场，但并不成功。奇虎360成立之初的定位也是搜索，但由于各种原因走向了安全软件。

2007年，以免费闻名的360安全卫士让周鸿祎打败了瑞星、金山、卡巴斯基等老牌安全软件，成为了互联网上用户数仅次于腾讯QQ的客户端。借着杀毒软件的春风，360又推出了浏览器，并由此形成了清晰的赢利模式：依靠免费的杀毒软件吸引用户，之后通过360浏览器带动网址导航站变现。奇虎CFO徐柞立在今年2月份的分析师电话会议上声称，有50％的浏览器用户会直接将360网址导航作为首页，而360给哪个网站带去流量就从该网站得到推广费，目前重要位置的网站链接推广费从70万～100万元不等。

2012年，360的Q2财报显示，在线广告当季收入为5080万美元，同比增长89.9％；网络游戏为主的网上增值业务的当季收入约为2170万美元，同比增长167.2％。但在高增长的背后，360的收入瓶颈已经出现，毕竟，推广费价格不可能无限上涨，导航页的位置也是有限的。

获得新的赢利增长点，更有效地变现手中巨大的流量，一直是周鸿祎思考的问题。而搜索成了一个再自然不过的选择。分发流量的搜索引擎是互联网的核心环节，与用界面的链接资源获得的广告收入相比，基于关键词组合的搜索引擎资源几乎是无限的。360的竞争对手搜狗，其浏览器份额只有360的1/3，但浏览器给搜狗搜索带来了3倍于360的收入。

360对外宣称的更冠冕堂皇的理由是打破垄断。奇虎360董事长周鸿祎告诉记者：“中国有垄断八成的搜索巨头，让用户没有选择，这才是对用户和行业最大的伤害……只有竞争打破垄断才会让消费者和行业获益，竞争会改善搜索质量，让用户成为赢家。”字里行间似乎在影射百度。

在输掉和百度的官司10年之后，周鸿祎又回到了他创业的起点。

伪搜索引擎？

今年7月下旬，奇虎360在上市之后被第9次质疑：国外财经网站SeekingAlpha发表的一篇文章质疑了奇虎360联运游戏过高的ARPU(每月每户平均收入)值。但在360搜索推出后，美国资本市场则普遍给予了积极评价。摩根士丹利研究报告称，搜索业务可能成为360增长催化剂，花旗银行则认为，浏览器与搜索引擎的整合，将推动360搜索业务的快速增长。投资者的乐观预期让360的股价随之飙高，涨幅超过35％。

但业界对360搜索颇有微词。有分析人士指出，360综合搜索更像是测试版，把用户的检索提问提交给多个独立搜索引擎，再把得到的结果聚合，按照自己的规则进行重新排序。这种方式不是主流搜索引擎通常的做法，也存在着被屏蔽的风险。搜狗的一份测评报告也指出：360搜索落后于百度、谷歌和搜狗，仅领先于腾讯的搜搜。一名百度工程师则向记者表示，搜索的质量评估通常是看相关度、索引规模、速度、新鲜度等关键指标，“百度几千名工程师研发了十几年的技术，360搜索刚推出就想赶上百度的用户体验，你觉得可能吗？”

由于禁止普通员工接受采访，360的一名内部员工仅简短地向《新财经》记者透露了相关情况。这名员工谨慎地告诉记者，公司内部具体负责搜索业务的是总裁齐向东。同时这一业务实际上是两个团队在负责，除了内部团队，还有一个外部研发团队，其中，前百度核心员工在这中间发挥重要作用。这名员工同时透露，在开发浏览器产品时，360同样采用了内外部同时开发的做法。

360的搜索在技术上没有明显优势，但是通过渠道和用户运营弥补了一部分劣势。周鸿祎告诉记者，好的产品是运营出来的，每天都需要根据用户反馈不断改进，产品本身也在不断变化。而这场搜索大战的走向也更多地取决于周鸿祎的打法：未来是在搜索领域精耕细作，还是围绕已形成的渠道形势继续深化布局。

行业公敌？

360搜索上线的第一天，其首页显示了1943年美国电影《卡萨布兰卡》中的一句著名台词：“我想这是一段美好友谊的开始。”

但对于奇虎360和周鸿祎而言，高调的风格让他们在互联网界树敌颇多，能称得上朋友的并没有几个。这或许因为周鸿祎在推出一款新产品或新服务的时候，喜欢发动“闪电战”，几乎每次都是以打破规则的行业搅局者面目进入，在那个细分市场上，掀起一阵腥风血雨。据周鸿祎透露，这就是他的性格，他小时候就喜欢跟人打架，老是打不赢，但是坚决要跟人打。

周鸿祎在用一系列激进的手段告诉资本市场“360是可以改变中国搜索格局的企业”。如取得胜利，意味着中国搜索市场从此打破垄断，进入后百度时代，360将跻身中国互联网第一阵营，未来几年公司市场价值将数量级地提升。

百度则开始出手反击。8月28日晚间，百度通过技术手段，使通过360综合搜索访问百度知道、贴吧等服务的用户，搜索结果强行跳转至首页，并提示用户将百度设置为首页。这是以伤害用户体验为代价的进攻措施，其目的是要影响用户使用360搜索时的体验。

随后，奇虎360将浏览器导航页面中搜索默认的百度服务撤下，并将搜索访问百度的请求，直接转到了网页快照界面，以防止用户被引到百度首页。

截至2012年9月8日，记者通过360搜索仍然不能进入百度。易观国际分析师董旭则认为：“竞争对产业而言是好事，市场发展速度等将会被推进，但参照3Q大战，短期内存在伤害用户体验的可能。”

糟糕的用户体验似乎没有妨碍360搜索的攻城略地。“如果你要证明你是拳王，不需要赢得一千次比赛，只需要一次击倒泰森。”投资网站雪球财经上的一位投资者如是说。击倒百度，这或许是当年败给了李彦宏的周鸿祎最想证明的事情。

周鸿祎对百度不做评价

处于风暴中心的奇虎360董事长周鸿祎，近日就国内搜索市场格局和对360搜索的质疑等问题邮件回复了记者。

Q: 搜索行业已经有了百度、谷歌，奇虎360为什么要做搜索？

A: 谷歌于2010年退出中国市场，中国搜索市场成为巨头垄断的市场。搜索市场的这两年，无论是广告客户还是用户，对目前的情况并不满意，甚至颇多怨言：推广链接混杂在自然搜索结果中以假乱真，诈骗网站高居搜索结果首页，对搜索结果进行大量的人工干预。而作为广告主的中小企业因为没有第二选择，完全丧失了讨价还价的话语权。

除了搜索巨头之外，市场的参与者都希望能够出现新的、具有竞争力的搜索厂商，从而既能够提供安全、干净、质量更好的搜索结果，又能够提供性价比更高的搜索广告服务。

Q: 和其他搜索引擎相比，360搜索的核心竞争力是什么？

A: 360搜索有着自己的安全优势，尽量杜绝钓鱼、欺诈网站，让人们不再上假药贩子的当，不再受虚假广告的骗。未来还会效仿谷歌商业化模式，区分自然搜索结果和推广链接，并以综合搜索开放平台为用户提供多样化选择。

Q: 360综合搜索上线不到半个月，流量增长速度惊人。那么，能迅速吸引用户的原因有哪些？

A: 我要强调的是，过去大家光注意到奇虎360是一家安全公司、浏览器公司，但不要忘了，其实360是一家有搜索基因的公司，这个团队2004年就帮助雅虎推出了“一搜”，而一搜在不到6个月的时间里就超越了众多竞争对手，差一点就成为中国最大的搜索引擎。这个团队对搜索的理解非常深刻，也有着多年的技术积累。

360搜索团队从2005年就完整保留下来，而且利用搜索技术研发出全球首款人工智能杀毒引擎——QVM，同时利用搜索技术推出了云安全、云盘等云计算产品。360浏览器、360个人起始页、360安全桌面等产品也大量利用了搜索技术为用户服务。

360搜索能吸引大量用户，主要得益于以下两点。

第一，你可以在各个地方都放上搜索框，甚至还有人在桌面或聊天窗口中放上搜索框，但用户没有这样的使用习惯。中国用户的使用习惯是要么在浏览器里直接搜，要么在浏览器中打开的导航站里搜，这两种习惯和他们去搜索引擎首页搜的比例基本上是对半的。360拥有中国用户量最大的网址站和国产浏览器，因此360推出自己的搜索引擎后，很多用户自然就会使用360搜索。

第二，当用户不用别的搜索引擎而转用360搜索时，这种流量增长说明360的搜索体验已经达到了主流搜索引擎的体验。反过来说，如果搜索体验差距很大，用户肯定还会回到原来的搜索引擎。目前这种很高的转化率，足以证明奇虎360有能力开发跟市场领导者体验差不多的搜索引擎。

Q: 有监测机构数据显示，360搜索已经超越搜狗成为了中国第二大搜索引擎，这一数据是否准确？

A: 360推出搜索引擎服务后，流量增长速度确实远远超过我们和行业的预期。但“第二大搜索引擎”是第三方网站和监测机构发布的数据，360公司从未发布过任何相关数据。

Q: 百度在中文搜索市场积累深厚，您如何评价这个竞争对手？

A: 对百度不做评价。

Q: 百度一直否认它在搜索行业的垄断地位，这一行业到底存不存在垄断？

A: 在谷歌退出中国市场后，用户使用谷歌面临着服务不稳定等不可预知的障碍。在这种情况下，百度一家独大，用户在使用搜索引擎上并没有更多选择。

Q: 搜索行业能容纳几家巨头？您怎么看搜索行业未来的市场规模和前景？

A: 我们希望不断完善产品，做好用户体验，通过有效竞争推动创新动能，成为搜索行业重要的参与者。对于搜索市场的规模和前景，目前谁都无法给出准确的判断。

Q: 如果不采用百度的竞价排名模式，360搜索的商业模式是什么？您预计何时实现赢利？

A: 关于赢利，我们并不着急，因为搜索的商业模式已经非常成熟，只要能够拿下足够的市场份额和流量，搜索的商业化不是问题。

未来，360搜索将效仿谷歌的商业化模式，让推广链接归推广链接，自然搜索归自然搜索。

Q: 360搜索最大的挑战来自哪里？

A: 最大的挑战永远来自产品的用户体验。只要做好用户体验，其他问题都能够迎刃而解。

Q: 目前业界对360搜索违反Robots协议等做法颇有争议，您怎么看这个问题？您对360搜索有没有不满意的地方？

A: 好的产品是运营出来的，每天都需要根据用户反馈不断改进，产品本身也在不断变化。

Q: 据说360将于近期推出输入法和IM（即时通讯），您能否透露更多的消息？

A: 最近网上出现很多谣言，为360增加各种假想敌，其实这只是某竞争对手释放的虚假消息。

李彦宏重建“护城河”

李彦宏喜欢《大国崛起》，他常说，每一个新帝国的崛起都是以前一个帝国的衰落为前提，并且必将面临着更新的帝国崛起，如此往复。

据第三方监测机构数据显示，360搜索问世后，百度市场份额下降了近7％，股价更是从每股134美元的高位跌至114.163美元，市值缩水超过69亿美元。李彦宏，这位喜欢在内部会议上告诫员工“我们距离破产只有30天”的百度掌门人，将如何防守来自360搜索的进攻？

垄断者咒语

市场份额超过50％的市场垄断者（如微软的IE浏览器）遭遇发展的拐点，导致被后来居上者大幅吞掉市场份额，这种被颠覆的现象被称为“垄断者咒语”。

现在，百度正面临着这样的局面。百度在搜索方面整体的布局非常完善，为何360搜索能迅速占领百度的市场份额？

百度并不愿在搜索市场上直接与360相提并论，百度公关部也不愿向记者发表任何看法。摩根大通研究报告认为，百度在搜索引擎领域有大量的技术储备，并且拥有大量忠诚用户，因此百度的市场主导地位不会动摇。

霸主地位虽然难以撼动，但360搜索对百度的掣肘，却远比让它失掉一点市场份额复杂得多。搜索流量有两个重要入口：导航站和浏览器。前者百度虽有hao123，但360也有360浏览器导航；而后者，360有用户数亿的安全浏览器，百度浏览器的用户数则几乎可以忽略。

百度一名前员工向《新财经》记者解释，技术虽是一家搜索引擎的基础，但已不是最重要的壁垒。百度的整体布局自2007年之后就侧重于流量变现，而不是构筑护城河。百度试图布局的一些客户端产品，如百度影音，尽管有相当大的用户数，却无法有效转化为搜索流量。这些零散分布的产品线没有形成统一，这正是危机所在。

此外，百度的关键词竞价模式为百度带来了大量的利润，但欺诈问题是始终无法避免的难题。2009年，百度推出凤巢系统替代竞价排名，希望在推广资源的公平分配基础上兼顾用户感受。尽管针对客户产品做全方位的监测，但是百度仍然很难有效地监管客户不提供虚假诈骗信息。这是百度的软肋，也成了周鸿祎攻击百度的目标。

与此同时，对于流量的过度追求，也在限制百度的创新。多年来，正是由于李彦宏坚定不移地专注于提供搜索市场，百度才占得了本土化先机，从而赢得市场。为了追求业绩，百度不断推出从其他竞争对手那里复制的产品和服务。百度的性格一如李彦宏，崇尚极简主义，一直坚持做市场足够大、最擅长的东西，从来不跟风。

百度前员工则认为，这种实用主义，实际上就是不思进取。反观百度的另一个对手——谷歌，则站在了更高的起点上。谷歌除了通过Gmail账户绑定各项互联网服务，还在移动互联网上又占据了Android手机操作系统这一制高点，这使得谷歌在用户层面粘性极高，在企业层面，它又是一家重要的基础服务提供商。

百度的一系列动作表明，它正在重建护城河，未来，可能成为一家“类谷歌”公司。

重建护城河

2012年7月24日，百度发布了截至6月30日的2012年第二季度财报，总营业收入为人民币54.56亿元，同比增长59.8％；净利润人民币27.70亿元，同比增长69.6％。

对于分析师而言，70％是属于百度的“魔力数字”，因为百度保持这样的环比增长已经持续数年，不过百度正在或主动、或被动地终结这种躺着也能赚钱的日子。

9月3日，一年一度的百度世界大会上，李彦宏宣布，随着应用开发的“云开发时代”到来，百度将开放包括云存储、大数据智能和云计算在内的核心云能力，让开发者的智慧和创意最大化地得到发挥。

这意味着移动互联网、开放平台和“云”成了百度的发展重心。百度移动云事业部的一名员工在大会上告诉《新财经》记者，部门年初只有300余人，现在已有近1000人。从2010年开始运转的百度开放平台，包括数据开放平台和应用开放平台，更名为百度开发者中心，与百度无线一起被划归到了新的百度移动云事业部下。人员扩张的背后是李彦宏的决心：成为面向开发者的“基础能力提供者”。

但“百度云”不只是一种战略和态度，而是一种非常复杂的能力。这一战略离开发者更近，离普通用户更远。如果坚持这样的战略，百度将由面向用户的前台游向后台“深潜”，从一棵参天大树转变成一片森林的成长土壤。这将使百度继续保持权力的核心地位，而不被垂直搜索、移动应用削权。不过，当这家庞大的公司试图走向一个新的起点时，这些新业务可能不会带来更多的市场份额，也无法解决流量变现的货币化难题，而搜索市场也正涌进来越来越多的竞争者和自己抢食。

在李彦宏眼里，是更长远的目标：云端是下一个浪潮，下一个创新的焦点。百度必须转型，重建自己的护城河。