顺丰速运的错位价格战

刘旷

“下沉”的胜利

2020年第一季度，受疫情的直接影响，快递巨头间的表现，出现了明显分化。首先是京东物流的可靠性惊艳了所有人，再者顺丰速运业务量的逆势增长也颇为亮眼，但与之形成鲜明对比的，却是“通达系”业务量普遍增速放缓。

事实上，顺丰速运在2020年的业务量增长不仅优于“通达系”，也远超行业整体增速。国家邮政局发布的数据显示，2020年快递行业累计完成总业务量833.6亿件，同比增长31.2%，而顺丰速运2020年实现件量81.37亿件，同比增长68.46%。业务量的大幅增长，给顺丰速运带来了可观的收入增长，这为顺丰速运亮眼的业绩表现奠定了牢固根基。

近日，顺丰速运发布2020年年度报告，年报显示，2020年顺丰速运实现了收入和利润的同步增长，且收入额和利润额双双创下历史新高。

总体来看，2020年，顺丰速运实现总营收1 539.87亿元，同比增长37.25%，为上市以来的最高收入增速；归属于上市公司股东的净利润为73.26亿元，同比增长26.39%；扣非净利润61.32亿元，同比增长45.74%，实现了四年来的最高扣非净利润增速。

具体而言，经济件业务是顺丰速运2020年收入增长的最强引擎。贡献了超过40%的整体收入增量；其次是顺丰速运快运、冷运及医药、同城和国际等新业务板块，贡献了超过35%的整体收入增量；营收支柱时效件业务只贡献了25%的整体收入增量。而经济件业务显著的收入增量贡献，得益于其规模化效应下的收入高速增长。

毋庸置疑，经济件业务的高速增长，为顺丰速运2020年的收入增长提供了强劲的动力。年报显示，2020年顺丰速运经济快递业务量同比增长155.86%，是顺丰速运快递业务总体业务量同比增长68.46%的最强推手。受益于此，顺丰速运快递业务2020年总收入达到1 446亿元，同比增长36%。

经济快递高速增长的背后，2020年顺丰速运的产品结构发生了剧烈变化，“下沉”得非常明显。时效件业务收入占比首次下跌至50%以下，而经济件业务的收入占比从2019年的23.99%提升至28.67%。

这是顺丰速运面对外部市场环境变化，以及自身规模成长困境，主动调整产品结构所造成的结果。按图索骥，我们很容易就能看到，顺丰速运在经济件业务的降价持续了一年多。年报显示，2020年顺丰速运速流业务单票收入为17.77元，同比下滑18.99%。直接拉低了顺丰速运整体毛利率，让顺丰速运的毛利率从2019年的17.42%降至16.35%。

不过，从2020年的业绩表现看，顺丰速运的价格战不仅行之有效，而且性价比极高。突出表现就是顺丰速运2020年扣非净利润率不降反升，相比2019年还提升了0.23个百分点。当然，这也需要归功于其独树一帜的价格战玩法。

顺丰速运的错位价格战

在国内快递行业中，价格战是一个经久不衰的话题。从2007年到2017年的十年间，中国快递行业高速增长，与之相伴的，是行业价格战愈演愈烈，单票价格持续下滑，行业内快递平均单价从2007年的28.5元快速下滑至2017年的12.3元。各大快递企业为争夺市场份额主动降价，尤其是“通达系”，拼命打价格战，极端时平均单票收入甚至降至1元以下。

不过在2018年之后，行业增速趋缓，同时消费者开始对快递服务质量提出更高要求，对价格的敏感度有所降低，快递行业价格战总体有所缓和。2019年中国快递平均单价为11.8元，较上一年只下降0.1元。

就在大家猜测快递行业价格战即将结束时，过去对价格战避之不及的顺丰速运，却突然发难，主动掀起新一轮价格战，打得其他快递巨头措手不及。当然，能取得如此战果，主要是靠顺丰速运所采取的差异化价格战打法。具体而言，在三个方面，顺丰速运的价格战打法显得尤为与众不同。

第一，时机上不同。当行业整体价格战告一段落时，顺丰速运展开价格战攻势，打出了一个时间差。更准确地讲，顺丰速运在2019年5月开始推出针对电商市场的特惠专配产品，才算是真正开始投身价格战，而当时“通达系”或多或少都有了调整价格的想法。

第二，节奏上不同。顺丰速运打价格战明显有更多主动权，所以打起价格战来更显从容。到2020年，顺丰速运平均单票收入依然高达17.77元，而行业单票价格已经下跌至10.6元。显然，相对行业整体，顺丰速运仍有很充裕的调整空间。

第三，效率上不同。顺丰速运在2019年5月推出“特惠专配”，起到了立竿见影的效果，很快就带动公司经济快递收入规模及市场占有率加速提升。并致使顺丰速运整体业务量于2019年8月追上行业增速，10月达到行业第一，在2020年，带动顺丰速运市场占有率同比提升2.15个百分点。

总之，顺丰速运迥异于平常的價格战策略，让这场顺丰速运主动挑起的战争，更像是一种针对部分快递企业的降维打击。

快递大战下半场，顺丰速运胜算几何？

快递行业经过长期发展，如今已经相对成熟。尽管顺丰速运近一年多来的表现说明，当前阶段，价格战依然有效，但现在巨头间的竞争态势，实非单纯的价格战所能左右。

以顺丰速运为例，顺丰速运的核心优势是“天网+地网+信息网”三网合一的独特体系。依托于此，顺丰速运在国内时效件市场取得支配地位。而时效件业务和三网合一的体系，一来，可以作为顺丰速运业绩增长的压舱石；二来，可以给顺丰速运提供调整价格的充足底气；三来，顺带给经济件业务提供巨大的品牌影响力加持。简而言之，顺丰速运以经济件业务打价格战，绝不是单纯的只靠价格取胜。

事实上，随着快递行业的日渐成熟，价格已经退居次级竞争要素。相应的，资本实力、服务质量、数字化技术以及精细化运营等多种维度的综合实力比拼，正在加速取代过往的粗放式市场竞争，构建新的市场格局。

在这样的趋势下，顺丰速运的主要竞争对手已经转换。顺丰速运未来的强敌，很可能将不再是通达系。而是变成京东物流，以及隐藏在通达系背后的菜鸟网络。

京东物流一向注重综合发展，近两年伴随着其市场化进程的不断加速，在快递行业中的影响力也在持续加强。至于“不做物流”的菜鸟网络，随“阿里系”对“通达系”股份的持续增持，其实已经成为整个快递行业的隐形王者。

国内物流行业已经隐隐形成了顺丰速运、京东物流、“阿里系”三分天下的鼎足之势。顺丰速运虽然可以凭借“三网合一+价格战”不断夺取更多的市场份额，甚至还能实现收入和利润的双丰收。但是与背靠各自电商生态的京东物流和“阿里系”相比，顺丰速运显然存在明显的短板。可能也正是出于补齐短板的考虑，顺丰速运才会不断试水电商。

显然，快递大战的下半场，将不只是快递市场的竞争，而是横跨多个领域的同盟军之间的对抗。而在这场对抗中，顺丰速运不过是刚刚赢得了入场资格。

写在最后

目前国内电商快递市场竞争处于胶着状态，整体呈现以价换量，靠规模效应发展的阶段，短期内价格战不会停止。