瞄准前沿 贴近需求

万梅 宋青

摘要：中央电台发展研究中心的主要职责是为中央电台的发展提供决策参考，进而成为广播改革成果孵化器。2008年7月成立以来，中央电台的重大发展项目几乎都经过了发展研究中心的调研。本文从发展战略研究、广播节目样态研究和受众研究等三方面介绍了中央电台发展研究中心的工作。

关键词：广播研发 战略研究 节目样态 中国广播 体系建设

自上世纪90年代以来，国内广播电视发展与社会需求结合得越来越紧密，改革创新的步伐越来越快。根据中央人民广播电台事业发展、改革的需求，2008年7月，中央电台发展研究中心成立，其主要职责是为中央电台的发展提供决策参考，进而成为广播改革成果孵化器。

发展研究中心下设两个部门：发展研究部和受众研究部。前者负责中央电台发展战略研究、品牌形象的管理和广播节目样态研究；后者负责收听数据调查研究、受众互动与服务、受众研究以及节目评估等。

一直以来，中央电台的广播研发工作都基于一个宗旨：瞄准前沿，贴近需求。以下，就中央电台发展研究中心发展战略研究、广播节目样态研究和受众研究等研发工作做一概括介绍。

一、发展战略研究工作

调研工作为中央电台领导提供了发展战略科学决策的基础。自发展研究中心成立以来，中央电台的重大发展项目几乎都经过了发展研究中心的调研，这种调研不仅是文献资料的搜集整理，更多情况下是深入实际，通过考察、访谈等方式，掌握大量一手素材。另外，还需要根据具体情况，走内合外联之路，借助外力推动研发工作。这样，不仅能有效地保证研究的创新性，保持与外界沟通渠道的顺畅，不致固步自封，闭门修炼，也有利于保证发展研究处于学科发展的前沿。

四年多来，结合中央电台发展的实际情况，在充分调研的基础上，发展研究中心提交了一系列调研报告作为台领导的决策依据或参考。其中，《国家应急广播体系构建》是发展研究中心这几年的重点调研项目。

《国家应急广播体系构建》课题是国家广播电影电视总局2008年设批的社科基金项目，发展研究中心于2009年完成课题报告。在此基础上，发展研究中心又先后承担了组织撰写《中央电台关于建立国家应急广播体系的初步设想》《构建国家应急广播体系的总体设想和思路》《国家应急广播体系方案》《国家应急广播体系搭建前期需求调研》等调研报告，为中央电台应急广播体系建设项目出思路、出规划。2010年，温家宝总理视察中央电台时对国家应急广播体系建设项目表示明确支持。这个项目在中央领导同志的大力支持下，在国家广电总局的统筹领导下，在中央电台坚持不懈的推动下，于2011年取得突破性进展，被列入国家十二五规划和国家广电总局重点建设项目，还被写入了党的十七届六中全会决定，即“建立统一联动、安全可靠的国家应急广播体系”。目前，这项工作仍在紧锣密鼓的进行中。

除此之外，发展研究中心已经组织完成《亟需开办一套覆盖全国的对农村广播频率》《全国少儿节目制作交换中心基础调研和产业运作暨链条搭建调研报告》《中央电台关于播音员主持人管理的调研报告》《三网融合与央广之对策》《传统广播与新媒体融合路径研究》《商业网站运作模式分析》《关于全国性手机电视牌照方运营情况的调研报告》《中央电台文艺资源整合调研报告》《中央人民广播电台维吾尔语、藏语广播节目在新疆、西藏等地收听情况调研报告》《传统媒体工作人员新媒体使用规范研究》《中央电台事业与产业综合协调发展调研报告》《广播电视国有经营性单位转制的管理思路与模式研究》和《新闻网站营利模式与人才选拔奖励机制研究》等课题。这些都已经成为或即将成为中央电台实施进一步改革的依据和决策参考。

发展研究中心的战略研究成果，最显性的体现就是中国广播联盟的成立。2008年冬天，在王求台长的亲自部署下，发研中心兵分几路，到全国各地方电台调研，了解一手情况，向台领导汇报了地方电台对成立联盟的态度、疑问，以及中央电台还需要在哪些方面做出回应以凝聚起全国电台同人的共识。此后，发展研究中心牵头并全程参与了中国广播联盟总体规划、章程制订等工作，策划了联盟成立大会。2009年初，王求台长又亲自布置发展研究中心对农村广播的现状和中央电台开办一套对农节目的可行性进行调研。研究人员分东、中、西部调研了地方对农频率和农民受众，同时，走访了七八个涉农部委，形成了一份调研报告，既介绍了农民的媒介接触情况、农民对广播的需求，也呈现了地方对农广播的特点，继而对中央电台开办一套对农广播节目进行了整体规划，设计出了对农广播的定位和不同的播出模式，得到台领导的充分肯定。现在，中央电台乡村之声频率已于2012年9月26日正式开播。

发展研究中心成立四年多来所做的二十几个课题都是切切实实地为中央电台的改革和发展服务。这一点是作为中央电台的战略研究机构和台外高校或媒介研究机构等科研人员课题研究的最大区别。比如，发展研究中心的《中央人民广播电台维吾尔语、藏语广播节目在新疆、西藏等地收听情况调研报告》就得到时任国家广电总局副局长张海涛的批示，成为中央电台维吾尔语频率开播的重要依据。在中央电台维吾尔语广播开播一周年前夕，发展研究中心又受频率委托，完成了《中央人民广播电台维吾尔语广播频率调研报告》。这一报告对进一步检验中央电台维吾尔语广播开播一年来的社会影响及节目改版意见征询等提供了切实依据。

二、节目样态研究工作

节目样态研究是对广播生产规律的研究，是广播节目创新的必要手段，直接推动广播媒体自身的进步与发展。中央电台的节目样态研究主要是为了捕捉、跟踪国内外广播在节目样态领域的新变化、新做法、新经验，探索成功节目的成功之道，分析先进广播样态的特点，翻译介绍给台内一线采编人员。同时也会对国内外广播节目、国外和国外、国内和国内广播节目样态进行比较分析，为中央电台一线采编人员了解国际广播节目制作潮流，把握国内广播节目流行样态，保持一流的节目制作水准并力争不断创新，提供及时、有效的服务和支持。

对较为重大的创新事件，发展研究中心组织人力，带着问题外出取经，尽可能获得第一手鲜活的资料，助力分析和研究，弥补间接获取资料的缺失、不准确和资料过时等不足。几年来，与北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、安徽大学、扬州大学等多所高校的师生保持密切合作，通过对国内外广播节目的监测、听评、追踪、分析，把握广播节目的创新趋势。中央电台节目样态研究工作概括起来有以下几个特点。

1.前瞻性。中央人民广播电台是国家电台，现阶段的定位是现代全媒体主流传播机构。节目样态研究工作也与之相匹配，没有局限在国内的广播节目上，而是广泛监听研究美国、英国、日本、意大利、法国等国外的广播节目，具有广阔的国际视野，及时跟踪前沿节目、创新节目、融合节目，保证把最新的实用节目样态介绍给一线采编人员。并且，研究不局限于节目本身的编排研究，而是着眼于节目的生产、运作、推广、维护等各方面，甚至更强调后者。所以，中央电台发展研究中心对节目样态的研究可以说是一种综合研究，作为研究对象的节目需要一种品质，即某个侧面的前沿性或者领先性。

2.实战性。经过认真调研，我们坚信，对于节目生产，最活跃的生产力一定在一线，在那些掌握着频率时间、制作人员、制作经费的栏目组、制作人或制作公司那里。而我们作为支撑和服务部门，就是要为一线提供更到位的检索服务，把那些已被受众验证过的具有良好社会声誉和足够市场份额的节目介绍给大家，起到拓宽视野，激发灵感的作用。

3.可感性。广播节目是需要听的。对于节目制作人员来说，纸上的描述再具体也不如亲耳听一遍这个节目印象深刻。所以，经过反复权衡，我们采取了电子杂志的形式承载每期研究成果，目的就是让采编播人员可以通过链接直接上网看这个栏目或节目或主持人的网页，听典型节目录音片段，点播收听节目等，全方位帮助一线人员建立对节目的印象，深化他们对节目的了解。

中央人民广播电台节目样态研究成果每期以电子杂志的形式通过中国广播网个人邮箱推出。《广播节目样态研究》电子杂志为季刊，一年四期，目前已经出版15期。从内容上来看，《广播节目样态研究》主要涵盖了以下四个方面。

（1）密切关注收听率较高、获国内外最新广播奖的频率及栏目。比如最新荣获英国“索尼广播学院奖”、美国“马可尼广播奖”和国内“播音主持金话筒”奖奖项的广播节目都是《广播节目样态研究》所要重点研究的对象。

基于央视索福瑞媒介研究公司所提供的关于收听率、市场占有率等一手数据资料，我们还追踪分析了一系列业界口碑良好的专业化特色频率，如经济频率、汽车频率、故事频率和新闻谈话类广播、都市广播、娱乐广播、购物广播的成功秘笈等，探讨了中国国际广播电台的《飞鱼秀》、沈阳都市广播《娱乐二人转》、吉林新闻综合广播《晓声长谈》、江苏交通广播网《开心方向盘》等收听表现优秀的栏目的独到做法和操作理念。

（2）深入评析主持人等关键要素对广播节目品牌构建的影响。一直以来，广播频率的品牌建设对其栏目的知名度构建起着至关重要的作用，通过主持人营销来提升频率或节目知名度是占有广播市场的法宝。

那么，怎样培养和塑造明星节目主持人？明星主持人一般应具备哪些基本品质呢？《广播节目样态研究》“特别策划”栏目连续三年推出了《聚焦主持人》和《看专家型主持人何以制胜》等，重点介绍了辽宁文艺广播《叶文有话要说》的节目主持人叶文，美国的政治谈话类主持人拉什·林堡（Rush Limbaugh）、家庭谈话类主持人劳拉·史莱辛格（Dr. Laura）、财经类谈话主持人戴夫·拉姆西（Dave Ramsey）以及《肖恩·汉尼提秀》（The Sean Hannity Show）节目主持人肖恩·汉尼提等。这些主持人或感知敏锐、或观点深刻、或言辞犀利、或专业到位，其独特的人格魅力为广播栏目的品牌建设增色不少。

（3）重点引介国外广播节目制作最新样态。为全面落实中央电台“世界眼光，开放胸怀，内合外联，多元发展”的发展战略，发展研究中心的广播节目样态研究工作还重点对世界范围内的广播电视节目样态进行了引介。

2011年，《广播节目样态研究》的“样态推介”栏目为大家详细介绍了美国国家公共广播电台的故事广播《心动故事》（Snap Judgment）、竞猜类栏目《等等……不要告诉我！》（Wait， wait，do not tell me）和日本的《山田的有限弧度》等栏目。这些栏目充分体现了“开门办广播”的节目制作姿态，充分利用“民间资源”，吸引网友上传故事资源，与听众进行现场互动，拓宽了传统广播节目的制作视野。

（4）实时跟踪网络电台、社会化网络平台等新媒体应用发展。新媒体的发展和新传播方式的不断涌现给包括广播在内的传统媒体带来了冲击和机会。媒介融合时代，中央电台广播节目样态研究亦把新媒体节目样态纳入分析体系。

去年，《广播节目样态研究》在“新媒体瞭望”栏目中展示了韩国KBS电台《Kiss the Radio》栏目的制作流程，体现了广播借力新媒体，融入可视化因素的发展趋向。今年，《广播节目样态研究》也在第一时间介绍了美国播客网（podcast.com）、英国BBC播客（BBC podcasts）等播客模式发展动态、国内豆瓣电台以及美国的“脸谱”网等社交网络电台的运营现状、最新的LBS技术融合，以及微信、米聊等最新互动手段。这些最新的案例介绍，让我们看到，信息技术、网络技术的发展为广播拓展了新的传播渠道，媒介融合为广播的发展带来了更广阔的前景。

另外，发展研究中心从2009年开始，每年出版一套《广播比较研究》系列丛书，该丛书是依托节目样态研究工作的丰富深化而完成的。它是把最新的有关广播事业产业发展的比较研究成果每年以论文专辑的形式进行出版，受到了广播学界和业界的广泛好评。其中，《2009广播比较研究》还获得了第七届全国广播电视学术著作评选的二等奖。

2011年11月，发展研究中心主办了首届“广播影响力”节目样态研讨会。该研讨会旨在依托中央电台的实践经验、资源平台与全国十几所高校的研究力量，合力培育具有科学性、前瞻性、时效性、针对性的应用型广播研究团队，实现跨地域的产学研合作，力争打造具有影响力的广播研究品牌。

三、受众研究工作

中央电台从1953年就在各地设立听评站，后来又设置了听众工作部，专门负责联系听众。2008年听众工作部更名为受众研究部，划归发展研究中心，工作重心作了大幅调整，确立了以研究为核心，带动信息采集、受众联系、受众服务等整个受众工作各环节的发展思路，旨在建立起一条信息采集、处理、发布的完整工作链，并从中发现规律、预判趋势、探析原因、解决问题。现在发展研究中心所承担的受众工作职能，特别是受众研究职能在以前的基础上大大拓展了，受众研究呈现出如下特点。

1.确立全新的大受众理念。即中央人民广播电台的受众不仅是单一的广播听众，而是多种媒体共有的全媒体受众。大受众理念是与中央电台从传统广播媒体转型为包括广播、电视、报纸、网络以及各种新媒体在内的现代全媒体传播机构发展方向相匹配的受众观，因此，不仅是广播听众，所有的读者、观众、网友等都是中央电台的受众，都被纳入受众研究的研究视野。

2.从单一性受众研究走向综合性受众研究。传统的广播受众研究主要是以受众调查为主要方式所开展的“量”的研究，对“质”的研究也比较表层化，对于受众媒介接触行为背后更深层的因素研究不够深入。

随着媒介发展特别是社会生活的深刻变迁，影响受众的因素越来越多元和复杂，在此情况下，就必须运用综合方法，进行系统的、动态的、立体的受众研究，从单一性研究向综合性研究发展。中央电台2009年与北京赛立信市场调查公司联合开展的全国广播定性研究项目，就是在听众是否收听的基础上，着力对“为什么听或不听”进行探索性研究。如各地广播市场的收听差异背后，有哪些决定性的因素？各地媒体竞争发展程度、经济发展水平、地域文化特性、社会心理，乃至历史、地理、方言等等与受众媒体选择和接受习惯的关联性等都是研究对象。综合性受众研究成果对于提供节目播前和播后的市场判断，提供发展战略和市场经营决策参考，都是很有价值的依据。

3.受众研究更强调“数据说话”。媒体研发工作很重要的一个出发点就是为提高媒体的科学管理水平服务。受众研究离不开数据，对于从专业调查机构购买来的数据，我们不是简单地罗列出来，而是结合中央电台全局工作重点及频率实际需求，基于数据进行原创分析，打破了以往“数据躺在抽屉里”的局面，真正让数据“开口说话”，为全台节目改进、节目经营、广告招商、节目评估等各项工作提供重要参考。近两年，各频率已经习惯于通过数据来了解自己的节目是否受听众欢迎，是否对听众有吸引力。当“数据说话”的理念被大家普遍接受以后，科学管理就会变得从容和简单。中央电台受众研究数据应用主要有以下几种情况。

（1）日常收听率调查。目前，中央电台购买了全国10个城市的连续数据和4个城市的波段数据，每周都通过内部刊物《受众信息》呈现给相关的领导和频率，受众研究部目前为全台多个频率提供周度、月度例行数据服务，在此基础上，还加强了数据原创分析与研究力度，形成了原创制作中央电台各频率数据半年报、年报的工作惯例。

（2）专项调查。结合中央电台事业发展需要，针对各频率的个性化研究需求，委托专业调查公司开展专项调查。

发展研究中心通过公开方案遴选合作伙伴，先后组织开展了多次专项调查项目。比如前文提及的2009年发展研究中心与北京赛立信市场调查公司联合开展的全国广播定性研究项目。还有，2009年委托央视—索福瑞媒介研究有限公司就中央电台一、二、三套频率在全国的收听情况进行了为期四周的收听率扫描调查，调查遍及全国除港澳台之外各省区市的80个抽样调查点，涉及3000个样本户，共计1万余个样本。该项调查是中央电台历史上第一次真正意义的全国范围内的收听率调查。

2010年有《少儿群体广播收听市场调查》《老年群体收听市场调查》《中国广播网网站用户需求专项调查》《北京广播市场专项调查》。2011年有《车载听众新闻收听需求调查报告》《中央电台华夏之声深圳地区听众满意度专项调研报告》《财经资讯收听需求研究报告》。2012年有《民族语言广播收听调查》等等。

每次专项调查结束后，发展研究中心都会在台里举办相关说明会，调查机构会派专业人员对调查结果进行深入讲解。

几年来的研发实践使中央电台发展研究中心这支团队形成了这样一个共识：在中央电台从事研发工作其实是起着连接理想与现实的纽带和桥梁的作用。我们的工作既要有前瞻性，要看到广播的将来，同时，也一定要立足于现在，立足于中央电台眼前的工作，为一线人员服务。“瞄准前沿，贴近需求”，铭记这八个字，方可不辱使命！