浅析广告案例教学法

摘要：广告案例教学法是案例教学法在广告专业教学中的应用。它不同于举例说明，是以案例为中心，教师组织，学生讨论，给出针对案例的不同解决方案，是在“做中学”的一种教学模式。

关键词：案例教学法；广告；教学

教学分为教师的教与学生的学。教与学是一个过程，它是同一件事情的两个方面。教与学的关系，看起来教是主要方面，教师控制着教学节奏、教学方向、教学过程、决定着教学目标的实现，起主导作用，学生在课堂中始终处于被动的一方。但实际上，教学目标能不能实现，并不决定于教师有没有完成教学内容或者教的认不认真，而是学生有没有学到什么，学的好不好。如果学生没有兴趣学，或者是学了却没有收获，那么教师再辛苦也是毫无意义。所以说，在教学中，学比教更为重要，教要通过血来实现，最终归结于学生得到的知识和能力。所以教的过程很重要的一点事要引导学生自主学习，发挥学生的主动性，从而更好的达到教学目的。

在广告专业的教学中，有很多实践教学的方法可以提高学生的积极主动性，但在课堂教学中，如何引入实践的因素，增强学生的自主学习、提高学生兴趣，从而达到学生的能力培养，是我们教师面临的一个问题。我们可以借鉴的，带入到课堂上的一个方法就是——案例教学法。

案例教学法又称个案教学法。是一种由美国哈佛大学法学院教授Christopher Columbus Langdell所研制出，在当前管理学界、政府部门、乃至企业大学经常使用的教学方法。在二十世纪初，由哈佛商学院开始采纳。广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，把加工典型的广告营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的广告营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。

广告案例教学法容易和举例说明相混淆。在广告专业的教学中，教师为了说明问题，经常会举大量的事例来作为理论的导引和支撑，帮助学生更好的理解原理和概念。案例的数量可以是很多的，让人感觉以案例为主要构成部分，其实和案例教学法有根本的区别。举例说明是为了结合理论，用以使理论具体化和容易理解。但仍然是教师讲，学生听，学生处于被动的接受地位，同时举例是将学生的思维朝向引导向具体的理论，也就是有标准答案的。而案例教学法是在学生掌握了有关基础知识和分析技能的基础上，自案例开始，在教师的精心策划和指导下，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，引导学生参与分析、讨论、表达 等活动，通过学生的独立思考或集体协作，让学生在具体的问题情境中，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。两者的最大区别就在于学生的参与性和答案的非唯一性。

广告案例教学法的实施过程可以分为这样几个阶段：第一，教师与学生的课前准备阶段；第二，课堂实施阶段；第三，课后总结评价阶段。

首先，课前准备阶段分为教师的准备和学生的准备。教师先在课前精心选择案例，不是所有的案例都适合的，应选择的案例是真实的，最好案例的环境是学生熟悉的，能有发言权的。案例教学法所提供的案例，是实际场景中的两难问题，问题的解决需要调动所有相关理论与经验知识。案例还要具有一定的典型性，具有指导意义的。同时要符合学生的专业能力，是学生能够运用当前知识进行理解和分析并提出建议的。教师在课前将案例组织好，并拟定几个关于案例的思考问题。然后将案例材料分发给学生，让学生认真阅读，分析案例。

第二，课堂的实施阶段，由教师提问，学生集中讨论，可以分组讨论或者全班讨论。在这里要求教师对案例及周边知识有很好的掌握，提出难易程度合适的问题，循序渐进，逐渐深入。要求学生对案例有充分的了解，发挥自己的创造性想法，勇于表达自己，逻辑清晰。

第三，课后总结评价阶段，包括教师的自评和学生的自评。教师总结自己讨论活动组织的是否恰当，有哪些问题，如何改进。学生总结自己是否进行了充分的课前准备，设身处地的在广告的过程中体会到面临的困难、矛盾、风险，懂得讨论、沟通、交流的重要性。

广告案例教学法中，案例在教学中占据中心地位，学生的能力是借助案例研讨来实现的，是组织学生自我学习，锻炼综合能力而不是背诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。案例教学法可以调动起学生的积极性，有利于对学生能力的培养。教学的结果不是唯一的正确答案，而是多元的解决方案。但广告案例教学法对学生和教师的要求也较高。教师不再只需要复述知识，而是在课前要做大量的准备工作，花费时间较多，同时要具备很好的组织能力和感染力，完成教学目标。学生需要在课前做很好的思考，提出符合形势的适合的解决方案。这对教师和学生来说都是不小的挑战，当然得到的收获可能也更多。

广告案例教学实际上是一种“做中学”的形式，它从经验与活动中获取知识，提高能力，增强的是教师和学生双方面的能力，而不是简单的学习知识，作为一种比较新颖的教学方法，是值得教师借鉴的。

参考文献:

[1]陈培爱.现代广告学概论[M].首都经济贸易大学出版社，2009年7月第2版第5次印刷.

(作者简介：王静，女，硕士研究生，助教，西安文理学院教师，研究方向：设计艺术学。)