初探“限广令”的影响及对策

胡冰，王琰

摘要：2011年年末，广电总局两次下发的“限广令”对媒体、广告主及电视观众三方均带来了深远影响。本文从福利经济学视域借用文献分析法对三者的内在关系进行了梳理和判断，旨在为政策颁布后三方权益的进一步发展提供初步的思考建议。文章认为，只有政策致力于提升媒介双重市场的社会福利最大化分配，才能有效地实现政策的既定目标，并建议应当将抉择权交回市场即受众手里的同时，将政策的着力点落实为构建一种公正、民主、合理的文化、法律环境和政策导向，以此推进电视剧产业的长足发展及受众媒介素养水平的不断提升。从而在传、受两方面持久、有效地促进传媒文化生态圈的形成和电视剧、广告以及受众三方市场的福利最优分配。

关键词：“限广令”；福利最大化；媒介素养

中图分类号：C829.21文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）12-0019-02

2011年10月11日、11月28日广电总局分别下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（以下简称“限广令”），政策的目标锁定为：“为贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，致力于实现坚持把社会效益放在首位，充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益”[1]。目标里所谓的“公共文化服务体系”、“人民基本文化权益”的构建与受益者，从信息传播的角度来讲，涵盖了两大主体：1.信息的传者，即传媒产品的发布者和传播者，其中包含了各大媒体集团和广告主；2.信息的接受者，以广大的电视观众为主。也就是说，政策只有使这二者共同获得社会福利的最大化分配，才能实现既定目标。

一、福利经济学视域的价值理性判断

福利经济学家维尔弗里多.帕累托认为：当社会不能以帮助某人而又不伤害其他人的方式来安排资源配置的时候，社会就出现了福利最大化。由此我们不禁质疑，限广令的出台真能带来信息传受双方的福利共赢吗？“几家欢喜几家愁”用于描述限广令颁布后各方的反应再恰当不过了。电视观众叫好声一片，似乎从此脱离了“广告里插播电视剧”的苦恼，升入了只有绝佳收视体验的观剧天堂。各大卫视则望“令”兴叹，《华西都市报》披露的数据显示，电视剧肩负了电视台70%的营收重担，该报援引业内人士预计称，此项禁令将导致各地电视台损失不少于200亿[2]。各大广告主同样坠入地狱，湖南卫视12月重新招标，广告主们不得不断了在电视剧中尽情插播广告的念想而另辟蹊径。很明显，这样的调控行为是以强行遏止传统电视剧广告经营模式的代价换来了受众的短期收视福利，而这种拆东墙补西墙的管理模式最终会破坏健康的市场规律和传媒文化生态。正如拉尔夫·瓦尔多·爱默生在探讨社会价值时曾提到的：大海的表面很难保持平静，社会价值的均衡更是如此。它由供求决定：人为的或法律的东西，往往因为生产过剩和企业破产而反过来惩罚它们自己[3]。

如何在不损害观众收视质量的前提下促使电视剧插播广告的情形处于最优化的状态，实现双方福利的最大化？帕累托提出社会最大化福利的三大条件：1.产品在消费者之间的最优分配；2.最优的产出数量；3.技术资源的最优配置[4]。

二、媒介双重市场中资源的最优分配

媒介产品有别于普通商品的独特之处是其拥有受众和广告商的双重市场，因此，产品在消费者之间的最优分配意味着电视剧中插播的广告要在观众收视效果和媒体及广告主赢利之间实现最优化分配。福利经济学认为这取决于消费者的边际替代率。即消费者为了获得额外另一单位的另一种产品所愿意放弃的一种产品的最大数量。也就是说，电视观众为了收看电视剧而愿意为此耗费的广告时间的最大值。由此，我们需要明确两个问题：1.消费者喜欢观看电视剧的根本原因是什么；2.观众愿意为此耗费的广告时间的最大值是多少。1937年拉扎斯菲尔德在洛克菲勒基金会的赞助下，开展了关于日间广播连续剧的研究，并提出了“使用满足理论”的初步成果。研究表明，近半数的美国妇女对日间连续剧抱有极大的热情，究其原因在于连续剧具有为人们提供感情释放、愿望的想象及为生活提出建议的功能。而在20世纪60年代至70年代对于电视与社会行为的10年研究中，进一步佐证了电视剧一定程度上影响着个人对于家庭的想法、态度和价值观，甚至成为了构建一定时期内人们共有的历史和文化的一部分[5]。我国建国以来不同时期出产的一批优秀电视剧如《上海滩》、《红楼梦》、《渴望》、《篱笆女人和狗》、《北京人在纽约》、《士兵突击》、《蜗居》等，也无不因为其自身蕴含的时代意义和深刻的文化性、艺术性成为当时期的收视焦点，并成为反映和塑造人们某一时期生活与意识形态的重要文本。

由此可知，观众收看电视剧的心理动机和电视剧对于人们的影响是复杂而深刻的。人们收看电视剧的根本原因并非因为插播广告的数量少，而在于电视剧剧情对于人们生活态度和行为规范带来的体验和满足。20世纪80年代的央视调查也显示：受众是愿意不看广告，但是看比较差的节目，还是既看广告，也看到比较好的节目，大多数观众都选择了后者[6]。同时，从我国当前电视剧产业发展结构来看，广告是目前电视剧产业多重盈利模型还未形成的市场生态下支撑电视剧运营和提高电视剧制作水平的基本运作基础。一旦大幅度限制广告在电视剧中的投放空间，必然导致电视台在规避政策、缩小电视剧投放力度、开辟自制电视剧等应对措施之间徘徊。而相对于大部分电视台而言，这些办法都会不同程度的引发的电视剧数量和质量的下滑、并造成电视节目资源分布失调现象。而电视剧“内容为王”的效应一旦消失，受众短期收视红利也将迅速走到尽头，同时造成受众和广告商双重市场中的福利折损。

三、帕累托最优产出的“质”“量”博弈

究竟投放多长时间的广告可以实现帕累托最优产出量？综观世界各国电视剧广告管理，我们会发现，各国都不同程度的面临着同样的问题。韩国电视剧在节目前后的广告很多，英国私营电视台平均每小时插播7分钟广告，澳大利亚则在节目前中后都插播广告，德国电视剧播出20分钟后即可插播广告，而美国为每10小时就插播3小时的广告[7]。和其他国家相比，我国的广告监管和控制力度反而显得更加严苛。然而，各国电视剧收视比率并没有与广告投放量的变化形成此消彼长的关系。以美国为例，美剧中的插播广告和植入广告数量并不在我国之下，如长达若干季、好几百集的诸如《老友记》、《绝望主妇》、《知识大爆炸》等优秀美剧在世界范围内的高收视率却值得我们深思：电视广告投放的帕累托最优数值真的存在吗？受众收视效果的“质”和广告投放“量”之间真的存在博弈关系吗？二者或是一组随着电视剧质量提升而具有无限广告增殖空间的正相关的黄金组合？

四、技术资源配置的受众文化省思

福利经济学认为，如果用在两种用途上的边际技术替代率不同，那么帕累托改进是有可能的。这里指的边际技术是生产两种用途产品的生产技术水平。而如果为了不使任何一方利益受损，则应当维持两种边际技术替代率相等。这里所指的“技术”并非指生产电视剧或广告的制作技术，在互动传播日趋主流化的今天，决定传媒文化产品质量、技术水平的量尺已经交到了受众手里。因此，我们毋宁将其看作受众对广告和电视剧两种文化产品抱持的不同认知和判断水平。

所谓“媒介素养”，指的是现代社会公众对于媒介所具有的选择、理解、评价和创造的能力。我国相关研究始于1997年中国社科院研究员卜卫，研究领域多数集中于受众对于新闻、媒介等领域，很少关注到对广告行为的客观批判视角。但是，从“限广令”出台的话语角度来看，无论是广电总局或电视受众，依然存在着对于电视广告功能、定位的误读现象。

从媒介及媒介产品的大众传播功能来看，受众更多倾向于关注广告的商业信息传播功能，而忽视了其作为社会信息传递的重要载体的环境监视、解释与规范、社会化及提供娱乐的大众传播功能。首先，据数据统计，每个生活者平均每天接触3500条广告[8]，在这之中只有极少数广告凸现其商业信息功能而真正促成了消费者消费动机和行为的形成。绝大部分广告，诸如商场开业、打折促销、新产品发布、企业或产品的品牌LOGO、户外广告等信息虽然以商业广告形式出现，但其承担的却是社会信息告知与环境监视功能。在现代社会中，广告甚至已成为我们认识世界的主要途径和工具。其次，从广告的解释与规范功能出发，大部分广告创意、表现都在向受众倡导一种健康、向上的价值观念和生活方式。如特步“永不止步”、“海尔，中国造”、长虹“以产业报国、以民族昌盛为己任”、联通“情系中国结，联通四海心”、“孔府家酒叫人想家”等，这些广告信息的传达无不从中华传统文明的精髓价值观出发，倡导一种爱国、爱家、爱社会的价值观念。最后，创意突出与制作精良的优秀广告不但具有很强的艺术审美和文化娱乐价值，同时也是文化创意产业向前推进的重要组成部分。因此，应当秉承客观、公正、全面的态度对广告在当代社会中扮演的角色和功能进行受众的媒介启蒙和培养，促进受众正确看待广告在当代社会中的重要地位和作用。只有如此，才能真正从受众的角度对传媒文化生态的建设和提升起到根本的互动和帮助作用。经济学家维克拉夫·哈韦尔在《夏日静思》（1993）中曾提到，生活的精髓就在于它无穷无尽和神秘多样。因而，就生活的完美性和变幻性而言，任何中心人物的智慧都无法加以涵盖和设计。而只有市场经济是惟一自然、合理和能够带来繁荣的经济，因为它是惟一能反映生活本质的经济。当然，不可否认的是，当代影视广告投放的确存在着许多不合理和不规范的地方。而政策的着力点不应当以牺牲某方面的权益而换取求短期的收视红利。而是将决定权交回到受众手里，并长期致力于提升电视剧质量与水平，以及提高受众对广告行为的素养水平，从而构建一种公正、健康、合理的文化、法律环境和政策导向。并由此在传、受两方面长久、有效的促进传媒文化生态圈的形成和电视剧、广告以及受众三方市场的福利最大化。

参考文献：

[1] 丁汉青.对“限广令”合法性、正当性与有效性的思考[OL].http：// qnjz. dzwww.com/xwgc/201202/t20120206_6892018.htm.

[2] 张曦.暂未限制电视剧植入广告[OL].http：//www.xijiangdsb.com. cn/html/2011-11/29/content_223165.htm.

[3] 罗金羽.郑州日报.房价下降开发商会不会不盖房[OL].http：// www.zynews.com/2006-08/02/content_413602.htm..

[4] （美）斯坦利.L.布鲁，兰迪.R.格兰特.邸晓燕译.经济思想史（第七版）[M].北京：北京大学出版社，2009.

[5] （美）西伦.A.洛厄里，梅尔文.L.德弗勒著.刘海龙译.大众传播效果研究的里程碑（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[6] 李舫，冀业.广告新规让电视台经营可能面临拐点[OL]. http：//news.sohu.com/20111129/n327208884.shtml.

[7] 尹晓琳，林晨音，赵振宗.各国“限广”中国最坚决 美国10小时电视3小时广告[OL].http：//ent.ifeng.com/tv/news/detail_2011_11/29 /10986858_0.shtml.

[8] 侯木盾夫.广告业与期刊：亚洲与全球的趋势[OL].http：//www. china.com.cn/book/zhuanti/2007-05/16/content_8261414.htm.