数字化背景下中国传统出版业的发展思路

摘要：数字出版、多元阅读时代的到来使传统出版产业受到了空前的挑战。分析了传统出版业面临的压力及进行转型数字化面临的体制机制观念转变、专业从业人员匮乏、经营模式不适应现代出版等具体问题，并提出传统出版单位在新型出版产业链中如何定位，找到相应的发展路径。指出传统出版单位应与数字化融合发展才是最佳的发展方向。

关键词：数字化；传统出版；转型；发展思路

中图分类号：G23文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）12-0069-02

电脑、互联网科技的发展让人类的生活发生了深刻变化。它在迅速改变着每个人的生活方式、生活习惯、生活节奏，积极催生蓬勃着一些产业和领域，但似乎也把那些守旧的、传统的产业逼近死角。试问今天纸墨书香的拥趸还有多少？纸媒出版路在何方？改革大环境下的报刊如何走出属于自己的一片晴天？

一、数字化背景下传统出版业面临的压力

在这场“数字”与“纸媒”的战争中，“数字”具备存储大、传输快、成本低、互动强、环保低碳等特点，显然占据了制高点，风生水起，异军突起。

进入21世纪以来，我国数字出版产业发展迅猛，产品形态不断丰富，传播方式日趋多样，产业链条日臻完善，产业规模日益壮大。据新闻出版总署发布的“新闻出版产业分析报告”表明，2009年全国数字出版总产出799.4亿元，到2010年数字出版总产值就已超过1千亿元，2011年营业收入达到1377.88亿元人民币，比上一年增长31%，把传统的书报刊出版业甩在了身后。不进步或者进步太慢都是一种退步。拿期刊出版来说，2011年全国共出版期刊9849种，虽然总印数增长2.2%，总印张增长6.4%，出版实现营业收入增长8.0%，利润总额22.9亿元，增长23.8%，但从双方数据上比较，期刊出版远远落后于数字出版。

数字化出版发展势头强劲，传统纸媒生存空间不断被挤压缩小。如有146年历史的《西雅图邮报》于2009年3月17日出版了最后一期报纸，同一天该报的网络版正式运营。2011年我国期刊、报纸品种分别降低0.4%、0.6%，实体书店迅速较少……在这个大背景下，背负自身发展的巨大压力，传统出版单位不再等待观望、坐而论道，纷纷尝试在载体、内容、形式、编校过程与手段、出版传播方式途径等方面变革，转型涉足数字出版[1]。电子图书、电子杂志、数字报纸雨后春笋、层出不穷。据统计，2011年进行数字期刊出版获得了一定成绩，总产出有6亿元，利润总额0.48亿元。但是传统出版涉足转型数字化还存在诸多问题与困难，表现在：

（一）体制机制观念没有调整好

很多传统出版单位的所谓数字化转型，基本都是停留在表面的、浅层的数字化。比如我国现有5000多份科技期刊，基本都与大型数据库合作，把纸质刊物内容进行简单数字化获取一定收益，或者建立自己的网站发布信息，或者制作简单的电子杂志，这些形式基本上都难以达到盈利的目的。归根结底是传媒人对数字化理解不够，单位内部机制体制观念转变不够。

（二）从业人员综合能力没有达到多媒介融合的要求

网络环境下的数字化出版与传统的编辑出版方式大不相同。从业人员不仅要有扎实的编辑业务知识，还要掌握各种新媒体出版知识，具备全方位的市场营销能力、社交公关能力、信息检索能力、多媒体转化能力等等。目前绝大多数传统出版单位都面临着出版人才匮乏的问题。

（三）没有找到传统出版与新媒体结合的最佳营销模式

我国传统纸媒产品的盈利模式属于典型的机械化车间生产模式，即产品销售得多，回报才大。而数字化出版则是多元呈现的，并不是固定在某一产品形态中。虽然目前新媒体与传统出版媒体数字化转型在营销模式上都处于摸索阶段，但传统媒体的探索之路将更为艰辛。以期刊为例，进行互联网期刊运营的主要是清华同方、万方、龙源期刊、维普四家企业，当前的市场几乎被他们垄断着。传统期刊出版想要在不丢掉纸质出版的同时，又在互联网期刊、电子期刊市场上分一杯羹，要破解的问题多之又多，如自身研发能力、技术水平、资金支持、经营理念、运营模式、专业人才等等[2]。

二、传统出版媒体发展的路径

处在十字路口的传统出版业在新型出版产业链中如何定位，是我们亟待探究的问题。我们不应该左右为难，到底是选择左边的传统纸媒体出版还是右边的现代数字化出版。其实，“传统”与“数字”不是对立的，应该朝着互补共荣的方向发展。一方面向数字出版转型已是传统出版人的共识，涉足数字化是必然的[3]。但另一方面传统出版还是一个有能力不依赖于第三方可以自给自足的系统，不仅有出版资源、人力资源、品牌资源的长久积累，策划、编辑、印刷、发行自成体系，还有几千年形成的阅读习惯以及一个多样化需求市场作为支撑。当前传统纸媒需要做的是只有根据自身的优势与特色，摸索不同的新思路和新举措，朝立体开发、深度加工、整合资源、多元经营发展，打造属于自己的完整的产业链，这才是前进的方向。

（一）跨媒合作，立体开发

当前数字出版在逐渐打破传统的专业分工和行业分工，借助技术力量的多媒体融合、多业态竞争，形成了全媒体互动新兴业态。国际市场市场上，贝塔斯曼集团、新闻集团等传媒巨鳄均通过收购、合并等方式向跨媒体领域进军，将形成囊括所有业务整合在一起的跨媒体出版平台。我国的出版产业未来，也应该是包括图书、期刊、报纸等平媒及网络媒体、移动媒体等媒体在内的全面经营。比如2012年7月全国16家报业集团与中央人民广播电台在北京签署战略合作协议，这种跨媒合作既可以通过资源共享和优势互补，降低传播成本和提高传播效率，又能促进双方品牌影响力和核心竞争力的进一步提升，实现合作共赢。可以说，今天的传媒不可能只做纸质出版，更不可能只依靠纸质发行盈利，而是实施立体化、跨媒体、多元化经营。比如与三大通信运营商合作，打造手机等移动媒体平台；与数据库合作，对纸质内容深度开发；与第三方运营商合作，研发电子报纸、图书、期刊的盈利点。

传统出版要转型没错，但只往数字出版一个方向转型，显然思路太窄，而应该像章鱼八爪式的发展。一方面我们需要积极推动传统出版企业技术升级和战略转型，促进传统出版业与数字出版业的融合发展；另一方面要大力发展网络出版、手机出版等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为特征的新兴出版业态。对于纸媒体来说，既有传统的传播的形式又加入新媒体数字化形式，必然能获得更多的新的赢利点。比如传统的期刊出版，可以探索在原有的“内容+广告”模式下，运用“内容+数字化互联网”整合的模式，打造以内容为核心的多载体开发、多渠道多向度的经营，才是当下我们要规划事情。

（二）内容为王，深度加工

传统纸媒一路走来，经历了草莽式的农业时代，走过了机械化的工业时代，如今面临着新颖多变的数字时代，尽管载体及传播方式由单一变为多元，但有一点是没有变的，就是内容为王。内容制造是传统媒体的强项，我们不能仅仅关注消费者的阅读方式和购买方式的改变，而忽视产品的内容品质。数字化只是丰富了传播的形式，而要让智慧的声音传播得更远，内容还是关键。一方面要注重资源整合。谁对内容资源拥有更强的集约整合力，谁就取得了传统出版、数字出版的主导权和市场控制权。传统出版首先必须加强对内容资源的集约整合，包括文字、语言、图形、视听、出版载体、传播形态（图书、报纸、期刊）的整合，以内容为中心，以传统纸媒出版为主线，以多媒体数字化传播为手段，形成主次分明、相辅相成的多触角出版模式。另一方面要加强深度加工。数字出版的优势主要体现在传播形式上，其出版核心仍是内容资源。因此，只有经过深度开发、加工、分类的资源，辅以多媒体传播形式，才能满足消费者的多样需求。

（三）与数字化融合的发展形式

有人认为数字化出版将很快取代传统纸媒出版，我不这样认为。事实上，2011年全国图书、期刊、报纸印数均创历史新高，48种书籍的单品种累计印数超过100万册，14种期刊平均期印数超过100万册，26种报纸平均期印数超过100万份。正如上海九久文化实业有限公司董事长黄育海所言：“我还是很看好这个行业的。它每年保持百分之十几的速度增长，至少现在来看，它的生存空间一年比一年大。”我们应该像黄育海一样，对传统出版媒体保留一份乐观、一份自信。

一是传统阅读仍旧占有市场。纸媒传统出版业有着3千多年的历史，绝不会因为高科技的发展而被迅速取代。尽管数字阅读激增，但我国人口众多，消费者的阅读喜好千差万别，这就决定了各种媒介、各种出版形式都有发展的空间，特别是我国社会经济发展的不平衡性，广大农村短时期内难以进入数字阅读时代。因此，纸质出版物还具有广阔的发展空间，有着强大的现实需求。

二是数字化产品还有待完善。首先数字出版尚未形成具备经济规模的商业模式。其次数字内容资源编校水平有待提高。三是在数字网络环境下存在版权保护技术水平相对滞后、产业模式不合理以、技术易用性较差、相关的法律法规不健全、行业精英人才匮乏、体制机制改革等等问题。

三、结 语

我们无需再去讨论传统出版是否会被数字媒体取代，因为电子阅读永远不可能带给人们随手翻阅的惬意，而纸质产品也无法满足人们快捷时尚的消费需求。因此，在今后很长一段时期，图书、期刊、报纸、音像、电子出版物、数字化出版将在竞争中形成群雄并存、互惠互利、相辅相成的格局。

参考文献：

[1] 刘捷.网络时代传统出版业的生产困境与发展思路[J].河南大学学报（社会科学版），2010（6）.

[2] 苏振华，汤伟武.附属版权经营：一座被忽视的金矿[J].编辑之友，2006（5）.

[3] 苏振华，杨振和.我国期刊运营模式现状及创新分析[J].价值工程，2011（11）.