全媒体时代 传统媒体该如何应对

杜晓虹

摘要：科技改变世界。当网络无处不在时，传统媒体正面临巨大挑战和变革，积极应对，提前谋篇布局，走传统媒体与新媒体的融合之路，以受众体验为上，实施全媒体战略，是用户的需求，更是时代的需要。“全媒体”不是“新媒体的产生，传统媒体的消亡”，也不是媒体与媒体的简单组合，它是多种媒介形式的有机融合。“全媒体”强调对同一信息资源的全方位采集（包括音视频、图片文字等多种形式），以及多渠道发布，是一种前端链条融合，后端链条分化的传播模式。

关键词：全媒体；新媒体；媒介；内容生产流程再造

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）12-0065-02

在历史的长河中，身处变革中的人往往不曾察觉到变革的发生。作为传统媒体从业者，我们可能也不察觉传媒业正在发生的变革，可是若干年后，当回头看时，也许你会恍然大悟。2011年7月发布的互联网调查报告显示，我国已有网民数接近5亿，占人口总数的三分之一，手机网民数达3.18亿，微博用户1.95亿，而同期有线电视用户则不到2亿。互联网的快速发展，网络应用的日渐普及以及网民数量的爆发式增长正在改变着这个世界，一个由网络、手机等新媒体带来的全媒体时代正在来临。

一、什么是全媒体

全媒体一词英文为omnimedia，最早出现于1999年成立的一家美国家政服务公司的名称中。这家名为玛莎·斯图尔特生活全媒体的家政公司，通过杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、以及网站在内的多种媒体传播自己的家政服务产品。在当时的科技条件下，玛莎·斯图尔特生活全媒体公司所谓的“全媒体（omnimedia）”，其实更接近于“多媒体（multimedia）”，但就是其名称中这个具有超前意识的“omnimedia”一词，却如预言般道破了传媒业发展的玄机。如今，随着科技的进步，网络的普及，传统媒体与新媒体、平面媒体与电子媒体间不断融合发展，“全媒体”的概念也有了更加丰富的内涵。虽然还未被学术界一致认可，但已经成为我国许多媒体顺应时代发展的必然选择。“全媒体”通常指媒体机构通过记者采访编辑，运用文字、图片、动画、音视频等表现手段，通过广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端的融合接收，让任何人在任何时间、任何地点，以任何方式接收任一媒体内容。

二、全媒体强调多种媒介形式的有机融合

我们说，当时提出“全媒体”概念的美国玛莎·斯图尔特生活全媒体公司，由于条件所限，其“全媒体”含义更接近于“多媒体”，那些，“全媒体”与“多媒体”究竟有何区别呢？我们通常所说的“多媒体”是按照文件格式来定义的，也就是将文字、音频、视频、图片、图表、动漫等多种文件组合在一起，形成一个整体，称为“多媒体”。

“全媒体”除了具备“多媒体”的表现手段外，主要依据传播途径和传播介质而言，通常包括报纸、广播、电视、网络、手机等多种媒介终端，它可以充分发挥不同媒体形式在新闻传播中的优势，互相补充，形成合力，为受众提供多样化服务，是多种媒介形态的有机融合。

世界著名的新闻媒体出版集团——美国道琼斯公司有个著名的“水波纹”理论，可以把一条新闻卖七次，从而最大限度地降低边际生产成本，最大化地产出综合收益。道琼斯的“水波纹”理论是这样的：当一个新闻事件发生时，首先发布报道的是道琼斯通讯社，然后是网站（华尔街日报新闻网站），接下来是电视台（道琼斯公司的新闻记者同时担任其电视节目主持人，记者放下手里的笔，就可以播出自己采写的报道），其次是其公司旗下的系列刊物，最后，才是《华尔街日报》。当这一系列报道做完之后，道琼斯公司还会将其新闻信息录入商业资讯数据库，以方便付费用户进行检索。道琼斯“水波纹”理论基本就是目前我们所说全媒体的轮廓。全媒体化不仅是一种新闻报道形态，它还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革。它强调所有媒介形式间的有机融合，以及全媒体生产链的打造。

烟台日报传媒集团是国内最早实施全媒体战略的新闻单位之一，早在2008年，他们就在内部组建起全媒体新闻中心，在行业内引起强烈反响。总编辑郑强介绍说，烟台日报传媒集团的全媒体运作，颠覆了大家对“报纸”、“报社”的传统认识，报社不再是“报纸社”，而是“报道社”，报业不再是报纸产业，而是内容产业。实施全媒体战略之后，报社的新闻生产方式由过去的单纯报纸版面延伸为多种传播形态，发布方式由原来的“按日发布”变为“滚动发稿”，新闻产品也由“一次利用”变为“多次利用”。

另外，随着资源整合力量的加强，内容传播空间的拓展，其传媒集团的舆论传播和引导水平也得以大大提升。

由此可见，只要借助新媒体的力量，任何一家媒体机构都可以进行多介质运作，变原有的单一内容生产为多媒体化内容生产，走传统媒体与新媒体的融合之路，从而在全媒体时代立于不败之地。

三、全媒体时代更应用足用活新媒体

多年前，许多报纸、杂志、电台、电视台的发展道路只是通向“百年大刊”或者打造“传媒集团”。而如今，当人们登上web2.0高峰就会发现，打造全媒体才会有“一览众山小”的气魄。换个角度，我们可以这么说，随着全媒体时代的来临，曾一度被认为会走向没落的传统媒体，终于迎来了各自弥补先天弱势、重新获得发展的绝佳时机。

因此，提早谋划，整合内部资源，打造兼容开放的全媒体平台，才是媒体持续发展，立于不败之地的有效手段。新闻传播本质上是信息和知识的传递，不论是以报纸、广播还是以电视、互联网为载体，让受众爱听爱看都是前提。而随着互联网、手机等为代表的新媒体快速发展，“人人都有麦克风，人人都是通讯社”。信息的爆炸式增长也形成了受众快速浏览、碎片化阅读的习惯。大量个性化的信息需求，必将导致传播最终变为“所有人对所有人”传播。

目前的传统主流媒体具有信息准确、内容权威、表达系统的特点及优点，在内容生产上具有其突出优势。在信息时代背景下，如果融合新媒体的传播形式及渠道，无疑会大大扩充其影响范围、增强其影响力。以陕西广播电视台为例，以往传统的广播受覆盖范围所限，其影响力很难出省，自从有了互联网流媒体（陕西广播电视台10套广播频率的节目都可通过网络在线收听），其影响范围已大大超出省外。

据网站流量分析统计数据显示，原金号网的网友已包括美国、澳大利亚、英国、加拿大等30多个国家和地区；而从2011年10月1日到2011年10月31日中国访问者省份分析情况来看，来自北京地区的浏览量占到国内总量的36.%%，其次才是陕西，浏览量占国内总量的25%；今天，通过互联网，国内外所有被网络覆盖的区域都可以听到陕西广播电视台的10套广播节目。

另外，从新闻宣传的角度来讲，如果实现传统媒体与新媒体间良好的资源整合与互补，则能够极大提升其舆论影响力。以庆祝新中国成立60周年宣传为例，原金号网推出的“风华岁月60载”专题，既有文字稿件，又有广播专栏，还有活动视频，更有与网友互动的老照片展示、“祝福祖国”留言等，充分彰显了媒体融合的影响力。

其次，从互动参与的角度来说，用好新媒体，才能更好的服务受众、赢得受众关注。如今的媒体受众已经不仅仅是新闻信息的使用和消费者，随着技术手段的发展进步，人们早已投入到媒体内容的制造、传送和展现当中。新媒体所能提供的多种互动渠道如：报名、投票、调查、博客、论坛等等，无疑使传统媒体与受众进行全方位、多角度互动更加快捷和方便。

四、内容生产流程再造是传统媒体实施全媒体战略的关键

全媒体不是媒体与媒体的简单组合，而是多种媒介形式的有机融合，是一种前端链条融合，后端链条分化的传播模式。传统媒体要实施全媒体战略，就需要打造出一条包括“内容采集——内容编辑加工——内容多次发布——内容数据存储——内容多次出售”等环节的产业化链条。

在这种模式下，如何使先前的单介质记者转型成为多媒体记者，是内部新闻生产流程再造的一个重要问题。据已有两年多全媒体运行经验的烟台日报传媒集团总编辑郑强介绍，他们的记者编辑如今已“一专多能”。在新闻现场，记者们会用手机发布快讯，用相机拍下现场照片，同时用摄像机录下相关视频。几分钟后，这些内容就出现在水母网和手机报上。原来只写文字稿件的记者，如今既拍摄图片，也录制视频，成为具备“多栖”作战能力的全媒体人才。

同时，编辑也开始了角色转换，除了对新闻价值的专业判断、新闻信息整合加工外，也开始考虑报网互动，融合创新，以实现传播效果叠加。现实中，我们会发现，其实，让记者拿起手机、照相机、摄像机并不难，实现全媒体转化的关键还在于其内部的内容生产流程再造。如何使记者采回的稿件第一时间出现在受众面前，是许多媒体无法突破的瓶颈问题，大多数传统媒体拥有自己的网站，但多是作为数字报或者单位形象的展示平台。如果通过一套内部系统，将多媒体记者采写的图、文、音视频等新闻素材归于其中，使得同一内容不同形式的新闻产品能够沿着各自既定的渠道运行，就可以实现一件新闻产品的多介质、全方位传播，大大增强单一媒介传播的影响力。

所以，实现流程再造，建立一内部稿件中心至关重要，其相当于媒体内部的指挥中心，其他各广播、电视、网络、报纸等业务部门环绕周围，多媒体记者才写的稿件由指挥中心确定其新闻价值，并最终决定以一种或几种媒介形式将产品呈现，转而编辑分发各自下线部门。对于多数传统媒体来说，内部流程再造第一需要理顺内部各部门间关系，第二需要建立一个可以容纳音视频、文字以及图片的稿件平台，第三，还应该建立起一套记者稿件采用统计办法，以方便量化考核，激励先进。

全媒体时代的流程再造应该是“开放、兼容、多元、承接”，也是传统媒体以最低成本获取最高效益的自我更新之道。在全媒体时代，信息供大于求，受众尤其需要更快、更准、更全、更可信、更可读的信息。无论是传统媒体还是新媒体，都需要不断改革创新，找准定位、办出特色，才能长远发展，做大做强。

参考文献：

[1] 刘长乐.全媒体时代的思维转变与战略实施[J].中国记者，2011（5）.

[2] 文成国.全媒体时代：大胆用足用活新媒体[J].网络传播，2011（7）.

[3] 吕道宁.解读烟台日报传媒集团全媒体模式——访烟台日报传媒集团社长、总编辑郑强[J].中国地市报人，2010（Z1）.