老化品牌的微博营销策略探讨

吴新玲　刘毅莹

［摘要］ 随着网络普及化和微博的日渐成熟，企业在营销策略中越来越强调消费者参与和互动。本文结合微博传播的特点和品牌老化的原因，进行了老化品牌微博营销的SWOT分析，并提出应用微博这一平台进行老化品牌营销和品牌激活的策略。

［关键词］ 微博； 老化品牌； 微博营销； 品牌激活

［中图分类号］F272［文献标识码］A［文章编号］1673 - 0194（2012）15- 0088- 02

１前言

品牌以名称、术语、象征、记号或设计及其组合为载体，用以和其他竞争者的产品或劳务相区分。它是一种增值的无形资产，能给拥有者带来溢价，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。随着外部和内部环境的变化，企业建立品牌之后，如果不进行及时的更新，很可能面临着品牌的老化，会导致品牌的“萎缩”甚至是“死亡”，伴随的是市场份额的不断下跌。因此不少企业希望通过一系列方法，激活老化的品牌。

在这个网络普及化和消费互动的时代，技术的飞速发展和社会的进步使人们在传播中更加具有主动性，消费者有更多的选择，并更有权选择他们想要的信息，他们在传播过程中是参与者，而不是信息的被动接收者［１］。图１显示了这种新的互动传播模型。企业传统的营销传播方式远远不能满足企业的诉求，如何在信息流通极度发达的时代激活老化品牌？这需要探索新时代的新的战略方针。

微博是一种兼具社交功能和媒体属性的新型网络应用，带来的不仅是传播方式的变革，在促进交流与信息传播的同时，微博作为营销平台的价值在逐步显现，给企业带来新的契机。与传统营销的Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式不同，微博营销的通路是Ｃ２Ｃ（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式，在这种去精英化的自媒体传播过程中，传受双方不再有明显的区隔，企业的诉求信息得以在用户与用户之间不断地病毒式扩散［２］ 。易观智库《２０１１年第２季度中国微博市场季度监测》数据显示，截至２０１１年１１月８日，新浪微博的用户已经突破２．５亿，预计至２０１２年年底，中国的微博用户数量将突破２．８亿，环比增长２４．３％，庞大的用户群体，成为企业必争之地。同样，微博也是品牌激活的一条有效通路。

２品牌老化的涵义及其原因分析

２．１品牌老化的涵义

品牌学家卡普菲勒教授指出，品牌老化有两层含义：一是品牌在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象；二是品牌消费者形象老化，即，因品牌缺乏新意，导致新的消费者没有参与到该品牌的消费当中，品牌吸引的仍然是原来那批忠实的顾客，随着忠诚顾客年龄的增长，品牌的形象也逐渐老化。

品牌老化最突出特点之一是高知名度和低认知度：提起这个品牌人人都知道，记得起，但无购买欲望［３］。

２．２品牌老化的原因分析

品牌老化的外部原因是市场环境发生变化，新的竞争者出现、新技术出现，消费者的消费习惯或口味发生变化等，而企业却没有跟随时代的脚步，仍固守原有的产品原料、包装以及固定的宣传手段。内部原因主要是指企业内部的管理陈旧。时代不断变化，品牌管理者必须不断采用新的营销策略，保持一个品牌的新鲜感，比如产品代言人选择、传播媒介的选取等。

以广州潘高寿药业股份有限公司为例，该公司建于１８９０年，迄今已经有１２２年的历史，其品牌价值在中国品牌研究院近年公布的“中国老字号品牌价值百强榜”中居全国第２８位，具有极高的品牌知名度，但其年销量却每况愈下，２００４年利润跌至历史新低，净利润为４ １０３.４万元，较上年同期下降６８．６８％。从外部原因分析，主要是新竞争者香港的念慈庵、贵州益佰“克咳家族”等的出现，网络已十分普及而公司却未能及时在该领域投入宣传。从内部角度分析，广州潘高寿其历史悠久，也带来了人员、观念、产品包装的老化等问题。

有学者认为，品牌老化问题可以通过推出新品牌来解决。然而，在美国市场上引入了一个新品牌的成本高达７ ５００万至１亿美元，而且遭遇失败的有５０％，日本软饮料新品牌推出一年的成功率只有１％［４］。所以，面对如此高的成本和风险，在品牌长期管理中，解决品牌老化的更好方法是激活品牌。

３老化品牌的微博营销ＳＷＯＴ分析

表１为老化品牌微博营销的ＳＷＯＴ分析表，总体看来，微博是一个激活老化品牌的很好平台。原因有两个：第一，品牌老化的原因之一是缺乏新意，受吸引的顾客年龄逐渐增大，其年轻消费者未被吸引，而微博是一个比较年轻的事物，其主要用户是勇于接受新事物的、１６～４５岁之间的社会顶梁柱。第二，使用微博这种互动性极强的社交媒体，可以帮助改变品牌的“老”、“旧”形象，让更多的年轻人了解其企业文化。

４老化品牌微博营销的相关策略

４．１有意识地进行品牌及产品的再曝光

微博是树立和推广品牌形象的良好途径，据不完全统计，６５％的微博（新浪微博）用户关注过品牌信息，３０％的用户主动关注其喜欢的品牌，８３％的用户可以接纳有关企业品牌的信息。对于使用该产品的老顾客而言，可激发用户的怀旧情怀；对于未使用过该产品的消费者，可通过互动参与提高品牌的认知度。

企业通过使用微博，发布信息、评论、转发，每一次举动都有意识地进行品牌以及产品的曝光，不断强化消费者品牌意识，从而不断提醒消费者，使其下次购买同类产品的时候会选择该企业品牌的产品。

４．２实时开展在线客户服务

微博最大的特点就是互动性强，可以实时与客户沟通，了解客户需要，解答客户的疑问，同时也能很好地传播企业文化。

老化品牌可借此平台，与消费者实现“面对面”沟通，帮助消费者解决问题，引导消费者正面评价本品牌，体现品牌的亲和力，消除老化的形象，并通过深入的互动更加了解消费者对老品牌的想法，从而采取更切合市场的营销战略。

４．３有效的危机公关

当企业面对紧急事件的时候，可以进行及时的信息发布。遇到企业危机事件，可通过微博对负面舆论进行及时的正面引导，使搜索引擎中的有关负面消息尽快淹没，使企业的损失降到最低；甚至在危急来临时刻，通过与用户进行实时沟通和互动，深度交流，化解公众的疑虑，让用户在互动中感受产品或服务的品质，切实感受到企业的诚意，转危为机。

４．４实时的监测机制

通过微博平台中的分类记录与统计，了解消费者对不同品牌、不同产品的需求。一方面，实时监测受众，对客户、潜在客户、竞争对手高度关注，做到知己知彼。另一方面，关注品牌或产品的评论及疑问。通过“关注话题”追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态，做一个更切合消费者利益的现代品牌。

４．５消费者参与品牌塑造

随着微博的日渐成熟，消费者成为信息发布者的重要部分，品牌的塑造也不再由企业单方面来完成，而是正在向消费者方向转移。企业微博应该更注重消费者的心声，收集消费者的建议，网上信任经济是一种倾向于大众而非公司的强大力量。

一个品牌要抹去老化的形象，也就是改变该品牌在消费者心智中的印象，品牌的塑造应以消费者为驱动力，让消费者参与品牌的塑造过程，结合微博平台传播模式，企业与消费者共同努力为品牌注入新的活力。

５总结

克雷·舍基在《未来是湿的》一书中，预言未来的社会是湿的。在湿的世界里，人们不再像企业、工厂那样永远靠规章制度强制呆在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人，以从前无法想象的方式一起从事某个项目。湿营销强调差异化价值标准，强调购买的不仅是商品本身的价值，而是超越商品价值的一种情感所在，湿营销是一种从理智支配转向情感支配的过程。

微博的出现，为营销提供了一个加速湿化的平台。在湿营销的世界里，要求信息有湿的创意、人情化的诉求，信息覆盖性的传播再也不只是大企业的专利。对于一个老化的品牌来说，正是需要这种湿的创意来唤醒品牌生命力。但微博也只是一个值得投入的平台，企业应该把微博、官方网站、官方博客、线下活动等与企业相关的营销活动相互关联起来。同时，一个企业要激活老化的品牌，本质上是产品的更新，切合当代人的行为习惯，与时俱进才是至关重要的战略方针。

主要参考文献

［１］ ［美］迈克尔·Ｒ·所罗门． 消费者行为学［Ｍ］． 第８版． 卢泰宏，译． 北京：中国人民大学出版社，２０１０：１８７－１８８．

［２］ 韩笑，夏冰． 微博营销：“湿”化生存［Ｊ］． 新闻世界，２０１０（８）：２８８－２８９．

［３］ 孙习祥． 品牌延伸关联指数模型的构建［Ｊ］． 武汉理工大学学报，２００８，３０（５）：１７３－１７６．

［４］ 姜奇平． 中国式湿营销［Ｊ］ ． 互联网周刊，２０１１（ｚ１）：１２２－１２３．