浅析软文广告的传播效果

代夏

【摘要】软文广告是以文字见长，为促进企业产品或服务销售的一种宣传性、阐释性的文字广告。从传播学的角度来看，广告是一个说服受众的传播过程，而软文广告又是在关注、把握消费者心理的基础上以一种更为巧妙、隐蔽的方式传达信息，实现有效传播。本文以传播学理论为基础，以软文广告运用的说服策略为切入点，基于受众的角度来探讨软文广告所产生的传播效果。

【关键词】软文广告；说服；受众；传播效果

软文广告的概念和研究背景

硬性广告一般是纯宣传式的，带有强迫说教式，传递内容简单，主要以电视为载体的广告。而软文广告是相对于硬性广告而言，以文字见长，为促进企业产品或服务销售的一种宣传性、阐释性的文字广告。经济学界大多从正面肯定软文，做出的比较普遍的解释是：“软文是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。”[1]而作为一种营销方式的文字广告，软文广告比生硬直白的广告词更具诱惑性和煽动性，其创意的新颖化、内容的生动化、表达的文学化，以一种更为灵活、隐蔽的方式传达信息。它从受众内心激发其对商品或事物的兴趣，使其在不知不觉中接受其所传达的内容，进而诱导其行为。其核心是力争使广告被受众理解并接受而不是被强硬灌输。罗永泰曾提出“让广告抛弃功利性的锋芒，拥有淳熟的亲和力，广告如太极般以柔克刚，是平心的交流与说服，开发顾客隐含的精神利益”，这一广告理念就是针对软文广告而言。[2]

软文广告的传播效果

从传播学的角度来看，广告是一个说服受众的传播过程。而软文广告又是在关注、把握消费者的理解方式的基础上巧妙地传递信息。传播学中关于传播效果的研究一般可概括为说服和影响两大方面：一是从传者角度出发，指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化；二是站在受众一方，分析传播活动对受众和社会产生的影响。广告学中研究广告的效果可分为宏观和微观两个方面，宏观效果指广告投放后带来的经济效果和社会效果，而微观方面则可表现为广告实现的传播效果和对受众产生的心理效果。[3]本文主要从传播学角度出发，基于软文广告在微观方面的传播效果进行分析，进一步考察软文广告对受众所产生的影响程度。

软文广告的说服。广告是一种说服性的传播活动，它与一般的信息传播活动的不同在于：它不仅要将信息传递给目标人群，而且期望受众在接触信息的同时能接受广告中的观点，形成对广告产品或是服务的认知，建立广告主期待的对产品的态度，并最终能购买广告产品或者接受广告推广的服务。可见，广告所进行的传播活动是有目的、有计划的，是连续性反复进行的说服活动。作为一种目的明确的付费传播的形式，它的效果首先表现为传播的效果。广告传播效果起作用的过程也就是受众被说服的过程，这种“说服性传播”的效果，也就是传播的说服效果，指的是受众的态度沿传播者说服的意图方向发生变化。美国的霍夫兰在二战时期进行过一个可信度实验，这是关于“说服与态度改变”最早的实证研究，实验发现，单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，可信度受到传播主体、信息内容、说服方式、受众属性等条件制约。[4]广告作为一种说服性宣传，科学的传播模式和技巧性的说服策略对于取得有效的传播效果具有推动作用。“说服性效果”能够让我们更加清晰地认识到广告信息在作用于受众过程中的各项影响因素，明白各要素在整体传播过程中所占据的地位。

1.软文广告的策划。软文广告一般都有专门的策划公司制定并落实计划，策划公司旗下丰富的媒介资源负责发布和推广。不少软文广告开始将广告的商业效果同社会效果放在同等重要的位置，广告既是一种营销手段，又是一种社会信息传播活动，因此，企业的广告信息传播会在受众观念、习惯方面产生变化，也会影响受众的精神文化生活。近年来在广告运作中，“顾客满意度”的概念被提到相当高度，软文广告在这方面尤其重视，所以不少软文广告重视广告对于受众的人性关怀，关注受众整体利益的获得，以受众为核心规划广告，精准定位产品市场，多层次全方位取悦受众。比如，充分利用中国民众尊老爱幼、崇拜权威心理，进行广告语言和意境的创意设计。广告文字中蕴涵的人文精神对受众消费生活向深层次拓展引领，涉及人性、人生价值、人生意义等一系列问题，指向受众生存际遇的终极关怀。

2.软文广告的内容。广告大师大卫·奥格威曾经指出，受众永远想知道有关产品的更多信息。相比而言，内容上由于硬性广告的力量在于不断重复乏味的宣传，内容承载信息量较少，而软文广告更强调的是广告的可读性，以此吸引受众注意，是一种引导，所以它更具知识性、艺术性、人文性、科普性和趣味性。广告以文章的形式可以针对不同消费者提供相关知识，满足消费者认知需求，使得受众在不知不觉中了解相关产品特点，潜意识地接受广告传递的信息。根据内容，可将软文的报道形式大致分为新闻类、专题类、科普类、人文类软文等四大类。总而言之，无论何种形式，满足受众需求的广告才能吸引受众注意力，才能令受众动心。正如米切尔·舒德森在《广告，艰难的说服》一书中所言：“广告美化了消费选择的快乐和自由。它为私生活和物质追求的种种优点进行辩护。把消费者和消费理想化，为受众提供明确的行为动力。”[5]从而使传播效果得以最终实现。成功的软文广告都是在满足受众多样化需求之后发挥其说服效果的，它可以涵盖消费者普遍关心的话题、为生活提供指导性意见，全面满足受众的情感、个人整合、社会整合、娱乐放松等需求。

3.软文广告的说服模式。20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍在他们的说服尽可能模型中认为，人接受说服有两种途径：一是说服的中枢途径，以说服非常理性或以认知为基础的途径。受众往往会仔细阅听信息并且思考，反驳其观点。说服者必须成功地批驳他们的观点才能取得说服效果。二是说服的边缘途径，在边缘途径中，信息中的某些暗示通过细小而不引人注目的方式潜移默化地引导受众未经仔细观察便接受建议。心理学家研究说服过程发现，人进入被广告说服状态时是处于警戒状态的。因为人人都知道广告只是宣传，也就是说受众在加工广告信息时是处于高度卷入状态，他们的态度改变是有意识的，是在认真地考虑和整合广告信息与自己原有认知是否一致。而对于试图通过媒介来出售产品的广告商而言，最大的障碍就是人们意识到广告在有意影响他们的态度和行为。一般来说，在受众原有态度根深蒂固的影响之下，广告的预期效果很难达到，加之越来越多的广告同质化，宣传效应也相应降低，从而被消费者排斥，通过硬性广告进行核心途径的说服就显得愈加困难。软文广告就在这种情况下应运而生，它将推广意图深藏在富有文学性的内容当中，并且以它独特的渗透力努力迎合受众自我形象的展示和情感上的满足，在引起受众共鸣的同时深入人心。这一路径被认为是软文广告受众的心理感知过程影响态度变化的内部机制。例如，在一篇名为《妈妈希望你什么都好》的广告软文中，以一个母亲的亲身经历讲述对于女儿学习和身心的关爱而引出对广告产品针灸眼罩的宣传。浓浓的亲情与母爱在瞬间打动受众的心灵，广告宣传起到了出奇制胜的效果。

软文广告的影响。分析广告所产生的影响也就是目标受众的接受问题。受众研究是传播学研究的一个重要领域。广告作为大众传播的一种，广告受众研究尤其是受众心理的研究就显得尤为重要。受众的消费行为总是伴随着一个心理过程，而广告正是通过作用于广告受众的心理接受过程来实现其产品推销，广告战就是心理战。良好传播效果的取得有赖于对受众心理机制的把握。

1.受众的“选择性接触”——为保持认知协调。“选择性接触”是构成传播有限效果的重要理论之一，是以费斯汀格的“认知失调”理论为基础，是指人们在接触信息时会最大限度地选择与自己已有观点一致的信息，尽量回避不一致的信息，以强化自己原有的观点，保持认知的协调。传播学家克拉帕把受众的选择性过程概括为三个选择性因素，即选择性注意或接触、选择性理解、选择性记忆三层。[6]也就是说，在广告信息的接触上，受众会刻意地选择与自己认知相一致的信息，在理解时也可能按照自己期望的方向对信息做出有利于强化自己原有观念的解释，在记忆时也只选择与自己认知相一致的部分，摒弃不一致的部分。广告信息一般是在被动的情境之下传播给受众的，受众会选择性地形成防卫体系，拒绝接受与自己认识不协调的信息。受众的态度改变都是根据广告信息源和广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出反应。为了克服受众对广告的躲避，软文广告采取以受众为中心的传播模式，充分尊重受众的选择权和真实需要，运用高度复杂的手段，吸引受众的注意和兴趣，以一种暗度陈仓的策略，把广告信息融入消费者关注的事物中。这一广告形式把广告信息与受众需求结合，给受众之所需，让他们心甘情愿地接受。

2.受众的心理反应——刺激、感觉、情感、知觉、记忆。艾尔莫里维斯在1898年提出的AIDA模型认为，广告对消费者产生的影响可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四个方面。这是广告宣传依照广告受众心理变化过程去施加影响的模式。根据勒韦兹和斯坦纳的L&S广告心理效应模式，消费者对广告的反应由三部分组成：认知反应、情感反应和意向反应。而传播学中的“选择性接触理论”指出，当信息在时空中传递时，无论何种信息都会平均地抵达某一用户，但只有引起受众注意力和兴趣的资源，才被选择性转化成为用户可接收的信息。[7]所以，只有定位精准、诉求得当、目标明确吸引目标受众注意，引起受众兴趣的广告，才能进入受众的记忆，影响受众的认知和购买决策，达到说服效果。软文广告强调的正是受众的易受性，它通常巧妙地把一段叙事情节或者科普知识与人们的生活相联系，使受众接受信息时处于非对抗的自然状态，与自身生活场景相结合，悄无声息中就获得受众认可。此外，软文广告采取目标受众能够理解的文学叙述的方式，选择目标受众频繁接触的平面媒体投放广告，以受众认可的形式推广，能使目标人群最大程度地接触并理解广告信息，达到最佳的传播效果。

结 语

软文广告的本质是致力于说服，在说服的过程中，广告的内涵仍是忠于广告主。所以，软文广告本身比商品更需要认同。美国著名广告大师威廉·伯恩巴克强调广告是说服的艺术，而艺术的本质是以形象传递情感。所以，优秀的广告必须首先是艺术化的征服，其次才是信息化的诉求。软文广告正是以一种艺术化的形式轻叩受众心门，获得好感。另外，作为一种传播策略，软文广告也在防止广告形式同质化方面起到出其不意的传播效果。但是，软文广告想要在更高层次上实现对受众的心理说服，就必须从所推荐的产品或者服务特点出发，同时根据消费者多层次需求，以独特的销售说辞向受众做出切实可行的利益承诺。希望能有更多专业人士在传播学和广告学理论的支撑下，研究软文广告的传播优势以取其长，总结它的不足以避其短，并由此规范软文广告的运用，使这种独特的广告形式走上健康的发展道路。

参考文献：

[1]李妮.《潇湘晨报》“软文”现象分析[D].湖南师范大学，2010.

[2]罗永泰，王丽英，卢正营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经，2005（4）.

[3]陈培爱.广告传播学[M].厦门:厦门大学出版社，2009.

[4]郝鑫.广告中的说服传播[J].广西大学学报：哲学社会科学版，2006(S2).

[5]米切尔·舒德森.广告，艰难的说服[M].厦门：华夏出版社，2003.

[6]宋若涛.广告效果分析[M].郑州：郑州大学出版社，2008:26-27.

[7]詹姆斯·布莱恩特.传媒效果概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

（作者为陕西师范大学传播学硕士生）

编校：赵 亮