策划报道：给经营插上隐形翅膀

李启松

转变观念是取胜之道。过去，由于历史的原因，《大河理财》特刊以登载广告为主，报道内容为辅。除了必发的广告，配发赠送软文是必须的，其他的“自留地”有多少，之前很难知道，等知道了，再筹划就来不及了。改革应从否定自己开始，策划报道是解决问题的好办法。

新、奇、显是永远的追求

新——形式新。根据需要，我们有时也会“形式大于内容”。一般服务性的稿子都不太讲究形式，其实形式的选择是很讲究的，形式选得好，有助于内容的表达；形式选得不好，有时好内容也不一定能表达到位。首先，改变冗长的叙述形式，精讲故事，将内容置于故事之中，将故事作为案例进行分析，找出解决问题的方法。写基金，不是从“跌跌不休”开始，而是从当时风行的“裸奔”开始，读者关注“裸奔”的同时，也顺便关注了基金。其次，在标题制作上下足工夫。写基金，话题不新，只能在标题上做文章。如《基“本”光了 “基”寒交迫 基金裸奔的爱恨情仇》把基金话题注入了新元素。再次，特别策划过目不忘。《3·15本报推出——图解河南知名担保机构活动》、《“图”说知名保险机构 做您投保理赔“参谋”》以四联版的形式推出，另四联版是相关品牌广告，这种规模和气魄，读者想不看都不行。可见，形式新和内容新是相辅相承的。

奇——内容奇。节日理财、不同人群的理财方式等常规报道相当于正餐，容易做，而小众理财相当于甜点，不仅要做，还要做好。比如贵金属理财、收藏、拍卖、典当等，虽然涉及的人不多，但关注的人不少。现在是信息时代，记者每天要面对数以万计的事件，这就要求记者必须有鹰隼一样敏锐的目光、超凡的判决力，面对日益加快的信息传递，能迅速衡量出价值的大小，并找到恰到好处的切入口来解读。

无策划不写稿。每个星期的报道计划都要在例会上提前确定，然后分配给相关记者。本年度我们坚持读报制度，每星期指定一个编辑或记者读报，在会上宣讲所读到的印象深刻的报道内容，提出报道设想，供大家讨论，对选题进行充分论证补充。有的根据选题提供事例，有的进行观点补充，记者把这些宝贵的鲜活资料记下来，成为后面写稿的材料。

变阅读为悦读。经济报道的内容比较严谨，形式不够活泼，如何把沉闷的内容变得好看起来，对内容的选择非常重要。同样一个事件，有的媒体做得很差，有的做得很好，差别就在记者的眼光。记者的眼光不仅是个人的眼光，还是大众的眼光，既能发现事件信息背后常人所想知而未知的价值所在，又能发现常人所未曾想到或未发现的信息和视角。

精选案例。案例的选择是需要反复推敲的，吹尽黄沙始见金。如果案例选择平庸，再好的形式也很难起到好的效果。

充分利用网络。过去运用网上观点比较少，现在用得多起来，因为我们尝到了用网的甜头。网友观点很潮，不拘一格，拿来旁证或补充记者的观点，可以收到奇效。

解读时要从事件与读者的利益处着手，强化读者意识，尽量选择在时效上、区域上、社会影响面上贴近读者的事件，以满足各种层次读者的需求，满足读者各个层次的信息需求。

超级策划风生水起。李娜去年成绩斐然，吸金能力超强，我们就把李娜和理财联系在了一起。《法网登顶李娜身价飙升 高额奖金更有天价代言 看看“娜”该怎么理财？》，分《“娜”咋发展》、《“娜”咋理财》、《“娜”咋投保》、《平民版李娜》等，稿子获得了各方面的好评。本报记者通过泰康人寿总公司将《大河理财》专刊策划的《“娜”该怎么理财》报道转给了李娜。在当天下午“国际娜”和泰康人寿的签约现场，主办方专门给本报记者留出了一个视频采访李娜的机会。此后，姚明退役，本报也从理财的角度进行了分析报道。

显——效果显。我们的一些大胆策划都取得了很好的显性效果，读者愿意看了，商家也认可了，持续的策划取得了多赢的效果。但收获显性效果不是我们追求的终极目标，要收获隐性效果，就要求我们有耐心有恒心。过去经营活动都是卖方市场，客户说了算，我们根据客户的要求工作。现在，买方市场已隐约可见，我们的报道不断地影响着客户，双方的互动多起来了。我们有想法，可以邀约客户参与；客户有想法，也会邀约我们参与。这种计划外的经营活动越来越多，我们把行业话语权牢牢地掌握在手中。

细节决定策划的质量

文学离不开细节，策划报道更离不开细节。有了细节，新闻才会生动，才会鲜活，才会有说服力。美国记者布坎南说，在报道一起谋杀案时，她希望知道“他们中枪倒下之前看的是什么电影”，“他们穿的是什么衣服，口袋里装的是什么，炉子上做着什么菜，唱片机上播放着哪一支歌曲”。西方新闻学认为，要展现，不要讲述。讲述不仅使阅读枯燥，而且使读者被动地接受信息。展现则让读者自己想象、自己得出结论、经历顿悟。记者西亚迪说：“让事情发生；而不是讲它如何发生。”

形式的细节。精制标题，做到短、显、鲜。增加配图，网上选图明显比过去多了，装饰手段越来越多，配插图和漫画。大的策划除了封面制图，一般都配有插图或漫画，图文并茂。

内容的细节。过去报道内容多以叙述为主，事例和观点都是记者“叙述”出来的，看着容易累。现在尽量发散思维，多角度报道，分段多了、标题多了、视角多了，除了记者的声音，还有专家的、网友的，在精彩案例的引导下，多姿多彩。

经营的细节。报道会影响经营，经营有时也会反过来影响报道。现在投资渠道明显较过去多了，比如担保公司、投资公司私募基金的出现，这些对读者都是新课题，需要我们有针对性地策划报道、普及知识、释疑解惑。

处理好报道经营关系

分清大和小。大的报道要有，大包括所涉及的人物、主题、行业、活动等。小的报道也不能忽略。

分清软和硬。解读视角也有个筛选问题。什么该报，什么不该报，什么报多，什么报少，是有规律可循的。软性报道是经营报道中所缺的，我们应尽量让稿件软起来，好看一些。比如家庭理财、学生理财、女性理财的话题，写得都比较软。把硬性的内容软化是我们追求的目标。国务院常务会议，总理倡导诚信经营，我们就搞了一个《诚信金融》的策划，收到了很好的效果。为了搞好“走转改”，我们策划了“记者下基层”活动，让记者来到企业一线，写体验式报道，效果显著。

分清远和近。有些人离得很远，如李娜、姚明、王功权等，但和理财联系起来就近了。有些事离得很远，如艺术品拍卖、收藏、典当、贵金属理财等，通过策划，和读者联系起来，就近了。

不能以偏赅全。一些冷门理财方式，可以报道，但不是主流，报道太过，会引起读者的不满。

不能以小欺大。如果对收藏、黄金、基金等报道过多，也会造成不好的影响。我们的报道一直以银行、保险等为主。这些是报道的重点，也是经营的重点，报道时应有所侧重。

（作者为大河报社大河理财工作室主任）

编校：董方晓