车企的社交冲动

最近汽车圈里有两条新闻放在一起看很有意思。先是通用表示，停止其在全球最大的社交平台Facebook上的付费广告业务。通用目前总共投了4000万美元用于Facebook上的宣传推广，其中付费广告的支出约占1/4，其余为内容创意、日常维护以及人力开支。要知道，通用是美国第三大广告主，仅排在宝洁和AT&T之后，其2011年的各类广告投放量为11.1亿美元，其中的2.71亿美元投向了在线。据说，停掉在Facebook上的付费广告是因为通用负责营销的高层认为，这种形式的广告对其目标消费者的影响甚微。

但福特却并不这么看。在通用的决定刚刚做出之后，福特就紧跟着宣布将进一步加大在Facebook上的广告投放力度。虽没透露具体数额，但福特汽车公司社交媒体总监Scott Monty表示：“Facebook是接近消费者的一个非常有效的平台，通过Facebook，我们吸引了消费者对于福特新车型的关注。”

“民众渴望知道他们关心的一切，想紧跟事件的进展。社交网络的应用满足了他们的要求，也改变了之前一成不变的市场营销手法。”Monty说，“社交网络已经成为人们生活中越来越重要的一部分。”

麦肯锡的一份调查报告表明：有39%的企业已把具备社交功能的媒体作为接触消费者的首要数字工具，而且在接下来的4年内，该比例有望攀升至47%。有统计数据表明，中国目前有超过3亿人在使用博客、社交网站、微博和其他垂直类网络社区平台等社交媒体，此外，中国网民40%的上网时间是花在了社交媒体上，这个数字显然还会伴随智能手机的日益普及而得以提高。

通用的游离和福特的力挺其实恰恰反映出了目前各车企对于社交媒体的整体态度：谁都知道社交网络很重要，谁都知道里面蕴藏着巨大的营销价值，但到底该怎么去挖掘并利用这些价值呢？

营销最重要的目标就是要利用合适的时机和渠道影响消费者的购买行为。3年前，麦肯锡曾提出过一个“消费者的决策历程”框架，该框架把消费者行为描述成包含多个反应圈的迂回历程，而不是传统上所认为的那样，是一条直线的进程。而社交媒体的独特之处在于：这是一种唯一能够在整个决策历程中的每个阶段都能充分接触到消费者的工具——从消费者考虑品牌产品，到完成购买之后的一段时间，消费者的经验仍会影响其偏爱的品牌，其体验也会影响他人的购买决策。

依据麦肯锡的框架，一家企业应该这样来开展其社交媒体战略：监测网民对企业品牌的评论、回应客户评论、放大正面观感和活动、引导消费者在行为和心态上作出改变。为此，企业必须要跨多个部门协调数据、工具、科技手段以及人才。

而对于像汽车这样一类比较特殊的耐消品来说，以体验为中心的营销显得尤为重要，这就需要车企在社交媒体的通用型战略基础上，针对行业特点做些适当调整，比如试驾这种经典的汽车营销术，如何找到符合社交网络营销特色的试驾者、试驾者的体验和感受在哪里首发，如今也正在变成一件越来越富有技巧的事：在Facebook、Twitter、微博这样的社会化组织里，试驾者本人的影响力无疑是要优先考虑的因素，相对而言，内容反而不那么重要；而YouTube、Flickr、优酷这类视频及图片分享网站里，内容本身的趣味性和价值则首当其冲，尤其是可以很好地与其他平台形成交叉互动；像汽车之家论坛这类垂直类网络社区，由于其平台本身已聚合了一批精准用户群体，所以UGC的专业性和丰富性至关重要。

当然，一个优秀的社交媒体传播案例往往都是一个系统性工程，本身都具有很强的整合营销特点。比如福特去年2月在西班牙马德里搞的“福特福克斯全球试驾”活动；比如大众在去年创建的“大众自造”网络互动平台；比如今年4月东风雪铁龙世嘉在汽车之家开展的“百里挑一”活动等等。

其实，社交网络对我们整个商业社会的影响和改变才刚刚开始。无论是主动投怀送抱还是被动接纳，这就是现实。

（本文作者秦致系盛拓传媒CEO）