传媒提升体育软实力的作用及策略

肖建波 张慧清

【摘要】体育软实力作为国家软实力的重要组成部分，在增强国家软实力、提高国家综合实力方面发挥着不容忽视的作用。大众传媒是体育软实力发挥作用的主要载体，在繁荣体育文化、弘扬中华体育精神、促进个人全面协调发展中发挥着重要作用。针对大众传媒的现状和不足，探讨有效的传播策略，有利于充分发挥大众传媒的力量，提升体育软实力建设水平，更好地促进建设体育强国、推进全民健身计划、构建和谐社会等目标的实现。

【关键词】大众传媒；体育软实力；作用；传播策略

上世纪90年代美国学者约瑟夫·奈首创“软实力”概念，并提出一个国家综合实力的体现应该是软、硬实力的相互作用。2007年党的十七大报告中第一次使用了软实力这一提法，明确强调了软实力对提升国家实力的重要性，我国体育界随即展开了体育软实力的热烈探讨。所谓体育软实力，是指一个国家或民族在体育领域产生的，或者通过体育运动的某种具体活动所表现出来的思想、文化的吸引力以及在行为准则、政治制度等方面显现出来的精神力量，使他国受到影响和感染的一种能力。[1]体育软实力作为国家软实力的重要组成部分，在增强国家软实力、提高国家综合实力方面发挥着不容忽视的作用。因而，体育界对提升体育软实力的研究日益增多，但是从大众传媒的角度进行体育软实力的研究却不多。在当今传媒化社会，大众传媒是传递信息、传播知识、传承文化、灌输主流意识形态的重要工具，在解读国家的大政方针、塑造国民的精神品格、提高国民的文化素质、丰富人民的精神文化生活等方面发挥了重要作用，是“软实力”发挥作用的主要载体。[2]在建设“体育强国”的背景下，探讨大众传媒在提升体育软实力中的作用及策略则具有非常重要的现实意义。

提升体育软实力的必要性

建设体育强国的需要。北京奥运会后，我国正式提出要从“体育大国”向“体育强国”迈进。什么是体育强国·尽管学者间还有不同的看法，但目前比较有代表性的观点以《人民日报》上关于体育强国的解释为主流：“真正的体育强国应该具备以下四个特征：竞技体育均衡发展、全民健身蓬勃开展、体育产业兴旺发达、体育文化独具魅力。”整合众多学者的意见后，大家普遍的共识是，体育强国的内涵主要涉及竞技体育、群众体育、体育科教、体育产业、体育文化这五个领域。[3]体育强国的“强”应该表现为体育综合实力强，而体育综合实力则是由体育硬实力和体育软实力构成。在过去的几十年里，我们这种重视硬实力而忽视软实力的做法，极大地降低了我国的体育综合实力，也直接导致中国体育的凝聚力、吸引力、影响力不够。因此，要实现体育强国的目标，就必须重视体育软实力建设，因为它是实现体育强国的内在支撑。

实现“全民健身”目标的需要。我国推广“全民健身计划”，是希望在竞技体育水平日渐提高的同时，也能促进群众体育蓬勃发展，以实现二者的良性互动。由于过去对群众体育重视不够，普通民众的体育意识薄弱，体育参与程度低，国民体质明显下降，而且也极大地影响了竞技体育的可持续发展。实现“全民健身计划”的目标，就要从唤醒体育意识入手，不仅要以丰富多彩、形式多样的活动吸引群众参与，更需要通过各种途径向群众灌输正确的体育价值观，培养终身体育观念，从而产生内在的、持久的参与动机和热情。

社会发展的需要。越来越多的国家认识到，国际竞争正逐步由军事、经济等硬实力的竞争全面转向以文化力量为中心的“软实力”竞争时代。传统的硬实力竞争付出的代价往往是巨大的，而且多数时候只能是暂时性征服。相反，文化软实力的影响则是潜移默化的，渗透力更强，影响更显著、更持久。“体育作为一种独立的文化形态，它的作用是其他任何文化形态所不能取代的，甚至其他文化的发展还不得不从体育文化中借鉴、迁徙某些具有特质的东西”，[4]体育文化是文化体系中重要的且不可替代的一部分，也是体育软实力的核心内容。繁荣体育文化，提升体育软实力，则更有利于传播和推广我们自己的文化体系、意识形态、价值倾向，更有利于提高我国文化软实力的凝聚力、吸引力和影响力，符合我国“以人为本”打造和谐社会的发展理念，也是我国实现“和平崛起”发展战略的基础。

大众传媒在提升体育软实力中的作用

繁荣体育文化。体育文化是体育软实力的核心内容，大众传媒是体育文化传承、延伸、扩张的重要工具。[5]中国作为一个文明古国，有着悠久的体育文化和体育传统，但是随着各种外来体育文化通过大众传媒被介绍到国内，我国的体育文化面临着被冲击、消解、侵蚀的现状。根据刘旻航、孙庆祝对体育强国的研究指出，我国现在正面临着体育文化贫困。所谓体育文化贫困，是指在知识水平、思想道德素质、价值观念等方面滞后于时代发展的落后状态。[6]中国要想成为一个体育强国，就必须直面体育文化建设问题，而大众传媒在繁荣体育文化方面发挥着独特的无可替代的作用。

弘扬中华体育精神。中华体育精神集爱国主义、集体主义、革命英雄主义于一体，是中国体育健儿为社会的发展贡献出的一种精神力量，在促进民族认同和形成强大的民族凝聚力方面发挥着重要的作用。[7]通过大众传媒的高效传播，让更多的国人认同这种精神并内化为自己的精神力量，从而形成强大的民族凝聚力。在体育全球化背景下，以体育为软包装，以大众传媒为载体，通过卓有成效的传播机制达到传播中华文明、弘扬中华体育精神、实现文化推广的目的。

促进人的全面、协调发展。“以人为本”是体育软实力建设的根本出发点和落脚点。满足人民的需要、维护人民的利益、实现人的和谐全面发展是中国体育软实力建设的根本要求。[8]大众传媒不仅促进了竞技体育的提高，而且通过加强对群众体育的报道和关注，引领体育进入普通百姓的生活中，促使更多的普通人积极参与到各种体育活动中，从而达到建立健康文明的生活方式、培养良好的人格、促进身心全面协调发展的目的。

大众传媒在提升体育软实力中的现状

涉及体育软实力的传播内容、传播领域亟待拓展。大众传媒服务于社会，同时也受政治、经济等因素的影响。由于过去的体育发展战略是以优先发展竞技体育为主的，而且相较于群众体育，体育比赛更吸引受众，新闻热点更多，导致大众传媒的传播内容主要集中于竞技体育。同时出于自身经济利益的考虑，大众传媒的传播领域主要针对城市，对农体育传播严重缺失。竞技体育与群众体育是体育强国的两个基本组成部分，没有群众体育，就不可能真正实现体育软实力水平的整体提升，更不可能实现体育强国的建设目标。

角色被动，功能受限。大众传媒在进行体育传播的过程中，还没有从“被动”角色向“主动”角色转变，表现为传播内容、传播方式以“自我”为中心，而不是以“受众”为中心。在体育传播体系中只是旁观者，还不是积极的参与者，没有主动整合赛事、打造体育传播品牌的意识，还没有充分认识到自身在体育软实力建设中的重要作用及应承担的责任，还没有充分发挥大众传媒的育人功能、凝聚功能、塑造功能，从而直接影响了我国精神文明建设的成效。

大众传媒在提升体育软实力中的策略选择

为国家软实力发展建设服务。体育软实力是国家软实力的一部分，大众传媒在提升体育软实力时首先要服从服务于国家软实力的发展需要。我国的软实力发展致力于对内构建“和谐社会”，对外实现“和平崛起”，因此，对体育软实力的体育传播，就应该以推行相应的意识形态、价值观念为主旋律。

为体育发展战略服务。建设“体育强国”，积极推进“全民健身计划”，是我国体育发展战略中的两大主题。大众传媒在体育软实力构建中，不仅要继续促进竞技体育软实力建设，同时也必须重视群众体育软实力建设。

将传统文化与时代发展需要相结合。我国传统体育文化表现为“利他”性，倡导团结、奉献、义务，西方体育文化则表现为“利我”性，提倡自由、平等、竞争。随着“以人为本”发展理念的提出，我们除了进一步加强奉献精神、团结精神的宣扬之外，也越来越关注人的权利和发展需要。因此，大众传媒也要与时俱进，跟上时代的步伐，应认真探讨如何将东西方体育文化中的互补部分传播给受众，以更好地满足受众的需要，顺应时代发展的需要。

加强自身建设，提高服务能力。大众传媒在提升体育软实力中要想充分发挥作用，就要加强自身建设，从健全传播体制、丰富传播手段、创新传播模式、增强传播效果入手，积极向西方成熟的传播机制学习，同时要注意不能僵化地全盘接受，而是要有选择地借鉴、吸收并最终达到创新、提高的目的。

参考文献：

[1]董德龙，等.中国作为体育强国的现实差距与路径选择[J].中国体育科技，2010（1）.

[2]卢元镇.《中国体育社会学》[M].北京：北京体育大学出版社，2001：241-242.

[3]黄莉.从体育强国内涵探究体育综合实力构成[J].上海体育学院学报，2010（4）.

[4]李鹏.大众传播媒介对体育文化传播的影响[J].新闻与传播研究，2012（1）.

[5]杨旭辉，等.我国体育软实力的表现形式、内容与价值取向[J].山西师大体育学院学报，2010（1）.

[6]舒盛芳，等.中国体育软实力建设成就及其战略措施[J].上海体育学院学报，2008（2）.

[7]汤立许，等.我国竞技体育软实力建设的缺失与路径选择[J].南京体育学院学报，2009（5）.

[8]马丽.大众传媒在提升中国软实力中的作用[J].内蒙古石油化工，2009（10）.

（作者单位：肖建波，郑州电力高等专科学校；张慧清，河南大学体育学院）

编校：张红玲