年份酒:谎言式营销面临政策介入

王柄根

“年份酒”泛滥的日子或将一去不复返。

中国商业联合会副秘书长王民日前透露，针对我国酒类流通行业假冒伪劣酒、年份酒泛滥的情况，由商务部立项的《酒类行业流通服务规范》国内流通行业标准起草工作已于近期正式启动，并将于2012年11月前完成。

记者在采访中了解到，国际上对“年份酒”有严格的管理法规、标准（如xo、vsop等都必须达到规定的年限才能在酒瓶标注相应年限），但国内一直对“年份酒”缺乏相应标准和管理法规，致使国内酒行业“年份”风泛滥，甚至有刚成立不久的酒企便推出了20、30年陈酿的情况。

白酒上市公司中，已有贵州茅台（600519）、五粮液（000858）表示支持上述标准起草，并愿申请为标准起草单位，但亦有不少公司并未表态。

有分析人士指出，山西汾酒（600809）和古井贡酒（000596）事实上得益于“年份酒”的营銷策略，但在白酒行业市场监管标准将介入的背景下，投资者应注意可能由此引发的投资风险。

年份酒：没有标准，所以混乱

当下国内白酒市场上，标注着“5年”、“10年”、“15年”乃至“30年”等字样的年份酒相当常见，有数据显示，我国销售额排名前100名的白酒企业有近6成推出了年份酒，年销售额不少于50亿元。

但对于什么是“年份酒”，国内一直以来都缺乏明确的定义。每瓶酒中陈年酒含量占多少才能称为相应年限的年份酒？这个问题难以得到回答，因为国家并没有出台关于酒龄的标准，也没有相关部门鉴定年份酒中陈酿的含量。

与国内“年份酒”标准缺失相对应的是，国际上对于年份酒有着严格的规定：自酒蒸馏之日起，在橡木桶中储存2年半以上的可以叫VO、VS，储存4年半以上的叫VSOP，储存6年半以上的叫XO。如人头马公司的路易十三，酒龄都在40年以上。同时，国外也允许不同储存年份的酒相互混合，但混合之后只能按照最低酒龄来分级。

而“年份酒”一词事实上也是“舶来品”，国外的年份标识酒，一般需要标注酒厂名、酒名、葡萄品种及葡萄采收的年份等信息，“年份”即由此而来。

在国内，年份酒之所以被冠以“年份”，则一般被公认为特指窖藏时间。有白酒业内人士表示，如果从窖藏时间的意义来说，目前国内市场上年份酒品种之多、数量之大是无法理解的，因为近几十年来生产白酒一直未有中断的仅有四川、贵州、苏北等地的几个老酒厂，并且这些老酒厂酒窖中保存的酒龄在30年以上的基酒数量已相当有限。

无酒不年份

那么，白酒市场上不断涌现，且有源源不绝之势的“年份酒”又从何而来？

记者了解到，由于生产工艺与葡萄酒完全不同，白酒必须经过“勾兑”这一步骤，勾兑是白酒生产过程中非常关键的一个工艺，通过勾兑可以平衡不同的酒体，勾兑的好坏直接影响到产品的最终品质。而一些酒厂就在勾兑上大做文章，在陈年的基酒中取一滴两滴勾兑进新酒中，即作为“年份酒”高价销售。

“也有相当多的中小酒厂，本身没有陈年基酒，建厂时间也很短，就到四川、贵州等地收购一些年份稍长的基酒，用以勾兑自己的新酒，然后推出各种‘年份酒。有些酒厂甚至刚建厂几年，就有30年陈酿推出，未免过于离谱。”深圳某品牌白酒经销商赵先生如是向记者表示，目前白酒的年份酒可用“乱象”来形容。

“年份酒”泡沫泛滥的背后，则是利益驱动下的营销策略。

从年份酒作为一种营销策略在市场上的兴起历程看，最早是由贵州茅台、五粮液等一线白酒品牌推出。贵州茅台在2004年推出15年、30年、50年、80年的“年份酒”；五粮液在2005年推出10年、15年、30年、50年、60年“年份酒”，并由此引发了由年份酒带动的公司整体产品价格上涨。

但“年份酒”在贵州茅台、五粮液的销售中占比并不高，更多是作为一种带动普通装产品价格上涨的品牌策略。有券商白酒行业研究员告诉记者，年份酒仅对贵州茅台有2%左右的产量贡献，约占销售收入的18%，其意义更多在于塑造高端形象，进而带动普通装的价格和销售。

然而，在这一营销策略获得市场成功后，白酒行业即出现了“无酒不年份”的普遍复制，一些酒企也确实从中获得了成功。

如郎酒在2006年推出了10年、15年红花郎、20年的青花郎，同时价格迅速调高到每瓶500元左右，改变了以往郎酒数十元一瓶的低端形象，至2010年，郎酒58亿元的销售额中，以年份酒为概念的红花郎销售约30亿元，占销售的50%以上。

山西汾酒与古井贡酒

上市酒企中，大打“年份”牌的则以山西汾酒与古井贡酒为代表。

记者在酒仙网上查阅到，目前在售的汾酒就有包括“53°汾酒国宴酒30年陈酿”、“42°汾酒清典老酒十年陈酿”、“53°二十年青花瓷汾酒”、“53°封坛十五年汾酒”、“42°封坛十五年汾酒”、“48°汾酒三十年陈酿”、“53°汾酒二十年陈酿”、“53°三十年青花瓷汾酒”等近20种标以年份酒字样，在品种数量上，年份酒已占据了绝大多数。

事实上，山西汾酒在打造高端形象上可谓不遗余力，在2011年9月5日，山西汾酒推出的60年原浆调制的汾酒就在拍卖场拍出了209万元一瓶的天价，而业界随后也质疑这一事件实为山西汾酒的品牌营销。

记者查阅山西汾酒2011年年报，但并未获得年份酒销售收入占比等数据，但从业绩增长来看，山西汾酒从2009年3.54亿元的净利润到2011年7.8亿元的净利润已不止翻番。

古井贡酒也在年份酒上收获颇丰，2011年，公司实现酒业销售收入31.78亿元，同比增长86.89%。其中，高档酒收入为21亿元，同比增长111%。而高档酒即以“年份原浆”为主体。

古井贡酒也在2011年年报中表示，公司已经形成了以“年份原浆”系列古井贡酒为核心主导产品的产品体系。并且，古井贡酒未来的拓展也将继续围绕着“年份原浆”为主线展开。

格局或将改变

不过，随着“年份酒”的泛滥以及消费者辨别能力的增强，关于年份酒的质疑也不断增多。深圳一名酒龄超过30年的王先生即向记者发问：像山西汾酒和古井贡酒每年的产销量迅速上升，它真的有那么多纯粹的“陈酿”和“年份原浆”储存吗？更有消费者直指一些酒企的年份酒为“谎言式营销”。

然而在缺乏政策监管介入的背景下，“年份酒”仍处于酒企与消费者“各说各话”的微妙格局之中，这也使得依靠年份酒崛起的酒企，依然延续了继续将年份酒战略深化的思维模式。但年份酒目前的混乱格局，在政策逐渐介入的背景下，已面临变局。

记者了解到，由商务部立项的《酒类行业流通服务规范》国内流通行业标准起草工作已于近期正式启动，此标准是关于酒类行业流通服务规范的第一部标准。

而在此之前，以年份酒为战略发展方向的酒企的“底气”则来自于“年份酒缺乏统一鉴定标准，政策短期不会介入”。

如2007年底剑南春曾提出一个鉴别白酒年份酒的方法“挥发系数鉴别法”，通过测定白酒某些物质的挥发系数，将其与储存时间的标准曲线对照，获知白酒的生产年份。但这一标准得不到诸如贵州茅台、五粮液等白酒巨头的认同，并未能成为统一标准。

然而在另外一面，年份酒市场的鱼龙混杂又给行业带来了乱局，也使得监管部门加速了标准的制定。有中国酿酒工业协会白酒分会人士透露，年份酒鉴定标准虽然还不是很成熟，但行业内已经掌握初步的鉴别方法。

与以往不同的是，此番《酒类行业流通服务规范》的制定，获得了包括贵州茅台、五粮液、张裕、青岛啤酒等业内巨头的一致支持，并有较为明确的推进时间表，将于2012年11月前完成。

不过，至记者发稿时止，在“年份酒”策略中获益颇多的山西汾酒和古井贡酒尚未公开表示支持上述标准的制定。