日系便利店在华发展战略研究

杜林森 李婷婷

[摘 要] 通过对日系便利店进入中国的动因及在华发展战略的研究，着重在进入战略、总体布局、经营的本土化战略及扩张战略等几个方面，分析了日系便利店在华的战略特征及其未来发展趋势；进而分析了日系便利店在华发展战略特征和趋势对中国便利店的竞争格局的影响。

[关键词] 便利店日本7-11罗森全家战略

一、引言

近几年，随着越来越多的跨国零售企业进入中国的零售市场，我国的零售企业正感受着越来越大的冲击，与此同时，相关的研究文献也在不断积累。张闯、夏春玉等（2006）基于28家跨国零售企业对其在中国的店铺布局与市场选择进行了实证分析；杨明胜、杨士明（2008）在研究跨国零售企业在华扩张战略时，主要讨论了空间扩张战略、业态扩展战略、规模扩张战略。而单独以某一国家跨国零售企业的某一零售业态在我国发展战略的研究较少。因此本文将选择对中国便利店零售业态发展影响较大的日系便利店在中国的发展战略来进行研究。

二、日系便利店进入中国的动因

1.本国市场的推动

日本经济从上世纪90年代以来陷入了长期的低迷状态，加上日本人口的持续下降及人口的老龄化，促使日本本国的零售消费品的消费额持续萎缩。

(1)同业态间竞争。根据日本流通新闻的调查，1993年日本便利店的销售额比去年增长8.9%，这是该机构开展此项调查以来第一次出现一位数的增长率，而在1995年便利店销售额首次出现了负增长。2000年以来连锁企业数、年销售额等指标也呈现出同样的变化倾向（见表1）。

表1 日本连锁便利店企业数与销售额的变化

注：增幅为与上一年相比的数值。

资料来源：社团法人日本特许经营连锁协会（JFA）网站http://jfa.jfa-fc.or.jp/

另外，从店铺支持人口来看，在东京、大阪和神奈川等人口密集的地区，便利店的支持人口在急剧下降，也标志着日本本土便利已接近饱和，同业竞争日趋白热化（夏春玉，2002）。

(2)异业态间竞争。为此，各大便利店纷纷在加油站、旅馆、商务楼、地铁站内、医院等以往未开发的区域充实网点，以压倒性的店铺网与之抗衡。如2007年日本便利店店铺数为与2004年相比增长1.4%，而同期百货店数则下降11.8%，综合超市降幅为5.5%。在同期年商品销售额方面，除便利店呈增长态势，其他业态均为负增长，其中大型综合超市降幅高达12.5%。

2.中国市场的拉动

日系便利店进入中国除了日本国内发展环境恶化和便利店逐渐趋于饱和外，还有中国零售市场特别是便利店零售业态发展潜力巨大。

(1)消费者收入水平持续快速增长。一般认为国民生产总值GDP达到人均美元3000美元才是最为适宜便利店导入时机。而自2001年中国北京和上海等较为发达的一些中心城市和沿海城市的人均GDP就超过了3000美元。2003年长江三角洲地区实现人均GDP3626美元。上海与其他较发达城市，2000年～2004年社会经济发展水平（如表2所示）。

表22000年~2004年主要发达省份和城市社会经济发展水平 （单位：元）

数据来源：中国统计年鉴数据库

可见，华东地区的江浙两省和其他发达城市的经济发展水平，已为便利店业态在未来的发展提供较为现实的市场基础。

(2)消费方式和观念的转变。在中国随着经济社会的发展，人们工作竞争的压力不断的加大，生活节奏也不断的加快，致使人们生活与消费的观念和方式发生了深刻的变化，在越来越多的地区“便利性”已逐渐成为“学生、白领、自由职业者”等人群的主要的消费追求。

(3)政府管制逐渐放宽。2004年4月16日商务部颁布了《外商投资商业领域管理办法》不仅降低了限制资格性要求和注册资本的要求，还进一步简化了外资企业进入审批程序。2007年1月31日《商业特许经营管理条例》的颁布，则完全取消了外资零售企业在华从事特许经营的限制。

三、日系便利店在华发展战略特征

对于大多数进人中国的跨国零售企业，至少在相当长的一段时期内，零售模式及其标准化是它们的一个重要优势。但跨国零售企业在中国的零售模式并不是一成不变的，其根据我国的经营环境来选择合适的零售模式。

1.进入战略

跨国零售企业在中国的零售模式并不是一成不变的，其根据我国的经营环境来选择合适的零售模式。尤其是便利店这种新业态，其发展战略既要有标准化的内涵，又要有本土化的内涵。

(1)进入方式的选择。特许、合资、独资、并购是跨国零售商海外市场进入主要采用的模式。根据国外现有的研究文献（Erramilli和Rao(1990)，Treadgold（1991），(Buvt（1993）等），成本、控制水平、资源保障程度、技术扩散风险，以及灵活性是决定零售企业进入方式的5种内在特性。国内学者兰传海、周江等 (2010)则根据进入方式与内在特性之间的关系，对跨国零售企业海外市场进入方式进行了实证研究，认为跨国零售企业在面临不同外部因素与内部因素时，会选择不同的进入方式。如日本最大的便利店7-11在进入中国时采用了直营方式，而罗森和全家在进入中国时则采用了与华联和上海福满家便利有限公司建立合资公司的形式。

(2)进入时机的选择。一般说来，一个国家人均GDP达到3 000美元时便利店开始出现。而上海2000年底人均GDP已达到4180美元，这表明上海已进入便利店高速发展时期。目前随着我国经济的增长，我国东南沿海很多地区的人均可支配收入都达到了便利店所要求的水平（如表3所示）。

由表3可见，我国的一些经济发达地区已进入或接近便利店的导入时期。

2.区位布局战略

收入水平、市场规模、文化距离被认为是影响零售企业区位选择的主要因素(Gripsrud and Benito， 2002)。市场规模越大，所在区域外部不确定性就越小，在投资目的地的长期收益越大(Gielens and Dekimpe，2001)；收入水平直接决定了零售企业将要服务的目标区域、顾客群及其对自身的定位（包括业态定位）；跨国零售企业与投资目的国的文化距离则在营销方式、商品等更广的范围内影响着企业的区位布局。目前，日系便利店形成了华南地区以深圳和广州为主要基地向周边的珠海等城市扩散；东部地区以上海为中心，向上海周边的无锡、苏州等地发展；北部地区则以北京为基地向沈阳、天津、长春、济南等地区辐射。

3.扩张战略

实现规模经济，获得潜在利润，这是企业规模扩张的根本动力。Pellegrini ，Luca根据企业的发展战略方向从地域发展和产品发展两个方面描述零售企业的扩展路径。

(1)网点扩张。由于便利店是处在超市、卖场和其他零售业态竞争的狭缝中生存的一种提供“便利性”的零售业态，其一般都采用连锁经营，依靠其强大的物流配送系统来减少流通交易成本。为实现规模经济，充分发挥物流配送能力，便利店企业在店铺扩张上必须采用“就近铺开”和“密集开店”的战略。Ryuichi Kunitomo的研究也表明，7—11便利店的店铺扩张政策基于市场支配战略，主要形式是集中开店，即在重点区域内快速密集布局以迅速达到规模效益的目的。

(2)产品扩展。经过多年的发展，日系便利店不断的引入丰富的货品类别，更加从顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的便民服务。使日系便利店从主要提供日常日用品为主，扩展到提供快餐食品、鲜活食品及各种便民服务为主。在产品品项管理方面日系便利店坚持商品齐全、加强鲜度管理，形成了自己的特色，提供个性化产品和服务。

四、日系便利店在华发展趋势

以日系便利店在本国的发展历程，结合在中国的发展状况和态势，来探讨日系便利店在华发展趋势。未来日系便利店在华发展动向有以下几个方面。

1.扩张方式的变化趋势

当前，日本便利店在本国的扩张战略主要是以特许加盟为主，其加盟店占日本便利店的80%以上。2007年中国政府准许外国零售企业在中国大陆从事特许经营，日系便利店在中国大陆的扩张方式将从直营方式逐渐转为特许经营方式。

其次，随着中国投资环境的改善、政策的完善及便利店竞争的加剧，兼并将会成为日系便利店扩张的另一种主要方式。如：7-11在2002年并购了五家am/pm，2007年10月又买下“可的”便利店在穗的8家便店铺后。

2.区位布局上的变化趋势

2005年开放外资零售企业对中国省会城市和计划单列城市以下的二三线城市市场的进入以来。日系便利店全家2004年进入中国上海，2007年全家就开始进军中国华南地区，而日系便利店罗森也打算进入北京及周边地区。

表4 主要外资便利店企业和地区分布

资料来源：中国连锁零售行业分析报告（2008年）网站：http://www.ccfa.org.cn

从表中可以看出，大多数日系便利店的店铺都分布在东部地区和经济发达的一线城市，在上海、广州、北京等地区最为密集；而在日系便利店企业占领东南一线城市后，店铺布局将有所调整：其将迅速地向东南部及北京周边的二、三线城市甚至发达地区的农村市场扩张，并开始占领中、西部的重要城市，加强北上、西进的趋势。

3.业态创新的趋势

便利店产生于美国，日本便利店企业通过业态的自我否定，使其在本国获得独特的进步和发展。李飞（2006）通过比较美、法、日、中对于百货店、超市、仓储商店、便利店零售业态营销组合特征描述的相关文献，发现这4种零售业态在4国有一个共同的特征，即它们的不同表现都是通过店址、商品、服务、价格、环境和沟通这6个组合要素上。以构建个性化经营模式、开发新商品和新业态为重点的日系便利店随着我国经营环境变化，竞争的加剧，其业态创新将加快。

参考文献:

[1]夏春玉.零售生命周期理论的一个经验证明：日本便利店的发展历程[J].财经问题研究，2002（9）：14-19

[2]社团法人日本特许经营连锁协会（JFA）网站http://jfa.jfa-fc.or.jp/

[3]月泉博.よくわかる流通業界[M].东京：日本実業出版社，2004：P154-157

[4]兰传海，周江，李俊.跨国零售企业海外市场进入方式研究[J].世界经济研究,2010（2）74-79