浅析非物质文化遗产的传媒化

陈倩

【摘要】近年来，作为“传承性”文化景观的非物质文化遗产，以“民间声音”的身份渐入传媒视野。本文通过对非物质文化遗产传媒化的表现、影响以及弊端进行浅析，为大众传媒在保护非物质文化遗产、传承民族文化精神方面提供借鉴。

【关键词】非物质文化遗产；传媒化；文化传承

作为一种“活态性”文化景观，非物质文化遗产因其传播载体、传播过程和传播环境的复杂性与流变性特质，极易导致部分文化映像缺失与精神内核的曲解，使社会文化遗产失真、失传。而立足于拉斯韦尔的“三功能说”，大众传播具有社会遗产传承功能，是保证社会遗产代代相传的重要机制。［1］因此，当非物质文化遗产要求改善自身传承性受阻或曲解，大众传媒必然进入文化系统来保证文化遗产的稳定与完整。探索“非物质文化遗产”的传媒化表现与缺失，有助于推动大众传媒对文化遗产的宣传与保护，提高人们对民族文化的认同与自信。

非物质文化遗产的传媒化表现

根据大众媒介不同的传播形式，“非物质文化遗产”的传媒化表现方式可以归纳为如下三点：

立体式影像化表现。作为一种“活态性”文化景观，非物质文化遗产多以声音、形象和技艺作为表现途径，其多维度的感官接触更需要一种声像结合的大众传播媒介进行现场真实性呈现，以便于受众进入原生态的文化意境。

一是纪录专题片。以大型非物质文化遗产专题片《中国记忆》为例。中央电视台、长沙晚报、大河报等全国各地多家主流媒体组成“中国记忆”媒体同盟，以“寻找最后的传人，记录遗产的故事，抢救濒危的记忆，传承民族的血脉”为使命，发起“中国记忆——2006中国濒危口头与非物质文化遗产调查”，第一次针对中国濒危的非物质文化遗产进行了大规模电视调查。该片摄制遍布全国17个省市自治区，囊括了十几个民族的非物质文化遗产，涉及传统音乐、传统医药、曲艺舞蹈、民间风俗等多种文化类别。2006年12月11日，中央电视台十套正式推出30集大型人文纪录片《中国记忆》，对黎族文面女、普洱古茶烹制、佤族木鼓舞以及神秘傩戏、夹缬印染、正骨奇术等文化遗产的历史价值与濒危状况进行了原生态呈现，将大量深藏民间的非物质文化遗产搬上屏幕，成为中国“非遗”保护中不可多得的形象档案。

此后，各省市电视台立足本土特色，充分利用当地非物质文化遗产资源，相继推出许多纪录片、专题片。比如抚顺电视台的《追梦人——满族秧歌传承人袁林》，将传承人作为镜头的聚焦点；上海台的《上海市国家级非物质文化遗产》系列专题片；重庆电视台的《历史文化传统街区——南山》、《重庆记忆》等都受到广泛关注。

二是影视作品。一方面，该传媒化表现多是将非物质文化遗产作为“点染式”陪衬、叙述主线或象征性审美意象。例如，1994年张艺谋导演的《活着》，其中的皮影作为象征性符号不仅串联起故事情节，更作为时代的目击者见证了个人生活、家国命运以及民族文化传统在半个世纪中的坎坷际遇，具有深沉的内省色彩。［2］此外，1989年《黄河谣》中的民歌和社火、1991年《大红灯笼高高挂》中的京剧、1993年《炮打双灯》中的木版年画和爆竹，以及2005年《千里走单骑》中的丽江傩戏等，都通过现代影视因子彰显了文化遗产本身的艺术感染力以及与时代脉搏相承的文化底蕴。另一方面，影视剧的发展也给非物质文化遗产带来了不可估量的后续效应，例如《黄土地》使安塞腰鼓一度“闻名天下”，《霸王别姬》的海外播映，则使域外观众走近京剧这一中国神秘且深厚的文化遗产。

三是娱乐节目。2008年3月，立足于非物质文化遗产的关注与传承，SMG新娱乐推出《非常有戏》第二季“寻根之旅”，每场节目都有来自文艺界的多位明星、艺术家，分赴全国各地进行非物质文化遗产“寻根”。众多明星通过自身探访体验带领观众走进川北灯戏、徽剧、白局、老腔、十番等多种“非遗”文化记忆中。《非常有戏·寻根之旅》自开播以来一度掀起戏剧热，有力地吸引了高端人群对传统戏剧、非物质文化遗产的关注。

此外，2008年9月16日福建海峡卫视《海峡时空》栏目推出大型非物质文化遗产访谈节目《散落的瑰宝》，向观众普及具有浓厚闽南地域特色的非物质文化遗产知识。央视的《民歌中国》则将多种以音乐形式呈现的非物质文化遗产搬上舞台，展现原生态民歌艺术。

平面式图文化表现。随着非物质文化遗产的逐渐升温，各报纸媒体从事件性报道到深度访谈都给予了积极关注。此外，摄影专著《上庸民俗记忆》、武术画册《国家级非物质文化遗产——青狮》，以及摄影画册《苗族非物质文化遗产佳能数字化保护项目：感动苗情蝶影共生》则以艺术视角将非物质文化遗产记录在册。2009年，大型纪事摄影画册《中国川剧》正式出版发行，从不同视角全面呈现了川剧的原生态，再掀川剧热潮。

网络化生存空间再塑造。近年来，互联网成为非物质文化遗产宣传普及的新途径。随着非物质文化遗产热俏全国，2006年文化部适时建立“中国非物质文化遗产网·中国非物质文化遗产数字博物馆”，通过法规文件解读、遗产选粹展览、国家名录、传承人公开，以及遗产保护讨论等专栏，构建起立体互动型的网络感知环境，以促进非物质文化遗产保护工作的全面推广。此后，各省市也相继推出地方性网站，如“新疆非物质文化遗产保护研究中心网”、“河北非物质文化遗产保护网”、“浙江省非物质文化遗产网”等。2011年，海南广播电视台还针对《瑰宝·海南文化传人》系列活动，调动QQ在线、电子信箱等网络资源，与受众形成强有力的互动机制。

非物质文化遗产传媒化的积极影响

话语权向“民间”转移。来源于农业社会、扎根于民间的非物质文化遗产，就本质而言是一种民间话语形式［3］，而我国大众媒体尤其是电视、报纸等依然在一定程度上代表着官方话语权。非物质文化遗产的传媒化不仅依托多媒介形式达到深入人心的普及与宣传作用，也让“民间声音”成为社会舆论的“强音”，使传统民间文化获得了一定的独立话语权。

社会文化记忆的日趋复归。非物质文化遗产以口传心授为承载方式，以民间生活为生存土壤，它的传承经历了千百年的历史沉浮，已然融入了民族的文化记忆。然而受当前经济大潮、商业价值观的影响，纯娱乐化、功利化的生活方式开始对传统文化记忆进行消解，其存在根基日趋动摇。作为受众“第二认知世界”的大众传媒通过对非物质文化遗产的全面解读与弘扬，有助于扭转受众意识形态中对于传统文化的误解，帮助受众恢复文化记忆，找回文化自信。

文化身份的国际性建构。20世纪70年代以来，随着全球化进程的加剧，大众传媒开始成为身份建构的主力军。社会文化机制是文化身份认同的最主要来源［4］，因此溯源于社会的非物质文化遗产自然成为大众传媒塑造民族文化身份的重要母题。而近年来，区域、民族文化身份陆续遭遇模糊性、类似性尴尬。非物质文化遗产通过传媒化“东风”的及时、广泛传播与互动，让世界更深入地认同中国文化属性，使民族文化身份在世界版图上更确切清晰。

非物质文化遗产在传媒化过程中的问题及建议

媒介乱象导致文化传承变异，以“教育”、“欣赏”功能为主的非物质文化遗产被强加于高度“娱乐性”。在当今“传媒时代”下，兼具多样化媒介形式的大众传媒在文化事业与大众文化生活中占据着举足轻重的地位。而受商业化大潮的强烈冲击，大众传媒越来越多地以“经济人”角色考量传媒活动，加之“注意力经济”带来的“注意力”价值观倾向使发行量、收视率、点击率成为媒介竞争焦点。因此，当非物质文化遗产选择大众传媒作为宣传渠道时，以“娱乐至死”、“星、性、腥”为突出代表的传媒乱象极易将金钱至上的商业价值嫁接于传统文化并导致传承变异。近年致力于昆曲研究及推广的古兆申先生便曾提出“‘口传非实物文化遗产不是可炒卖的商品”［5］。作为文化传承的重要载体，大众传媒应认真权衡社会角色与经济角色，坚守媒介道德，真正在非物质文化遗产传承与保护中发挥积极作用。

小众化本体与大众化传播的强制性统一。非物质文化遗产作为地方历史文化的“活化石”，具有浓厚的地域性。以国家级非物质文化遗产“那坡壮族民歌”为例，其扎根于奇特色彩的族群“黑衣壮”，与广西那坡县壮族人民的生产、生活一衣带水。特殊的语言环境、习俗风情形成了“那坡壮族民歌”的小众化传播特性。盲目将其有限的文化特质、受众群体泛化为大众传播所强调的普遍性，不仅会损害民歌的原始生态，也会因民族、地域的巨大差异带来受众对文化遗产的误解与感知麻木。因此，大众媒体对“小众化”非物质文化遗产传播时，要以“地域性”为前提，有针对性地考虑传播内容、受众选择、最佳媒介形式以及传播效果。

报纸媒体上消息类报道居多、时间分散，缺少集中性、深度性专栏。目前，报纸媒体对非物质文化遗产的关注多以消息类报道表现，并且内容集中于某项文化申遗成功、重大活动以及针对特定的有纪念意义的日子所做的专门策划。例如，2011年1月1日至6月30日，《中国青年报》以非物质文化遗产为主题或有较大关联的报道共14篇，3月、5月各仅有1篇，6月占据4篇。这种间歇式的、热点式的传媒报道根本不可能对其进行全过程的记录和报道［6］，并且极易造成“非遗”遭遇冷落、遗忘的尴尬境遇。因此，报纸媒体应保持对“非遗”主题关注的连续性，增强丰富性与专题性。地方报媒则可充分整合当地“非遗”资源，以文化遗产传承人、保护措施等为内容设置专栏，以深度访谈、新闻调查、媒体追踪等多种形式集中展现非物质文化遗产的风貌，从而吸引读者眼球，达到宣传、弘扬的传播效果。

网络呈现单一，宏观性资料与受众关注度缺乏，文化坐标特色淡化。目前，在商业化经济高速运转时代，相对于电视、报纸等传统媒体，网络媒体更能适应受众娱乐休闲的时间碎片性需求。并且，基于近年来互联网的快速普及，网络媒体应成为非物质文化遗产接近受众、满足受众兴趣与认知的重要途径。但多数“非遗”网站存在同质化现象，如“河北非物质文化遗产网”、“浙江省非物质文化遗产网”等地方性网站多以新闻动态、名录项目、传承人、工作简报、论坛、地方风情为主要板块，一定程度上替代性过强，并且网站中“非遗”的介绍赏析、理论知识讲述以及政策法规解读占据了“半壁江山”，对受众吸引力小，与受众互动性差。例如，截至2011年7月11日，“中国非物质文化遗产网”的“论坛”仅有会员注册量1581个，“浙江省非物质文化遗产网”则仅有12位注册会员。此外，网络媒体对“非遗”的呈现也具有分散性，资料不够集中。

因此，网络媒体应发挥兼容报纸媒体与电视媒体优势的特性，将关于“非遗”的平面资料（新闻报道、摄影画册、学术专著等）、影像素材（电视剧、电影、访谈节目、娱乐节目）等清晰分类，并利用聚合效应以链接方式集中展现。各地方网站则应立足本土，突出网站空间的地方性特色，加强与网民的互动，使对于“非遗”的网络化宣传更丰富、更具吸引力。

参考文献：

［1］郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，1999.

［2］［3］胡智锋，张国涛.传播文化：全球化与本土化［M］.中国传媒大学出版社，2010.

［4］但海剑，石义彬.数字时代跨文化传播中的文化身份认同［J］.武汉理工大学学报：社会科学版，2009（4）.

［5］郑培凯.口传心授与文化传承［M］.广西师范大学出版社，2006.

［6］马苗苗.中国网络媒体对非物质文化遗产关注状况的分析［J］.北方传媒研究，2008（1）。

（作者单位：吉林大学文学院新闻系）

编校：张红玲