电子纸时代报业经营的变革

郑青华

【摘要】电子纸报纸的发展，对于传统报纸的发行、广告、采编等各个方面都将产生深远的影响。传统报纸发行营销将分解为载体的发行和内容的发行，目前阶段电子纸阅读器的推广将是电子纸报纸发行的重点。报纸的广告营销将告别粗放型的阶段，进入精准广告投放的阶段。报纸之间在内容采编方面可能会形成内容联盟，实行利润分成。而在人力资源管理方面，印刷、排版工人将面临技术转型，记者编辑的绩效考评也将更加量化和准确。

【关键词】电子纸；发行；广告；内容；人力资源

电子纸报纸是以电子纸阅读器为载体的报纸。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确提出，“以内容创新和数字化转型为重点，加快资源整合，继续发展图书、报纸、期刊等纸介质传统出版产业”，这就要求积极推动传统报业向数字报业转型，采用新技术和现代生产方式改造传统报纸的生产和传播。电子纸阅读器是传统报业向数字报业平稳过渡最适合的物质载体之一。与手机、MP4等可能的数字载体相比，电子纸阅读器最大的优势就是可以实现传统报纸的原版阅读。电子纸的发展，对于传统报纸的发行、广告、内容采编、人力资源等各个方面都将产生深远的影响。

发行营销：载体发行和内容发行实现分离

在传统的报纸发行中，报社通过新闻纸的售卖，将新闻纸上所承载的信息传递给读者，完成其信息传播。为了最大限度地吸引读者，很明显，传统报纸的信息内容和物质载体是一体的，这表现在内容的发行和载体的发行是不可分割的，读者在购买报纸信息内容的同时，也必须购买新闻纸（尽管新闻纸可以回收）。在这个过程中，由于新闻纸价格低廉，以及报社一般采取低于成本价发行的策略，读者往往感受不到他们在新闻纸这种载体上的花费。

与传统报纸发行不同，电子纸的发行最大的特点就是载体的发行和内容的发行是可以分离的。也就是说，电子纸阅读器和新闻信息是分别进行销售的。在数字化报业时代，新闻信息的营销主体仍然是报社，但是电子纸阅读器的营销主体除了报社之外，还有阅读器的设备生产商、渠道供应商等。载体和内容发行的分开，更加凸显了报纸内容的重要性。报社不再是卖新闻纸，而是卖内容，报社的核心业务不应该是报纸而是报道、是内容，报业不是报纸产业而是内容产业。在新媒体时代，传统报业应该并已经有了更多的选择。但无论有多少种形态、多少种渠道、多少种终端，对报业而言，不变的其实是内容，报社的定位仍然应该是新闻信息供应商。[1]

电子纸阅读器的推广是目前电子纸报纸发行的重点。从目前来看，电子纸阅读器价格已经比较亲民，6英寸的电子纸阅读器的市场价格在一千元左右，个别厂商的阅读器甚至降到了五六百元。而且根据摩尔定律，随着技术的进步，电子纸阅读器将来在性能上还会有很大的提升空间，价格也还有一定的下降区间。因此，电子纸阅读器的价格障碍正在不断消除。笔者认为，作为领先的显示技术，电子纸阅读器必然取代传统的新闻纸。对于报社而言，谁能抢先推广电子纸阅读器，谁就将在报纸发行竞争中占得先机。因此，报社应该主动出击，积极推广电子纸阅读器。

首先，通过免费体验，为电子纸阅读器制造声势。解放日报、宁波日报、烟台日报在推出电子纸阅读器时，都曾采取这种策略，精心挑选一部分读者，免费赠送电子纸阅读器。从营销学上讲，这部分读者属于高级消费者，又叫做测试专家，他们在试用阶段就能指出产品的不足并提出改进建议。他们虽然占的比例很小，但对企业有着重要意义，因为高级消费者由于本身的需求和意愿，能够比主流消费者更早地发现产品的优点、缺陷和不足。报社可以根据这些测试专家的体验报告、意见建议来改善电子纸，并可以通过这部分测试专家进行人际传播，提高电子纸阅读器在读者中的知名度。

其次，锁定早期使用者。根据创新-扩散理论，创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几种类型。革新者、早期采纳者具有超前意识，带头使用某种新产品，其消费行为对大众有较强的示范效应。目前电子纸阅读器的早期使用者一般为追求时尚、喜欢潮流的年轻读者，对这些年轻读者的需求特征进行认真研究，在技术和内容上满足他们的需求，将直接影响到追随者对电子纸阅读器的使用。

再次，采取营销策略，降低读者成本。根据迈克尔·波特的观点，一种产品，如果替代品能够给顾客提供出比正在使用的产品在符合其价格的基础上具有更多的相对价值，就会引起替代。[2]因此，要引起替代，一个途径就是降低替代品的价格。目前，与传统报纸的订阅价格相比，电子纸的价格还是偏高。在电子纸阅读器的成本没有明显下降的情况下，报社可以采取一些营销策略来降低读者的替代成本，实现产品的替代。比如报社可以采用“租用电子纸阅读器”的策略：读者只需要支付原先订阅报纸的费用，就可以租到一个电子纸阅读器。也可以采用“订阅报纸赠送电子纸阅读器”的营销策略：只要读者订阅几年的报纸，就可以免费获得一个电子纸阅读器。

广告营销：实现广告的精准投放

一般来说，报纸是通过二次售卖来进行运作的，即在内容产品市场上，报纸获得受众的眼球，在广告产品市场上，报纸获得广告收入。中国报纸媒体的收入目前多数来自广告收入，其份额一般占其收入总额的85%以上。报纸的广告价格主要由报纸的发行量、报纸的品牌价值、读者类别这三个因素决定。其中，报纸的发行量尤其重要。由于我国没有建立起一套发行量的核查机制，因此众多报社把发行量视为最高商业机密，发行量造假、注水的现象十分突出。2003年的世界报业发行量排行榜风波就突出反映了我国报纸发行量的缺陷。一方面，报纸发行量水分太大，广告价格难以确定，无法真实反映报纸的价值。另一方面，则是广告投放的无效性。尽管报纸可以通过读者调查的方式，来了解读者对报纸某些栏目、新闻的关注程度，但是，对于广告商而言，广告的传播效果到底如何，却永远是一个模糊的概念，广告商并不知道自己花的钱里面哪一部分是有效的，哪一部分是无效的。

电子纸报纸以电子纸阅读器作为传播介质，电子纸阅读器可以通过技术的手段，自动地建立读者数据库。电子纸阅读器有着新媒体的典型特征，除了传统数据库的内容以外，它还可以记录用户的阅读信息，比如：读者读了哪些版面，版面内又阅读了哪些文章，在具体文章的阅读上读者又停留了多少时间。利用这些有用的信息，数据库可以自动地分析读者阅读习惯，掌握其真实需求，从而为其提供更好的服务。另外，电子纸阅读器还可以对刊登的文章进行统计，得到具体文章的阅读率和停留时间，利用计算机自动进行评报工作。数据库的建立，有利于实现报纸广告的精准传播。广告商可以根据数据库向自己的目标消费者投放广告，实现产品一对一的销售，使得广告与内容服务高度融合，在增强用户对广告关注度的同时引导消费，让广告投入可以迅速转化为消费，广告投资回报自然立竿见影。同时，由于只针对与广告商相匹配的人群进行广告投放，可以减少广告商无谓的花费。此外，由于电子纸阅读器可以记录用户的阅读信息，广告商便能够轻而易举地获得广告阅读量的信息，从而调整产品的生产。最后，从技术上讲，电子纸阅读器具有互动性，与电视购物相似，读者可以通过电子纸阅读器直接订阅广告中所提供的产品，这使广告商的广告投放行为可以直接为其带来经济效益。

内容采编：展开充分的竞争与合作

电子纸报纸以电子纸阅读器为传输介质，从技术上讲，电子纸阅读器的容量非常大，通过各种传输手段，读者可以下载和保存数千张报纸。读者以较大的经济代价购买了一个电子纸阅读器，自然会希望这个阅读器的使用价值最大化。他们不满足于用这个电子纸阅读器来阅读一份报纸，而是希望可以阅读多份报纸、杂志和书籍。电子纸阅读器上报纸、杂志和书籍的丰富程度，直接影响着电子纸阅读器对读者的吸引力。众多的电子纸报纸在一个阅读器上同时呈现，如何在众多的报纸中脱颖而出呢？这就要求电子纸报纸不断加强内容采编，形成报纸自己的特色。

在这方面，电子纸报纸对地方报纸的冲击是非常大的。在传统报纸时代，凭借着条块分割、地区封锁的市场格局，地方报纸在生存上没有太多的危机。这导致了地方报纸在发展上动力不足，其内容构成无非是“本地新闻+国内新闻+国际新闻”，乏善可陈。当电子纸报纸普及之后，地方报纸在国内新闻和国际新闻上没有什么竞争力。因此，在无疆域的电子纸时代，地方报纸必须体现出核心竞争力。地方报纸的核心竞争力就是本地的内容。这就要求地方报纸基于自己的地缘优势提供立足于本地的内容产品，增强服务性。首先，加强记者队伍建设，挖掘本地发生的新闻，做好重大新闻地方化，更多地刊登当地读者喜闻乐见的地方新闻。其次，在报纸内容上增加地方性的服务资讯的刊登，让读者在遇到问题时，可以通过这份报纸找到自己需要的信息。再次，增加互动性的内容，使读者可以通过电子纸阅读器提供新闻线索，反映其关注的社会问题。

电子纸报纸的发展，一方面使各家报纸在一个阅读器的平台上展开争夺读者眼球的竞争，使得竞争日趋白热化；另一方面也会加强各家报纸的战略合作。目前汉王科技已经与《文汇报》、《新民晚报》、《新京报》等120多家报纸实现战略合作，用户可以登录汉王科技的网站，支付一定的费用之后下载阅读这些报纸。不过，目前的战略合作是以设备制造商为主导的，报纸只是配角。报业要真正实现数字化发展，必须做到“以我为主”，真正掌控产业链。这就要求多家报纸共同合作，组成战略联盟，增强内容供应商在数字报业中的作用。以报业为主导，报业和设备制造商、渠道提供商一起共同构建数字报业的产业链，然后根据在这个产业链中的地位和贡献的大小进行利益分成。

人力资源管理：实现管理创新

传统报纸的人力资源类型可以分为三种：经营管理人员、专业技术人员、工勤技能人员。其中专业技术人员有记者、编辑、印刷工人、排版工人、发行人员等。电子纸报纸省去了印刷的环节，新闻信息不需要印刷到新闻纸上形成报纸，只需要把新闻以电子文本的形式呈现出来就可以了，这大大节省了报纸的纸张成本和印刷成本。同时，报纸的发行也更加简单，只需要通过有线或无线网络，读者就可以下载最新的电子纸，方便快捷。可见，电子纸报纸省略了传统报纸的印刷和发行环节。这一方面可以实现信息的即时传播，提高新闻的时效性；另一方面，也不可避免地会造成印刷和发行员工的失业。这种失业，也是传媒产业升级转型中不可避免的现象。如何解决这些员工的工作安排，也是报社管理者要思考的一个问题。

传统报纸对记者、编辑的绩效考核是一种粗放式的考核方式，从考核主体来看，往往是由报社编委会成员、离退休老员工组成评报小组；从考核重点来看，往往更重视数量的考核。尽管评报小组成员都具有丰富的采编经验、扎实的专业基础，但是报纸的消费者是读者，读者对新闻的接受程度，与专业人士可能存在着很大的差别。读者无法参与到报社的绩效考评中来，这就影响了评报的准确性。另外，由于无法对每条新闻的传播效果进行考察，报社只能通过记者发稿的数量、编辑做版的工作量来进行考核，这显然在考评的科学性上存在缺陷。从技术上讲，电子纸阅读器可以自动记录读者的阅读信息，读者也可以通过电子纸阅读器主动与报社进行沟通和互动，因此每条新闻的阅读量是多少、受关注的程度是多少，都可以有定量的显示，这对于促进报纸绩效考评的精准化、科学化有着重要的意义。

参考文献：

[1]郑强.从传统报业到全媒体的探索之路[J].传媒，2008（10）。

[2]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：中国财政经济出版社，1988：265.

（作者为烟台大学人文学院新闻系讲师）

编校：赵 亮