旅游文化产业发展刍议

刘小敏

首要前提：要审时度势，科学定位

要高瞻远瞩，洞察国内外休闲大潮。英美舆论界有人认为，21世纪，休闲产业将取代信息产业成为推动全球经济增长的最大动力；2015年前后，世界发达国家将率先进入休闲时代。从国内来看，在经济强国、文化强国、海洋强国以及从世界旅游大国走向旅游强国的旗帜下，当下中国各地从自身实际出发各具特色的旅游文化产业，发展势头强劲，可谓如火如荼。以2011年11月为例，外籍人士进入中国旅游人数虽然只有228.83万人次，但同比增长7.67%。就在这一个月，日本替代韩国成为进入中国人数最多国家，为32.96万人次，同比增长16.76%，韩国和俄罗斯分列二、三，分别为30.75万人次和20.55万人次。[1]这表明，在当下中国的入境旅游中，外籍人士虽然数量不大，但正呈现增长趋势。再看2011年全年，中國入境旅游总人数为2711.2万人次，其中亚洲1665.02万人次，欧洲591.08万人次，美洲320.1万人次，大洋洲85.93万人次，非洲48.88万人次，其他国家0.19万人次。[2]这表明，现在到中国旅游的外籍游客主要还是来自与中国距离较近的国家和地区，发达地区特别是欧美地区对中国而言还有巨大的游客市场潜力。这一情况表明，随着中国在国际舞台上的崛起以及世界发达国家休闲时代的到来，只要中国社会环境稳定，外籍人士进入中国旅游将会逐步形成高潮。当前，我们应该未雨绸缪，高瞻远瞩地进行旅游定位，作好迎接国内外休闲大潮到来的前期准备。

要高屋建瓴，把握全省性旅游特质。对广东来说，至少有三大明显的优势：一是有着深厚的历史人文优势。如广东是“海上丝绸之路”的起点之一，是历史长期形成的中西文化的交汇地；广东具有求真务实、敢为人先、开放兼容、敬业奉献的人文精神和解放思想、改革开放的时代文化精神。二是有着独到的地缘血缘优势，如广东地处南海之滨，是全国“海洋第一大省”；广东毗邻港澳，而且其移民在台湾同胞中占了较大的比重，在中国内地仅次于福建。2011年11月，中国大陆入境旅游人数为1126.27万人次，台港澳三地游客高达897.44万人次，占入境游客总量的79.68%，其中香港同胞达到663.66万人次，占比达到58.93%。[3]三是有着强大的先行先试优势。正是由于具有上述两大优势，在中央的扶持下，广东在改革开放中先行一步，在科学发展中先行先试，不仅经济总量、对外贸易总额、上交财政收入等得以连续多年稳居中国内地各省市自治区首位，而且政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设同样成就斐然，令全球瞩目。在旅游方面，现在广东已成为中国跨省跨境出游人口最多的省份，同时也是聚集大陆和台港澳游客、国外游客最多的省份之一。正因为如此，《广东省滨海旅游发展规划》已经出台，沿海各地都在大力建设滨海产业园。

要实事求是，提炼地方性旅游主题。中国各地旅游文化产业发展目标定位，不可能也不必整齐划一，但都必须从时代条件出发特别是从自身的优势出发。阳江市地处广东省西南沿海，四通八达的立体交通网络使之成为粤西地区的枢纽性城市。阳江紧邻珠江三角洲，陆路距广州247公里，距珠海160公里；水路距香港143海里，距澳门129海里。陆地总面积7813.4平方公里，海岸线长341.5公里，主要岛屿有30个，岛岸线长49.3公里。眺望休闲时代的曙光，弘扬地方自身的优势，笔者认为阳江最关键的旅游文化产业发展目标定位，应该是打造滨海旅游文化产业名城。这一目标，与国际社会休闲时代的到来相契合，与中国经济强国、文化强国、海洋强国以及从世界旅游大国走向旅游强国的目标相契合，与广东建设经济强省、文化强省、海洋强省、旅游强省的目标相契合，更与自身的独到优势相契合。阳江正在申请建设国家海洋公园和广东海洋历史博物馆，广东海上丝绸之路博物馆则准备打造成海上丝绸之路学研究中心和研发中心。这是非常明智的良好开端。

基本条件：要聚合资源，拓展资源

要整合和拓展人力资源。人才永远是第一位的因素。旅游文化产业发展，最要紧的是要有策划、营销、管理、服务的各类人才。在阳江，就是要有与打造滨海旅游文化产业名城相关的各类业务人才。如果缺乏，就要赶快引进、招聘、培养，缺什么补什么。当然，人才队伍的思想政治素质也很重要，在这方面笔者主张通过教育培训、典型示范、游客监督等强化大家以人为本、诚信为本的理念，引入社会工作助人自助的理念，绝不能忽悠、欺骗，让人花钱买难受。

要整合和拓展物力资源。阳江物力资源非常丰富，但不能甲乙丙丁开中药铺，不能单兵独进，零打碎敲，一定要围绕目标定位整合资源，才能使阳江的整体旅游形象得以确立。例如，南海一号巨轮作为上帝对阳江人的馈赠，无疑是打造滨海旅游文化产业名城的最佳资源，如何锻造这一品牌，下文将专门探讨；但风筝、龙舟、奇石乃至刀剪、豆豉、漆艺、根雕等特色产品，在前面也都可以冠以“滨海名城阳江”的定语，使之与打造滨海旅游文化产业名城密切联系；海陵岛具有鲜明的海岛特色的海岛优势，无论是开发海滨生态旅游还是打造蓝色产业带，都应该是打造滨海旅游文化产业名城的题中应有之义；正式获得“国家地质公园”称号的阳春，拥有我国最南端的亚热带喀斯特地貌，完整保留有冰川时期丰富的地质化石，其凌霄岩、龙宫岩、崆峒岩、玉溪三洞、白水瀑布等景点特别是已经成为大陆以及港台影视拍摄重要基地的春湾——凌霄岩景区，也应该凸显其对打造滨海旅游文化产业名城的重大意义；阳江与海洋的开发利用相关的物化资源还有很多，旅游业内有一个关于“拿破仑的牙签”的经典故事，事实上，包括疍民具有南海特色的日常生活用品，都可以成为可开发利用的旅游物力资源。

要整合和拓展财力资源。打造滨海旅游文化产业名城，不仅要作为阳江市的文化产业重点工程加大政府投入，而且要通过精心策划、合理布局、形成特质等力争成为广东经济强省、文化强省、海洋强省、旅游强省的重点工程，得到省里更多的政府投入。位于海陵岛十里银滩之上的广东海上丝绸之路博物馆，便是广东省人民政府拨出资金额最大的文化建设项目。这说明，只要理由得当，条件许可，争取省人民政府甚至中央人民政府的资金支持都是可能的。除了加大政府投入外，还要以灵活多样的形式，最大可能地凝聚社会资本和外来资本。阳江市委、市府高度重视文化产业的发展，早在2001年就已公布的《中共阳江市委、阳江市人民政府关于加快旅游业发展的决定》，致力于努力营造最佳投资环境，吸引国内外资金投资旅游业。但仅有优惠的融资政策还远远不够，招商引资要作深入细致的宣传发动工作；光磨嘴皮也远远不够，还要以设计灵活多样的形式，让投资者能从中看到确实有利可图，才能真正吸引前来投资的客户。

成功关键：要锻造品牌，彰显特色

要丰富内涵，提升品位。1996年，美国微软公司董事长比尔?盖茨就发表了題为《内容为王》的文章[4]。2006年，英国《经济学人》杂志发表题为《内容为王：数字世界的大媒体之争》的文章[5]，“内容为王”再度成为全球范围内文化产业领域受到普遍青睐的热门话题。在锻造旅游品牌的过程中，高举“内容为王”的旗帜，就是要努力促进旅游产业与文化的有机融合，丰富旅游产业品牌的文化内涵，提升旅游产业品牌的文化品位。以阳江最富特色的“南海一号”巨轮为例，一方面，要深刻挖掘“南海一号”巨轮的历史文化底蕴。“南海一号”巨轮是目前世界上发现年代最早，船体最大，保存最完整的远洋贸易商船，船上文物价值连城，国家一级文物之多为世界罕见。“南海一号”巨轮运载的货物，集中体现了中国之所以被称之为“CHINA”的缘由，集中体现了国民生产总值居世界之首的大宋王朝的繁华，集中体现了中国广东以及阳江在“海上丝绸之路”上不可动摇的地位。从目前发掘的情况看，“南海一号”巨轮已出水的2000多件完整瓷器中，汇集了德化窑、磁灶窑、景德镇、龙泉窑等宋代著名窑口的陶瓷精品，多数被认定为国家一级、二级文物；“南海一号”巨轮已出水的金镯、腰带、漆盒、铜镜、铁锅、铜钱等饰物和生活器物，则让人领略了大宋王朝经济社会发展的鼎盛；“南海一号”巨轮沉没于广东阳江附近的海域，则是历史为广东以及阳江在“海上丝绸之路”上不可动摇的地位所留下的一个有充分说服力的注脚。另一方面，要努力彰显“南海一号”巨轮的时代文化价值。例如，可以彰显其外交价值。有专家认为，近年来，南海问题纷争不断，东南亚某些国家屡屡侵犯我国海洋主权，破坏了宁静的南海和国际关系。“南海一号”宋代巨轮最可能是一艘驶往东南亚的中国商船，它所彰显的正是中国通过“海上丝绸之路”等历史形成的与东盟诸国间紧密的经贸关系和友好情谊。又如，可以彰显其学术价值。有专家认为，与殷墟甲骨、敦煌文书出土带来甲骨文研究、敦煌学一样，“南海一号”巨轮也很可能带来“海上丝绸之路学”的兴起，对深化海上丝绸之路研究，推进中国古代航海史、外贸史、港口史、造船史、国际关系史、科技交流史等方面的研究都具有重要的学术意义。

要创新形式，扩大影响。根据现代文化学理论，舆论已经是当今社会公认的除了立法、行政、司法三大权力之外影响力最为广泛的第四种权力。为什么舆论能够“拥有无上的主宰权，日复一日、年复一年地下达指令”？因为“大众传播媒介如同一台过滤器，通过它我们对周围世界的认识更加明确”。[6]根据现代营销学理论，在竞争日趋激烈的现代社会，任何成功的市场开拓都必须通过科学的营销策划才能取得成功。在锻造旅游品牌的过程中，创新形式，扩大影响，在当下最重要的莫过于充分发挥网络、影视、主题活动等媒介的作用。仍然以“南海一号”巨轮为例，一是要特别重视发挥好网络的宣传推广作用。当前旅游进入互联网时代，便捷的旅游助手大行其道，旅游信息化服务水平不断提高。阳江已出版了一批与“南海一号”相关的书籍和画册，在网络上也进行了一些宣传。但内容深度和形式的灵活性上还存在明显不足。2012年4月29日，笔者在百度搜索引擎上输入“南海一号”一词，共发现相关文章目录717，000个。但是，这些文章，大都为一般性的新闻报道或旅游资讯，而且内容重复的居多，比较全面并且有一定深度的知识性文章较少，形象生动的故事性文章更是十分罕见。这就需要我们深化研究，并为“南海一号”巨轮知识普及实现家喻户晓做更加深入细致的工作。二是影视载体的作用非常重要。在旅游业发展过程中，影视与旅游互动取得成功的事例就并不鲜见。改革开放初期的一部电影《少林寺》，使今天的嵩山少林寺门庭若市，香火鼎盛，门徒成千上万，形成了旅游、教育、学校等文化产业链；电影《庐山恋》，使不少对庐山有忌讳的国人改变了传统观念；广州的洋行“十三行”，则凭借一部专题片《帝国商行》得以名扬天下。阳江已制作了反映“南海一号”打捞情况的纪录专题片，但纪录片的震撼力是有限的；“南海一号”主题的粤剧在境内外的演出也比较成功，但笔者不知为什么一定要以受众有限的粤剧为形式。能否有类似《铁达尼号》或者有名曰《大宋巨轮》之内的大片为之摇旗呐喊？三是要进行策划有创意的主题活动。阳江举办了以“碧海蓝天五月红”为主题的海上丝绸之路组歌首演晚会，举办了“海上丝绸之路”学术论坛和“南海一号”旅游文化研讨会，在每年举办的旅游文化节上都在重点推介“南海一号”旅游文化，并且致力于与“海上丝绸之路”上的城市缔结友好城市。这些努力都是值得肯定的。但笔者以为，活动不在多而在精，要围绕主题精心策划，力求寓教于乐，好看、好听、好闻、好吃、好玩，尽量让游客享受到与其他旅游点不一样的美感，做到档次高、规模大、持续性强，影响深远。能否在海陵岛上，策划一个像《印象刘三姐》、《宋城千古情》以及广州亚运会开幕式一样的以大海为主题的大型实景演出或以大宋文化为主题的大型演出？

（作者单位：广东省社会科学院）

[1][3]佚名：《2011年1—11月中国入境旅游人数情况》，中商情报网，2012年1月7日。

[2]佚名：《2011年1—12月中国入境旅游人数按目的统计数据表》，中国产业研究报告网，2012年4月28日。

[4]Bill Gates .Content is King. http://www.microsoft.com，1996/3/17。

[5]Rafat Ali. King content: big medias struggle with digital world.The Economist，January 21，2006。

[6][美]詹姆斯·戴维森·亨特：《文化战争：定义美国的一场奋斗》，安荻等译校，中国社会科学出版社2000年版，第254页。