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县城服装连锁店,年营业额达千万

2012-04-29王雪飞

大众投资指南 2012年4期
关键词:蓟县连锁店女装

王雪飞

创业简历

从2009年至今,奥豹连锁店的数量剧增至15家之多,在不断增多的过程中,扩大了消费人群的种类以及不同的服装风格。如今每一家店都有自己不同的风格,最大程度上满足了消费者的需求。“只要是想买衣服,确定买哪类风格的衣服,到奥豹都能买走。”孙总讲道。就这样,她的生意像滚雪球一样越做越大,“但是,做中高端女装,尤其是像我这样有十几家店,还是存在风险的,女装款式多,不好操控,需要的运转资金是很大的,但这又是可控的,当我觉得我有实力操作下一个连锁店时我才会开始运作,而不是头脑一热就又开一家。这么多年,有许多品牌服装找我合作,都被我拒绝了,因为我已经很清楚的掌握了蓟县女装的消费情况,都是我在挑品牌,有些厂家直接把二三十万元的货打过来,让我在蓟县给他们打品牌。”

最初,孙总把服装定位在中高端的消费人群,在一个并不富裕的小县城,她却将“奥豹”做成了蓟县女装的龙头老大。她说:贵货要守,最初你可能会很辛苦,赚不到钱。但一年后就不累了,会越做越旺,很多人没有坚持,做了便宜货,开头容易,但注定劳劳碌碌了。大家都知道犹太人是最会做生意的,他们就全卖贵东西。

几年时间下来,孙总逐渐有了“品牌”意识,根据她近十年对服装行业的研究以及对蓟县县城消费水平的分析,她陆续增加以品牌组合形式出现的连锁店,专门经营女装。至于选货,她最初只选择与固定的两家服装企业合作:找货不如找伴。我跑遍了所有的市场,经过再三挑选,选定两家批发商。熟了后别人看不到的新版,我能拿,再熟了开始退退换换。好版我也跟得上,坏版我就想法换,压货少不说,家里风格相对统一。

在天津蓟县,有个众人皆知的品牌服装连锁机构——奥豹连锁服饰,旗下品牌包括浅秋、三彩、秋水伊人、谜底、逸阳、金羽杰等15个品牌服饰的连锁店,主要经营中高档品牌女装。每一家奥豹连锁店都有不同的风格,针对不同的消费人群。统计结果显示,2011年全年在奥豹消费累计2000元以上的会员人数高达3万人,其中消费5000元以上的会员也已近万人。孙总从事服装行业近二十年,但是迅速扩张连锁店的时间只有5年左右,平均每年增加3家左右,并且每增开一家都能取得很好的营业成绩。用她自己的话来说是:奥豹是引领时尚的前沿!

对话生意人

当笔者问到在不断扩张连锁店的同时有没有遇到什么问题时,孙总笑着说:要说没有困难是不可能的,但是对于服装终端零售商来说,最难的是对销售人员的管理以及同行的竞争。

销售细节

至关重要

我认为一个合格的销售人员能直接影响一个店面的销售成绩,经过我对服装的精细划分,只要进店的人都是有消费的可能,作为我们奥豹的营业员,就该将顾客视为上帝,充分当好形象导购,引领她找到适合自己的服装。但是,卖货不是辩论,这点是我对一百多名营业员的统一要求:“好”、“对”是营业员的法宝,我给你们看一个典型的销售案例:

“这面料不好。”

“是啊,您是内行。好洗好晒,容易打理。不需要干洗。”

“穿起来会不会舒服。”

“对呀。穿之前洗洗。讲究的美女们新衣服通常洗过才穿的。你喜欢红色还是绿色?”

“我不喜欢这上面的扣子,太扎眼。”

“是啊是啊。不过省得配项链了。这里有个手镯。一个色系的。你家里肯定一大堆手镯。”

结果往往是:一件毛衣,一个手镯,一条裤子(她还告诉我们应该配条什么裤子。为了显示她的正确,又买了条裤子) 。客人有了上帝的感觉,就会成为你的奴隶。

卖便宜货和

卖贵货截然不同

卖便宜货,要热情,卖贵货,要冷一点。据我多年观察,在最顶级的专卖店,我感觉到那客气后面的一点冷漠。我规定我的营业员2000元左右的衣服,不要报价,拿个计算机打给消费者看,记住,看着她的眼睛,自己足够礼貌就够了。如果她是这个消费层次的,她感觉她要证明给你看。太热情了,她觉得你的货不值。卖贵货,笑得越少越好,即使是光顾了很多次的顾客,也是客气客气再客气。经过长时间的实践证明,这样的细节销售为我的精品服饰带来了不错的效果,同时受到新老顾客的喜欢。

选对货,

让竞争者无法超越

说到同行竞争,主要是同类店铺对奥豹服饰的精品服装的模仿以及价格战。但是孙总却觉得这是一件并不坏的事儿,她笑着说:这充分说明了是“奥豹”在引领蓟县女装的潮流!但是对于同款产品的竞争来讲,我主要就是从售后入手,只要是在我奥豹消费的顾客,衣服出现任何问题,我们都会解决好,而其他店,他们是做不到这一点的。最重要的是,对于同一款式的服装,我已经卖断版,别人家的货刚到,那些爱美、爱买服装的人们是不会因为便宜百八十块钱去等没有保障的服装的。

其次,精品装的品种要控制好,每一个女人,穿衣服都有自己的一套,经过我近二十年的经验:她们100%擅长挑外套,50%擅长挑裤子,30%擅长挑裙子(连衣裙除外)。好生意的老板,绝对注重“下路”,即裤子、裙子。“下路”做好了,外套、小衫什么都卖得好。

1.裤子:关键词:稳,显瘦。裤子类型要全:小裤脚,直统、休闲宽裤脚、西裤、七八九分裤。夏天浅色为主,冬天深色为主,全年不断黑色。每个裤子不能有太多类似款,拿货时,两个款差不多,选一个。两个款都喜欢,就先做好一个,以后再做一个。为什么呢?客人不愿意参加考试,你10个款她通常只挑1条,淘汰其余的9条。你提供5个款,她也是选1条。记住,不要太多款式,客人对裤子的款式要求并不多。淘汰供货商时,以版型为重点因素。凡是版型好,年龄跨度大,简单大方的裤子,就是最好卖的。个性是客人的事,共性是你的事。裤子越个性,越难卖。

2.裙子:关键词:线条,显瘦,含蓄的性感。要想裤子裙子卖得好,店里配三宝:高跟鞋、中跟、平跟,冬天准备三种靴子。我的经验是:38、39码好,方便客人穿脱。顺便给客人感觉一下,因为如果女人穿运动鞋试裙子,我担保你卖不成。每个月的营业记录,你要保留,裤子裙子的销售额要占40%,才是正常的。

每次换季,裤子先行。遇上天气该冷不冷,该热不热时,影响生意不大。夏天有空调,冬天有暖气,夏天卖好裤子,冬天卖好裙子。这也是我多年来总结的经验。

不同年龄段的服装,

进货数量不同

通过长时间经营服装,孙总还发现一个重要的问题,四十岁以上的消费者特别喜欢跟风,看见一个人穿着好看的衣服自己也要买同一款,甚至颜色都要同样的,经常会出现这样一个情况,一桌打麻将的女人穿着同样的上衣和裤子,而且都是在奥豹买的,一问才知道,一个人穿出去其他人就开始跟风,所以对于这部分消费者喜欢的服装在上货时会多进几套,多数情况会再补一到两次货。

而三十五岁以下的消费者,她们不喜欢撞衫,所以这个消费阶段的服装我们只做一次,不会再次补货。

会员制,让利消费者的

同时刺激消费

每个行业现在都有会员制,奥豹的会员可享受旗下所有品牌服装的8.5折的优惠,而个别品牌厂家是有明确规定不参与任何折扣的,但是奥豹却能掌控品牌,让所有的会员一律享受会员折扣,这也是孙总与各个品牌达成的固定协议。

与此同时,会员每消费满2000元就会得到118元返现,这笔钱可以继续消费,但不能取现。笔者问为什么是2000元返118元,孙总说这是经过反复推敲之后得到的数据,将利润保持在消费者认可的范围,既能让利于消费者,又能刺激消费者二次消费。孙总自信地说,这15家店没有一家进行过宣传,现在只要有奥豹连锁这四个字,众人皆知,当然指的是在蓟县范围内的中高端消费者。有些品牌服装厂家统一有宣传计划时,我才会统一进行一次短信群发通知会员,其他的宣传一律没有,但是“品牌”已经形成了,已经被我的消费者认可了。

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