“艺术结晶和品牌形象”策略

陈冠

艺术结晶策略

艺术结晶本质上是极致化策略。

几乎所有追求设计、制造、推广、销售好车的极致努力，其结果一定是达到“艺术结晶”与享受的至高境界，实现魅力极致化。

汽车设计可以达到艺术水平，汽车制造可以达到艺术水平，所以汽车本身可以是艺术品。

汽车推广、销售可以达到艺术水平，消费体验过程完全可以是艺术享受过程。

相对应地，汽车广告设计也更能达到艺术水平，汽车广告作品最终表现也能达到艺术水平，广告作品也可能成为商业表现艺术品，同样广告观看亦即艺术欣赏过程。

而对于杂志广告而言，最优质的纸张、最高水平的现代电脑技术与印刷技术又能够与之完美匹配，产生只有想不到、没有做不到的、源于生活更高于产品的无与伦比的艺术感染力。

主诉极致化的广告举例如下：

BERETTA——轿车：

真诚与缔造者

专横与破坏者

乍看广告语,不知所云,其主要的信息完全包含在最高质量的画面当中:

纯粹钴蓝的天空,一尘不染的白云,隐隐约约的青山,莹石碧蓝的湖面,一辆嫩黄色的轿车行驶在湖面上,洁白无瑕的浪花从车轮旁如玉碎般溅开。

画面极致传递了大自然的优美，极其艺术地强化了轿车极具诗意的印象，表现感召力十分强烈,具有浪漫情调,使人心旷神怡,也就会被最敏感、情趣最丰富的那些群体接受,传播效果非常不错、营销很成功。

通用——轿车：

流线传递豪华

灵魂表达欢快

技术体现艺术

这是一则艺术极致表现型的典范广告：整个广告沉浸在一片黑蓝色画面中，银白色光迹划过，似车非车——形似一辆轿车飞驰而过留下的光痕，却又隐隐约约难辨别细节，车灯红色如丝如线, 飘忽而至，流光溢彩, 唯有车魂灵动！

虽然整个画面中除了通用品牌标志图形外,不包含任何广告文案文字信息,但恰恰给浏览者极具震撼效果的艺术感受。

诸如此类的汽车广告还有很多,都是充分利用了各种创意表现手法, 或营造迷人艺术气氛，或创造魅魂梦幻感觉，形式上可能含蓄间接但一定不落俗套,一千个观众眼中就有一千个哈姆雷特，消费者恰恰是各以其不同眼光去浏览、被感动、拓展巨大想象空间。充分描述展现精妙艺术的感性之美，竟然也可以隐含科技信息并传达理性之慧。

这就使广告创意者、制作者以及印刷者被逼上梁山，千方百计避免最终广告效果流于平淡,于是商人们“语不惊人死不休”的努力程度远远超过了纯艺术家们，达到了商业艺术可以胜似纯艺术的境界。

品牌形象策略

品牌形象本质上是识别形象化、进而符号化和象征化。

杰出品牌一定有完美形象。

缔造全球顶级或著名品牌是商业以及非商业组织甚至个人梦寐以求的目标，被奉为最高成功境界。

只有在企业创造产品伟大、实现营销卓越，用户消费体验完美、成就人生理想的前提下才能迈向品牌大成境界。

所谓伟大产品，其有形功能、利益和价值必须达到人无我有、人有我强，获得唯我独尊产品地位；所谓卓越营销，其有形功能、利益和价值的认知现状至少匹配、甚至超越产品水平，获得唯我独大市场地位；所谓体验完美，其消费的真实感觉至少匹配、甚至超越认知现状水平，获得唯它独享消费地位；所谓成就人生，其理想的实现过程至少陪伴、甚至成为不可或缺的人生标志，将无形价值情感化、形象化和人格化，获得唯它独有的人生地位。

在上述一系列战略行为与目的真正实现的基础上，最后达到品牌识别形象化、符号化和象征化的终极目标，其中包括：设计好品牌识别体系；将品牌识别体系法规化，实现运用规则化，具体做法是将特定文字、图形色彩与音效等等元素组合体系注册商标，享受法律保护；推广也要持之以恒，达到产品和机构标志的强烈排它性区别标识作用，等等。

广告绝对不等同于品牌，但广告是实施品牌战略的关键策略之一，是传播和建立有关品牌认知、体验、理想和识别的必经途径，因此没有广告就没有品牌。只有高水平整合运用前述所有广告策略，才可能有效传播和成功塑造品牌形象。

品牌大厦，步步高筑、矗立、入云。

品牌形象，时时成为卖方、买方交集。

一方面，汽车行业当中的特大型汽车公司奔驰、宝马、福特、丰田和通用等等，其历史悠久，实力雄厚，长时间表现优异已为大家所共识，其形象深入人心，形成颇具特点、个性不同而价值巨大的象征性符号品牌, 累积了独特而丰厚的品牌资产。

例如：

奥迪，官贵代表品牌，中国官本位文化象征；

宝马，财富代表品牌，全球富人文化象征；

沃尔沃，安全代表品牌，全球安全驾御代表品牌……。

另一方面，消费者行为倾向既从众又愈个性化，期望每一车辆既品质同样优良又能与众不同，品牌追求愈成为消费者购买的决策要素或消费的关键动机。

因此，汽车广告不但既要运用在以往竞争中所确立、消费者所接受的品牌有效促销，注重表现与众不同个性以满足消费者差异需求，而且还要进一步提升品牌形象，更要增值品牌资产尤其是无形价值。所以愈是著名企业愈会将品牌建设作为营销重头戏，直至渗透贯穿每一个活动和每一则广告。

主诉品牌化的广告举例如下：

丰田——轿车：

丰田，最让顾客各方面满意的轿车品牌

福特——最新产品：

您最近驾驶过福特新车吗？

您最应该驾驶体验的品牌！

福特——系列:

现代汽车工业警钟已经在长鸣

敲响现代汽车工业警钟的品牌

福特——经典:

福特，悠久历史，传承古典，正统品牌

法拉利——跑车：

法拉利，跑车，飞车

大众——轿车：

您一定知道大众，著名的商标，信赖的品牌

大众汽车公司经营运作多年，出品的汽车因性能、品质与售后服务都非常可靠，市场规模巨大，口碑品牌效用强大，消费者看到大众logo就会想到产品优良、进而信赖购买。这已经成为品牌识别符号化和象征化的经典运用案例。

劳斯莱斯——轿车：

劳斯莱斯，奢侈顶级，豪华代表品牌，全球豪门文化象征

产量稀少、极小众消费的顶级品牌,因品牌资产个性独特而价值巨大，令不少同行竞争企业垂涎不已，这就是为什么宝马与大众公司曾争夺购买劳斯莱斯公司，当时劳斯莱斯公司的经营已经严重不善, 二者所看中的不是劳斯莱斯的产量，也不是劳斯莱斯的技术——宝马与大众已经为劳斯莱斯汽车提供了相当比重的零部件,而是看中了劳斯莱斯品牌无法衡量的稀有价值，其特殊意义没有任何其他东西能够与之比拟，这笔资产才是争购的真正目的所在。

即使是“穷尽”全球排名前十杂志上刊登的所有全球著名汽车品牌广告进行方法整理、归纳，也只能分析出有限的方法论和成功规律，以资参考和抛砖引玉而已，况且此时此刻还做不到“穷尽”。

“强调最好、效用功能、特殊适合、传统与现代、间接象征、正反激励、浪漫温馨、身份相符、艺术结晶和品牌形象”等类型国际广告创意策略和表现策略，一定是根据中国大陆市场的客观状况，谦虚习之，灵活取之，恰当用之；无论是单独还是综合使用哪类策略，都要牢记是为了消费者浏览时能够打动消费者，使之记住广告信息诉求，并且以后还能持久保留深刻印象，才可能使消费者以后有消费欲望时考虑购买。

只有如此广告才完美完成了被赋予的历史使命。