基于精准营销的我国体育赛事营销策略分析

霍圣录，楼小飞，朱超

摘 要：基于赛事的商品属性以及体育赛事作为一种特殊的商品，引入精准营销，对我国体育赛事营销进行探索和分析，传统营销与精准营销的区别，分析和探讨了我国体育赛事营销中存在的主要问题及相关对策。

关键词：传统营销； 精准营销； 体育赛事；营销策略

中图分类号：G80—052 文献标识码：A 文章编号：1006—2076（2012）04—0013—06

Abstract：It made an analysis of the merchandise based on the event property， as well as sporting events as a special kind of merchandise， the introduction of precision marketing and sports marketing of China.It discussed the problems and strategies of marketing on sports events in China.

Key words：traditional marketing； precision marketing； sport events； marketing strategy

体育赛事作为我国体育产业发展的一个重要方向，正日益受到各方的重视。本论文通过引入精准营销的概念，辨别传统营销与精准营销之间的差异，同时结合精准营销的核心，用数据挖掘、市场细分、把握客户行为、交叉销售等精准营销的特定方法，来探讨目前我国体育赛事营销中存在的主要问题及相关对策。

1 精准营销概念与特点

精准营销是营销思维的改变，是不同于传统营销的一种新趋势，是从现代IT技术和数据分析技术基础上发展起来的一种新型营销方式。精准营销是营销活动的精准化、深入化、细致化，利用有限的资源获取最大的收益。精准营销重在营销手段的改变，是将传统的狂轰滥炸改为精准打击，这对于日益竞争激烈的体育赛事市场是一个比较有效的营销方式。

2 精准营销与体育赛事

2.1 精准营销的优势

1）科学细分，精确定位，充分挖掘

相较于传统的市场细分，精确营销更强调数据和信息收集后的充分挖掘和理解。有些原本被忽略的关联和潜在细分，通过深入地分析就能展现。例如一项在上海举行的国际赛事主办方在“曾经购买2张及以上门票的顾客”这一细分中，通过进一步的数据挖掘发现了其中有40%左右的人至少购买了1张学生票，获得了另一个2张成人门票+1张学生票的细分，这个细分有利于公司日后推出类似赛事时，设计出了家庭组合套票的营销策略。精确营销之所以可以更准确精细地找到细分市场，有赖于数字技术的发展，依靠当今的信息技术，企业可以更便捷地收集、储存各类信息，并转化成数据，借由各种专业分析软件做深入而细致的解读。

2）多渠道传播，针对性强，高效率

在电视作为第一媒体，几乎垄断大多数传播渠道的过去，电视广告的确是向大众推广产品的有效途径。进入新世纪后，伴随着新媒体的涌现，网络的繁盛，电视和传统媒体的传播效果降低。例如，某些针对白领的产品，比起电视广告，楼宇广告的传达率更高，成本也低很多。互联网的搜索引擎排名，已经在实践中证明了投资回报的优势。

除了投放大众化的综合媒体，包括电视、杂志、报刊等，应该更关注本身定位某个细分，更专注的媒体，诸如财经杂志、体育画报、健康刊物，甚至更小众定位的媒体，如新娘杂志、行业刊物等。

对于不同产品，乃至同一产品的不同细分市场，企业在营销中需要差别对待，采用不同载体，甚至在传递的内容上也要有所区别，旨在吸引不同的目标顾客。例如，奔驰汽车作为高端商务车，标榜安全系数高，面对年轻群体时，注重传达舒适畅快的驾御感觉，同时强调性价比高，赢得中产阶级顾客。在选择前，做好媒体定位与产品定位、顾客细分的对接，精准营销就是挑选最适合的传播途径，并且以最能够吸引该细分顾客的内容呈现。

3）重视个性需求

在营销最初出现的时候，即手工生产的时代，量身定制是营销的普遍策略，只是沿用至大规模工业化、标准化生产的时代不再适应，从而产生了大众营销。时代发展到今天，人们开始厌倦千篇一律的固有产品，追求个性和独特，满足顾客私人化的、特殊的需要成为成功营销关键。精确营销就是根据客户为中心的导向，充分认同，在一定范围内尽力满足顾客个性需求的营销思维。虽然目前大多数企业不可能完全满足顾客量身定制，100%个人化的服务，但是成功的企业意识到顾客的这个需求趋势，或多或少都在尝试提供更有弹性的服务，产品也变得更灵活。部分定制或者私人化的产品配套服务，是目前流行的做法。如，NIKE推出了款式固定，可以自行设计颜色的运动鞋；HP在其网站上请消费者参与设计笔记本电脑的外观；银行根据不同客户，搭配金融产品组合。

4）关注顾客终身价值

精准营销偏重从客户那里获得长期收益，传统营销更重视短期利益，重视每次交易中的利润。精准营销认为顾客与企业保持稳定的关系，拥有良好的品牌忠诚度是营销需要关注的部分。精准营销理念下，营销不是只为一次性交易存在的，营销应当让顾客与企业产生稳定关系，并为下次的重复购买或潜在交易打下基础。顾客一旦离开，就很难再让他们回头，所以不光要争取新顾客，与老顾客建立忠诚度和信赖感，防止流失也是必要的。关注顾客的终身价值需要营销人员目光长远，不单看到顾客已经显现的价值，更要有方法有战略重视顾客的潜在价值和成长价值。例如，一个新用户通过网上书店购买了工程技术类的图书，另外生活中他可能是摄影爱好者或有其他兴趣，随着他结婚、生子，他未来可能关注孩子教育类的书籍。透过精准营销的理念，不能只看顾客的显性价值，应对顾客的整体价值有综合评价，有利于企业挑选能创造更多价值的顾客。

2.2 精准营销在体育赛事中的运用情况

1）精准营销知晓率

根据受访专家的访谈结果统计，有32人76.2%的专家表示知道精准营销，其中以赛事营销推广领域的专家知晓率最高，达到100%；其次是体育赛事主办方为代表的赛事组织运作领域的专家，知晓率达到88%；而公共关系领域的专业人士对精准营销的知晓率最低，仅为40%，不足半数。

2）精准营销了解程度

通过访谈调查，请4方面的专家根据个人对精准营销的了解程度打分，以“非常了解=5分”、“完全不知道=0分”为标准。统计中，按照0～5分的了解程度，分别对4个类别的专家中所占比例进行罗列比较，把得分3分及以上的专家列为熟悉精准营销的人群。从结果中可以发现，只有在体育赛事组织和运作的专家中有5.6% 即1人，表示非常了解“精准营销”，该领域专家中72.3%的人比较熟悉精准营销；在赛事营销推广领域的专家中，87.5%的专家熟悉精准营销；公共关系领域的专业人士，则只有10%表示对精准营销比较熟悉；体育项目执行领域中，没有4分及以上的得分的专业人士，仅有33.3%的人表示对精准营销有一般了解。由此，我们可以得出，精准营销在体育赛事组织运作、营销推广两个领域中的知晓率比较高，其中超过92%的专业人士表示知道，两个领域中76%左右的专家表示熟悉精准营销，而精准营销在公共关系和项目执行领域的知晓率及熟悉程度偏低，这可能与专业领域的局限性有关。公共关系和项目执行领域的专家，对于体育赛事营销理念层面的知识了解不充分、更新比较慢。

3）赛事营销是否需要精准营销

在知道精准营销的32位专家中，询问是否认为体育赛事营销需要引入精准营销，其中有81%的人，即26位专家表示体育赛事营销中需要精准营销；仅有2人占6.3% 的专家表示体育赛事不需要精准营销，进一步询问2人不需要的原因时，其中1人表示对精准营销了解程度有限，很难判断是否适应体育赛事营销的需求；另1人则认为精准营销需要大量的数据支持，比较适合有大量数据，且数据容易搜集的行业，而目前我国的体育赛事营销中各种数据和信息的积累很少，缺乏施行精准营销的先决条件。

4）精准营销与传统营销的赛事营销特点比较（见表1）

3 基于精准营销的我国体育赛事营销主要问题分析

3.1 赞助和冠名权

由于我国目前赛事商业运作的成熟度较低，赞助成为赛事收益的最大来源，冠名权通常作为特定的赞助回报也归为赞助之一。例如国内的中超联赛从赞助得到的收入占据90%出头，相比英超等成熟商业运作的比赛，赞助占收入比例过高。既然赞助是我国赛事的最重要收入来源，那么如何赢得赞助成为赛事营销，甚至是某项赛事是否能够举办的关键。因此目前我国赛事营销中，对赞助十分重视，针对赞助的各种研究和实际运用都比较多，只是基于精准营销的概念，仍存在一些问题：

1）对赞助效益评估薄弱：目前国内赛事对于赞助回报和权益等，已经有了比较明确的约定机制，然而因为赛事组织者更多着眼于眼前，收到赞助后，无论在赛事过程中或者赛后，都缺乏对赞助商所获得的效益进行监测和评估。往往只是给予约定的权益，对于是否对赞助企业有效，或者起到多大效益并不关注，赞助效益通常由赞助企业自行认定、核算。

2）忽视对同级赞助商的差异营销：目前我国赛事赞助中，基本都是以赞助金额和所获权益大小，划分不同级别的赞助商，然而赛事给予同级赞助商的权益则基本相同，常常导致不同企业无法从相似的回报中，获得期望的效益。

3）赞助权益开发不充分：我国赛事给予赞助企业的权益主要由赛事名称使用权、伴随赛事的相应媒体曝光、赛场广告组成。无法更精确地与赞助企业需求匹配，降低企业的赞助意愿。

3.2 门票

根据前期的访谈调查，国内赛事经营领域的专业人士都认同，体育赛事主要收入来源是赞助、门票、电视转播。同时他们也指出，目前我国体育赛事的门票收益仍未达到足够支撑赛事运作的水平，除了极少数诸如奥运会之外的市场运作十分成功的赛事，一般的体育赛事的收入，绝大部分来自赞助。反观欧美市场，票房收入在赛事收益中占据重要比例。票房增长与比赛的质量、观赛的整体体验息息相关。不论是美国的NBA，还是全世界最赚钱的英超，门票是他们盈利的重要部分，某种程度也是衡量赛事价值的表征。如何吸引消费者，增加门票收入，需要充分挖掘比赛的资源。造成门票销售不佳的原因有以下几点：

1）赛事定位模糊：赛事是一个包罗万象、差异性又十分巨大的特殊商品类别。但是目前我国不同赛事营销中，针对自身的定位却很模糊，主要表现在赛事组织者对自身赛事了解不够，导致推出的定位同质化，在定位中过分强调规模上的分级，动辄就是世界顶级、全国最大，而忽略由赛事内容去定位，埋没了特色，无法形成鲜明的赛事形象，对消费者的吸引力自然降低。

2）客户细分不准确：在消费者分类上，传统赛事营销中，仍然沿用了许多普通商品的细分习惯，通常以人口统计学的指标来分类消费者。营销中也存在不重视客户细分的问题，追求一网打尽、面面俱到的营销策略。在我国，举办的各种赛事中针对消费者的数据收集很少，赛事组织和经营带有明显的短期行为的特征，造成赛事细分目标时，缺乏以往的必要的数据支持。

3）核心产品开发不充分：赛事的核心产品是比赛。国内赛事营销侧重冠名权、转播、广告、赞助、衍生产品等这些外在资源的开发，忽视赛事本身的开发。赛事作为特殊的服务商品，不能只是直白地呈现一次或一系列竞技比赛，片面追求竞技水平。

4）缺乏配套服务：我国赛事营销中存在只看重核心过程的特点，即体育赛事运作只关注比赛日，对于赛事的相关配套设施、延伸服务，投入很少，例如开赛前的各种咨询服务、结束后的跟踪回访等等。缺乏必要的意识去构建体育赛事的丰富内容和完整性，让赛事体验显得单一、苍白，造成消费者流失。

3.3 电视转播及媒体宣传

与奥运转播权的红红火火相比，电视转播在我国其他赛事营销中所占份量极低。原因众多，其中我国大部分民众还习惯于免费享受赛事转播，虽然诸如英超等一些国际联赛已经通过收费电视服务尝试向中国市场进行收费，然而绝大多数电视台在购买赛事的电视转播权后还是免费向观众转播，把成本转嫁到赛事播出时段的广告收入中，一般的电视台还是期待通过转播高质量、有影响力、能提高收视的比赛来吸引广告赞助，从而获得赢利。 因此在我国除去高规格、影响力巨大、能有效提高收视率的少数赛事，对于一般赛事而言，电视转播权的出售难度很大。即使有成功出售的电视转播，价格通常较低，相比投入而言，基本可以忽略不计。

赛事营销中，媒体资源是十分重要的一环。我国大部分赛事营销中，面临更实际的问题是做好媒体宣传。然而我国赛事营销中，对媒体宣传推广认识片面，赛事组织者往往追求一时的轰动效应，宣传手法单调，过分依赖广告投放，迷信高强度、大范围的投放。选择宣传途径过于盲目，扎堆在几家主流媒体，花大钱，事倍功半。宣传效果差的背后原因，有以下几点：

1）媒体宣传途径狭窄：营销中对赛事要投放的媒体没有充分调研，无法找到赛事与媒体的对接点，传统思维束缚，赛事宣传脱离不了体育媒体、版面，媒体途径狭窄。

2）媒体宣传内容单调：不了解赛事和对应媒体的特点，造成宣传内容单调，无非是赛前一个新闻发布会、赛中赛况报道、赛后一个总结、过程中穿插广告投放这样的套路模式。没有突出赛事自身优势，往往造成各类赛事宣传的同质性。

3）宣传缺乏整体计划性：宣传时机的选择缺乏系统安排和科学性，宣传集中在开赛前期，赛事宣传特别是一些每年都举行的赛事，宣传效应的延续性和预热性缺失。

3.4 衍生产品及特许经营

在成熟的商业性赛事经营中，来自赞助、电视转播、门票、衍生品4方面的收入基本均衡，是比较理想的状态。我国目前赛事营销的现实情况中，衍生产品和特许经营的开发十分薄弱，主要有以下几点：

1）纪念品开发单一：我国赛事纪念商品基本就是加印赛事商标的普通产品，类型集中于帽子、T恤、钥匙圈等。产品与赛事结合度很低，也无法突出赛事的特色，没有收藏价值。赛事标志设定缺乏全盘考虑，重视内涵意义却常常遗忘在商业使用中的需求，造成在衍生品设计时，难以融合赛事标志。

2）产品质量不佳：赛事的衍生品普遍存在质量较低的问题，无论从设计还是制作方面都存在缺陷。主要是从前期产品选择、设计、生产、贩售渠道都不够专业，组织者没有充分重视。

3）特许经营开发有限：赛事的品牌没有形成，赛事特有的文化无法传达，商务开发价值有限。我国赛事在特许经营方面的开发只是尝试阶段，虽然2008北京奥运特许经营开展得如火如荼，但是对于国内的其他赛事，特许经营还是全新课题。尽管有些赛事进行了尝试，例如网球大师杯等，但是成功的特许经营离我国赛事还很远。

4 基于精准营销的我国体育赛事营销策略分析

4.1 关于赞助及冠名权营销的策略

1）科学定位赛事，深入挖掘赛事内涵：对赛事定位的准确性越高，就越体现区别于其他赛事的特点。科学精准的定位，不仅体现在赛事规模、票价等实际事物上，同时也要对赛事文化、赛事标志、赛事口号等无形物进行全盘、精准的设定。这些定位从开始就要考虑赞助、门票、媒体宣传等一系列营销的需要。目前我国赛事赞助还不成熟，对于大部分企业来说，为何要赞助赛事，如何把赛事赞助与企业建设相结合还处于尝试阶段。作为赛事营销方，如果能够充分了解自身赛事，从清晰的赛事定位出发，引导目标赞助商寻找到企业与赛事的结合点，甚至为其赞助行为的相关配套营销措施提出一些建议，相信对赞助企业的吸引力会大大增加。例如，“09XGA”中消费目的导向的消费者分类，以及赛事口号与赞助企业文化的协调对接。

2）把握赞助行为，关注赞助效益：赞助是一种商业行为，企业自然期待获得回报。赛事主办方关注赞助商的赞助回报，就是一种客户服务完整性的体现，做好赞助效益监测和跟踪，也是精准营销里的数据收集和挖掘的过程。对赛事营销方来说，关注赞助效益，有利于维护已有赞助，同时为今后引进新赞助提供实实在在的数据支持，还有助于改善赛事赞助营销的策略和方式。

3）了解赞助企业，个性化权益回报：精准营销引导下，在赛事营销中，需要深入了解目标企业的行为，在诸如场地广告、赛事名称使用等普遍的赞助权益回报的基础上，可以针对各企业的不同需求，在允许的范围内，提供差异化的权益回报，旨在最大程度满足赞助商，这些小的个性化满足，往往能大幅提高企业赞助的积极性。“09XGA”针对不同赞助商给予个性化的赞助回报，大大增进了赞助商与赛事的合作紧密度，促进了赞助商对赛事的参与感。

4.2 关于门票营销的策略

1）合理的门票价格：赛事门票价格的制定是我国赛事营销中有待解决的大问题，如何制定合理的票价到目前还没有定论，牵涉的环节非常复杂，需要大量的市场调研，调研不单集中于赛事本身的市场营销情况，还涉及到目标市场的消费水平，与各类相似赛事的横向比较等等。只是要如此调研才能精准的话，对于目前我国的大部分赛事来说，实行起来难度很大。但是有两点赛事组织方是必须精确的，一是必须非常准确地把握自身赛事定位，然后以市场上类似赛事或商品作为参考；二是非常清楚目标顾客，综合考虑他们的消费水平，并且推行多级票价制。

促销也要有计划性，针对不同目标顾客，采取不同策略。例如针对高价票的消费者对价格不敏感的特点，促销中应该强调高票价的附加值，提供更多专属服务来赢得消费者。低价票的消费群体，采用诸如第二张半价，提前购买8折等直接价格优惠的方式。“09XGA”在维持前两年的票价基础上，通过越早购买越优惠、低价学生票等方法，完善了门票分级，旨在吸引不同层次的消费者。

2）拓展门票销售渠道：多样化的门票渠道，能为赛事主力消费群提供特有的、便利的购买渠道。目前我国赛事门票基本同其他演出活动的门票销售渠道相似，纳入了大众票务市场，但是作为赛事独特性的销售渠道很少，而从赛事消费者细分来说，赛事产品的确有一部分独有的顾客细分，这个细分往往是赛事消费的主力，例如某项运动的爱好者。把握好这类细分的消费行为，在他们习惯的消费渠道上，设置门票销售。例如在运动品店，设置赛事门票分销；通过相关运动协会或组织，进行团体门票销售，利用交叉销售的形式，把门票销售渠道拓展至相关领域。“09XGA”在营销中除了以东方票务为代表的传统主流销售渠道外，针对赛事的主力消费群体——户外、极限、运动爱好者，与一家专注于户外、运动领域的门票分销商进行合作，通过更有针对性的销售渠道，集中力量营销主力细分。

3）丰富赛事体验：赛事产品只重视比赛本身，让赛事吸引力降低。如何尽量发掘体育竞技的内涵和外延，有技巧地呈现给观众，值得思考。例如F1 赛事除了比赛当日，还开放练习时间供车迷观看。NBA除了常规联赛，特别设置全明星赛，满足球迷看最强球员对抗的渴望。这些细节的差异化，正是赛事精准营销的重要体现。“09XGA”从赛事目标顾客——年轻潮流、家庭亲子等角度出发，以嘉年华为概念，赛事期间，设立了音乐舞台、特色表演、互动体验、美食等环节，让消费者获得更丰富、更多层次的满足。4.3 关于电视转播权的营销策略

1）注重电视转播的宣传效益： 出让电视转播权固然是以获取金钱为首要目标的，但在赛事推广中需要认识到一点，出售电视转播权不仅是重要的赛事收入，也是赛事增加曝光、提高影响力的平台。电视转播不仅带来眼前的收入，更能吸引赞助商和观众，提升赛事其他收益。即使目前我国赛事营销中电视转播权出售难度很大，但是有条件的或者说具有一定规模的赛事还是要努力营销电视转播权，即使没有直接的金钱收入也应该配合电视转播，赛事营销方需要懂得变通，从资源置换着手，争取利益。例如，“09XGA”在向东方卫视出让转播权的过程中，虽然没有获得现金收入，但以东方卫视一定数量的广告播出作为等值交换，使赛事既获得了主流媒体直播平台，又获得了赛前宣传。

2）拓展转播媒体的选择范围：目前在我国赛事营销中，除了主流电视台外，根据比赛不同的规模和情况，应当选择与各自匹配的电视媒体，例如各地的卫视、地方台，旨在扩大赛事宣传效应。即使没有普通的电视平台，还可以考虑网络媒体、手机媒体，如今网络P2P平台、网站直播、专门的视频网站，甚至基于3G电信网络而产生的手机媒体，已经成为社会传播中不容小觑的力量。“09XGA”除了东方卫视、五星体育外，还把电视转播营销给覆盖全国的地方卫视。在保障直播电视媒体的权益情况下，与手机媒体签订协议，进行赛事播出，并且把赛事录像制作成节目内容出售。

4.4 关于媒体宣传的营销策略

1）挖掘赛事宣传资源：赛事新闻点雷同，是媒体宣传中普遍存在的问题，无非就是赛事介绍、赛况报道、选手采访，无法脱离体育版面。深入了解自身赛事，发现宣传资源，针对不同类型的媒体提供差异化的宣传内容，才能敲开其他类型的媒体。“09XGA”借助差异化营销，以赛事作为旅行玩乐的选择出发，成功获得了包括旅游卫视在内的多家旅游媒体的报道，其中5家进行了大篇幅专题报道。

2）了解目标媒体：赛事宣传中要营销的目标群体就是各类媒体，深入了解他们的“行为方式”才能找到赛事吸引他们的关键。这里的媒体行为方式，包括目标媒体的风格、不同版面、读者受众等，在这些了解的基础上，整合赛事宣传资源，提供匹配的内容。“09XGA”从预热开始的媒体宣传中，十分注重了解和分析目标媒体，针对不同媒体配给了不同宣传内容，例如，针对《中学生报》以体育赛事的健康玩乐，以及参赛运动员顽强进取的事迹作为宣传资料，结合邀请学生记者参与报道赛事的活动，与该媒体风格和受众达成一致。

4.5 关于衍生产品的营销策略

1）衍生产品的推出应尽早规划：一项赛事是否有衍生产品、衍生产品选择设定、衍生产品设计制作以及销售方式等，从赛事立项开始就应该纳入营销计划中。基于此，在赛事标志、吉祥物、其他形象设计中，就应当考虑衍生产品的制作。把赛事形象和内涵与衍生品有机融合起来，而不是单调的标志加印。

2）电子商务节约衍生产品销售成本：衍生产品不应只在赛事期间销售，适当提前的衍生产品销售，能够预热赛事，奥运会就是最好的例子，如果没有实体店铺销售的预算，可以考虑利用电子商务设立网络店铺。

3）媒体宣传中有意识地促销衍生品：目前赛事衍生品的推广在宣传中比重很小，大部分宣传集中在门票销售上，不妨在宣传渠道中附加衍生品的同期推广。例如，联合平面媒体进行面向读者的直销、在门票中夹带衍生品宣传单页等。

衍生产品也不能只停留在销售柜台中，既然设定了衍生产品，就应该充分展示，例如各种公开场合工作人员的服装、配件都可以是衍生产品展示。一方面通过衍生产品展示，能够统一赛事形象，另一方面多方位展示，也能促销衍生品。

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