留学江湖红与黑

田茗

4月对尤增荣来说远远谈不上残忍。这是一年里头的旺季，每年一开春，他都比往常更忙。他的职业是教育行业网络营销专家，说白了，就是教人怎么花尽量少的钱挣回尽量多的钱。他的日常工作就是接待各种朋友，跟人聊天出主意。最近，好几个朋友都跟他打听同一件事儿：留学中介行业好做不好做。

“留学是个暴利行业。”尤增荣告诉他的朋友们，“这个行业可以双向收费。比如说，办理一个澳洲留学业务，从学生那儿收8000块钱服务费，从学校那儿还能收一万块钱的返点佣金。做得好的话，毛利能有50%-60%。”

“留学行业的模式很简约，轻资产，摊子小。”他继续说，“它提供纯顾问性的服务，不用上课，只需要一些营销和行政的支撑就行了。一般来说，一个省份开一两家店就可以辐射全省。如果下面的小城市有生意，坐车去卖一单就能走人。”

找到尤增荣的朋友，其中有好些是K12同步辅导行业的公司创始人。这些公司面临的烦恼是，K12行业同质化竞争激烈，成本逐年上升，行业利润率下降，如今，利润率能够达到30%的企业已经越来越少。生存压力促使着企业领袖们像觅食的兽类，必须不断寻找新的业务品类和增长点。尤增荣给他们的建议是：来做留学吧。

“我敢说，未来三年，几乎所有的K12中小学同步辅导公司都要转向留学行业。”他解释说，“而且做留学门槛不高，利润高。从利润来看，做留学几乎是K12公司扩张品类的唯一可能——做幼教或者职业教育的话，利润还不如K12呢。”

如果单从数字来看，留学行业还真像是个桃花源。一份近日发布的针对2012中国富人消费需求的调查报告显示，中国近九成的富人计划送子女出国留学。撇开对中国未来的信心和安全感问题不谈，留学市场的确大有潜力可挖。这些留学咨询公司最大的价值在于，能够根据客户既有的条件，以最快速度找到其条件范围所及的最好的学校。

事实上，据教育部统计，2011年度，我国出国留学人员总数达到33.97万人，其中，有60%的人群选择留学中介机构的服务。有消息说，这个数字还将以每年30%的速度增长。澳际留学某分部的一位执行经理刘先生向《创业家》记者透露说：“每年放弃高考的学生北京有3-4万，全国有20-30万，其中，有70%选择去国外留学深造。”

刘先生的办公室坐落在北京海淀黄庄的新中关广场北翼的写字楼里。如果说教育是个江湖，这栋高层建筑简直就是浪尖上的浮沫，载浮载沉，兵家必争。这间办公室的主人不时向楼下路边的三块广告牌望去。那是个拥挤喧闹的十字路口，川流不息，是绝佳的广告位。和其他的留学机构一样，他的公司不差钱。他们正准备了旺季的广告费，打算投掷到楼下的人流里，等着溅出或大或小的水花。不过，遗憾的是，两块最好的广告牌已经被天道留学和啄木鸟教育抢了先。类似的情况也出现在他的笔记本电脑上。打开新浪和搜狐的教育频道，页面上的醒目广告位无一不被留学机构买断。

又一个竞争激烈的游戏，怎么玩？

人的江湖

最近，老李（化名）跟尤增荣一样，也经常遭遇K12同行的咨询。他是启德教育的一位前高管，做留学咨询做了快15年。在他的印象里，中国的留学咨询市场是从1989年慢慢开始的，在1998年开始有正规化的公司。作为老行家，他给那些老板的建议则跟尤增荣截然不同。

“我觉得他们就算进来，也做不下去，因为很难找到门道。”他说，“别的不说，靠谱的人才就很难找。在K12领域，一个分校校长的年薪大致在30万-50万人民币之间。在留学中介领域，一个靠谱的职业经理人年薪则动辄160万－200万人民币。这个价钱，怕是上市教育集团老板都要皱皱眉头。”

事实上，老李和尤增荣都知道的一桩事实是，学而思教育作为美股上市的教育企业，几年前曾经试水留学咨询行业，以完成对高端客户的多重开发，但经历波折之后，这个项目一度不得不搁浅，原因就是找不到合适的人来做。

人才屏障已经是留学这只大木桶上最高的一块木板，它把诱人的蛋糕团团围住，各就各位，成了一个相对封闭的小圈子。在这个圈子里，启德教育、澳际教育、新通教育、金吉列留学和新东方前途出国并称行业五大家。这5家公司堪称留学行业的第一方阵，它们普遍经历了超过10年的发展，相对成熟。其中，澳际教育和启德教育的年营收能够做到3－5亿人民币。第二方阵是中等规模的区域型机构，各种类型和国家的咨询服务都做，也同样采用流水线生产方式。这类公司平均一年能做1000名客户，年营收1亿元左右。还有一类，便是针对某一特定市场和群体的新兴机构，比如专做美国和加拿大，或者只服务读中学或MBA的客户群。第三方阵的每家公司都有自己的特色，比如太傻留学、天道留学和前程日本等，提供专业化的高端服务。

前程日本的总经理李拓是这个行业的后来者，但说起客户心理也头头是道：“学生就关心两个问题：你会不会黑我的钱？你能不能把我送出去？”

对于中国家庭来说，留学是一件花费不菲的大事。一般来说，出国念高中一年的花费是40-50万人民币，读完高中基本上就需要150万人民币。如果再加上四年本科和两年研究生，一个学生出国10年，家长负担的教育投资就要300万人民币上下。如此堪称巨额的花费，客户需求自然不同。一般来说，有15%的客户要求名校，这类客户要求高，满意率低。另外85%的客户只想出国，不在意学校，只要机构能提供认真专业的服务，他们就能满足。

在留学行业，客户满意率基本上依赖于咨询师的个人水准。跟课辅咨询师相比，留学咨询师是个门槛相当高的职业。作为一个能力全面的咨询师，既要懂职业规划，又要懂就业市场和国家趋势，最好有相当的社会阅历，英语还得好。此外，美国有4000所本科院校，每家都有成百上千个专业，面对多样化的客户需求，没有钻研精神是做不了的。当然，他还得了解文书写作，虽然不见得要亲手写，但得会指导人家写。

咨询师是留学机构的核心竞争力之一，却并不是稳定运行的恒力。一般来说，一个新入行的留学咨询师要花2－3年才能练就成熟本领，可行业的普遍事实是，真正成熟优秀的咨询师要么转型做管理，要么单飞自己创业。一位资深人士介绍说：“大机构的咨询师一个月挣万把块，但如果能力强，自己出来做的话，轻轻松松一年挣好几十万上百万。”

事实上，留学咨询行业正越来越多地出现一个被称作“暗物质”的新群体。它们是一些大多以作坊形态存在的工作室，创始人大多是大机构出走的牛人，有哈佛、耶鲁等名校毕业作履历背书，微博上再搞些个人宣传，既当大师傅又跑堂，一年只做十多个学生，日子也过得美滋滋的。客观来说，留学行业的高端客户需要个性，不适合做流水线，况且大公司留不住最优秀的顾问，因此，“暗物质”的工作室可能会越来越多。

余跃算得上是这一行的资深人士。他在海淀黄庄豪景大厦的一家K12补习班里租了一小块地方，大小不过两三平方米，每月1400元租金。他是中国大陆最早期的A-level及AP教师培训师，曾是新东方英国高考项目创始人。现在，他管自己叫独立教育咨询人，在这小小的隔间里，每天给大约5个学生讲美国高中物理、化学课程。

“我的学生谁不是玩法拉利、兰博基尼的？”余跃在这儿接待过不少福布斯富豪的子女。对，他不做留学咨询，只针对高端客户做出国培训。他自认为比隔间外那些做中小学补习的老师有范儿：“没别的要求，全英文讲就行了。”

在他的圈子里，有同样做出国培训的老师，也是租个豆腐块儿大的地方，教托福、SAT或其他课程。当然，也有同样模式运转的留学咨询顾问。他们不需要打广告，全凭熟人介绍，相互之间形成了一条生态链。那天下午，余跃刚送走的东北学生已经给他介绍了4个学员，临走还叮嘱他给帮忙找一个SAT老师。

“有类人不看广告，会通过自己的人脉，找一个靠谱的人来做。”余跃的学生里，不乏有江浙企业家背景的，他们有御用的高级出国留学咨询顾问，全方位打理学校申请流程。这群人的水准甚至超过大机构里的资深咨询师，有丰富的美国经历，了解美国大学，能力强，文笔好，对美国招生官心态了如指掌。收费方面，以美国排名前十大学申请为例，机构如果收取8万元的费用，这些高手就收3.9万元，折半的价钱却意味着比他在机构赚得还要多。当然，在机构里，同等水准的牛人是不会和消费者见面的，中间永远隔一层，就是为了防止走私单。

说到底，留学是个依赖人的行当。无论是课程还是申请，难度都很大，完全是智力密集型劳动。因此，无论是做留学咨询还是做留学培训的创业者，大多有大机构从业背景，比如新航道的胡敏、啄木鸟的陈起永、携尔留学的刘文勇、行思教育的王京竹，他们全是昔日的新东方名师。甚至有人说，这个行业可以分为新东方系和非新东方系。

困惑和出路

老李告诫他的K12同行们，留学慎入。除了人才难找，学校资源稀缺也是个难以跨越的大门槛。

“没有国外院校资源，就没有面试。更别提校方佣金和利润，什么都免谈。”他说，“想当年，俞敏洪想做留学咨询，飞到澳洲跟悉尼大学、墨尔本大学谈合作，吃了闭门羹。说白了，这些资源不是一朝一夕说拿就能拿的，毕竟老外看重长时间合作磨出的信任，不管你是不是上市公司。”

在这一点上，他的前雇主、启德教育集团总裁李朱就幸运不少。这位业界数一数二的老板不仅是1986年广东省理科状元，据说当年还拿了高考作文满分。他的机遇来得很早。1992年，李朱在广东省建委工作，参与筹备了国家教委广州留学服务中心。那一年，中心邀请澳洲一流大学访华，安排他们与学生和家长见面。那次活动中，李朱拿到了塔斯马尼亚大学建筑学硕士专业的Offer。1995年归国后，他又帮助澳洲大学委员会在国内推广澳洲留学项目。此时，正值澳洲留学全面开放，国内留学机构逐步开始商业化运作。这段时间，李朱因推广工作与澳方建立了良好的合作关系。2000年，教育部和公安部联合发放第一批自费出国牌照，李朱和几个朋友联合创办了启德教育。头三年，李朱以董事身份游离在外，并未参与实质运营。2003年，李朱全面接管启德业务。

对启德这样的大机构而言，资源优势就是真金白银。在留学中介行业，普遍的商业模式是双向收费，既从海外学校征收佣金，又从学生那里收取服务费。这就是说，如果搞不定学校，就没有佣金可收。不仅如此，学校返点佣金的多少，也取决于机构和学校的具体协议。当然，多数名牌大学是不给佣金的。

某种程度上，资源优势能够减少企业管理风险。咨询师再牛，也是流水的兵，只有学校资源是铁打的营盘，带都带不走。然而，资源优势也不是万能的。

和其他任何竞争激烈的行业一样，留学中介行业也面临着增长的瓶颈。一方面，市场竞争越来越激烈，老牌机构除了要跟各地区的地头蛇竞争，还要跟精打细算的新兴机构竞争，甚至根本无暇顾及吸收大量学生的“暗物质”工作室。要解决价格战和利润下降的问题，大机构必然要扩张。但是另一方面，扩张策略又会让管理遇到分流：如果采用总部管理模式，把销售前端放权到地方，后期服务由中央提供，中央厨房就难以跟客户沟通；如果采用分店管理模式，全权放给地方，万一地方厨房水平差，做出的东西没法吃，更是头疼。

目前来看，行业里扩张最快的就是启德教育，在全国拥有18个分支机构。其次是金吉列，今年会开到几十家。在和李朱的交谈过程中发现，他似乎对这种扩展的瓶颈想好了对策。他也在摸索标准化的流程，逐步建立完善的IT系统，还试图着手创建人才激励机制，拓展新型营销渠道。

在营销上，留学行业早年间的主流渠道——说明会也在日渐衰退。彼时，说明会通常邀请校方现场说明并简单面试，机构借机宣传造势。现如今，一场说明会中，如果能促成5个学生与校方签约，就能保住成本。当然，说明会早已演化为打品牌的手段。对于招生渠道资源的打拼主要体现在各类广告方面。据说，澳际每年的广告投入量在3000-4000元万间。

李朱今年44岁了。他也想过，留学行业这么累，或许50岁之后就会考虑退休算了。当然，最好是能够上市，可如果指望A股上市，只有等政策。或许，可以像贝律铭建筑师事务所那样，逐步吸收合伙人。但这一切，李朱没有想太清楚。

在他的老下属老李看来，留学行业的创始人们要么是开个工作室，小富即安，小日子过得很滋润，要么是已经打拼了十几年，做得很累，但退出途径却很少。

他说：“有时候，我们跟教育行业上市公司的老板一起出去开会，人家就坐主席台，坐头三排，这些留学行业没上市的，就算你是老板，也坐在后头。人谁还没点虚荣心啊，说不想上市，是假的。谁不想做个上市公司再撤啊。”

不过，客观来说，留学咨询机构要想在海外上市，风险可不小。

第一，留学行业内普遍存在假牌照问题。目前，全国有300多家有资质的留学机构。北京有400多家留学机构，其中，有资质的也就占10%。第二，业内代客户签字现象非常严重。假如你是外地客户，机构在北京，经办人便经常替客户签字，甚至包括重要的经济文件，这容易引发严重投诉。第三，文书代写在美国人看来是道德禁区，可在业内是尽人皆知的游戏规则，好的文书甚至开价3－8万人民币。这种事一旦被公布于众，谁上市谁倒霉。第四，留学行业大多是靠佣金活的。但美国很多州认为，付中介佣金就是在买学生，这从道德上来说不能接受。第五，双向收费的商业模式也是潜在的问题。在全世界，只有中国市场收取学生服务费，其他国家仅象征性收取少额。比如在日本，如果是学校代理，不收学生任何费用，但客户只能在30所学校中进行选择。这与中国学生出国学习的性质有关，日韩出国学生中，多以学语言为主，而中国多以修学历为主。

即便不上市，留学机构也普遍存在相对较高的投诉风险。在业务线上，一般欧亚国家的风险较大，容易引发投诉纠纷。由于欧洲和亚洲属于非英语国家，有些资源被当地华人掌握，本土中介机构普遍充当二传手角色，信息传递不及时，容易造成客户投诉，从而导致巨额罚款。比如，机构承诺的专业进不去、学校设备极其简陋，这都是常见的问题。关键是，和K12领域的投诉退费不一样的是，在留学领域，一旦发生投诉，往往牵涉到学生出国后的巨大关联费用。一旦有数个学生都有同种情况，机构不仅要赔中介费、交通费、精神损失费，还要搭上客户在国外的其他费用。早年间，留学领域不乏一赔就赔上几百万人民币，甚至真被投诉搞垮的公司。

有些机构正在试图以互联网社区的方式逐步规避风险。目前，在留学业界，如新东方前途出国旗下的留留学社区（66xue.com）、常青藤名校海归团队建立的尚友部落（sharewithu.com）、学而思自建的留学信息门户留学网（liuxue.com）等，都在致力于打造集留学咨询、网络课堂、在线咨询、学生群体实时交流和自助留学测试的社交留学平台。

这两年，前程日本的李拓也做了个芥末网。这是一种全新的商业模式，试图免中介费，通过互联网吸引客户，简化客户申请流程。“这东西看上去很美，做起来发现不完全是。很多人不差那点儿中介费，他们就关心学校。”李拓无奈地摇了摇头。31岁的他去年接受了徐小平的天使投资，目前正致力于建立公平透明的网络社区。他希望，通过社区将申请手续简化到60%，后续服务由线下做支撑。

一桩无法退出的生意似乎成了个死胡同。有未经证实的消息说，目前，只有两家留学机构得到了融资，而大量的公司则长期处于自给自足、难以做大又进退维谷的境地。 当然，如果能卖掉企业也是不错的选择。据说，培生等海外教育巨头已经动了收购的念头，并且正在谈判过程当中。即使单单出于整合产业链，这也不是个坏主意——毕竟，这些巨头旗下的大专院校每年要为招生向中国的留学中介机构支付大量佣金。

最后，老李没话说了。他只留下一句：“企业要走远，成本一定要花在离境学生的服务上。”可显然，现阶段，老板们还远远顾不上这个。