浅析广播节目主持人的话语权及其角色定位

周景 姚争

摘要：本文通过对广播主持人不同时期媒介角色变化的梳理和总结，提出媒介融合背景下主持人正从掌握传统广播话语权的“把关人”转向交流互动中的“意见领袖”，并对广播主持人如何面对新的挑战提出自己的看法。

关键词：媒介融合 广播节目主持人 角色

长期以来，在播音主持界存在一种说法：广播电视节目主持有“表演”无“角色”，即所谓的“非角色表演”，根据节目需要，主持人有选择性地展现自我的真实个性，其任务是“显示”自己，而非“塑造”人物。

其实“角色”这一名词早已不再是戏剧专用，自20世纪被引入社会学后，已经发展为社会学的基本理论。每一个社会角色都内含一整套与其社会地位、身份相一致的权利、义务的规范与行为模式；每一个社会人都被期望按照自己的社会角色行事，否则就会产生“角色不清”、“角色冲突”，甚至“角色失败”。从社会学意义而言，主持人的每一次“出镜”或者“出声”都是角色化表演；受众对于主持人独特社会角色的认知是否合理、正确，也将决定其对主持人的角色期待和身份认同度。

一、从“怎么说”到“说什么”：广播节目主持人话语权的拓展

在媒介融合过程中，广播经历了从大众化的单向“广播”到分众化的定向“窄播”再到个体化的互动“点播”的演进，在三个不同阶段中广播的传播方式、传播手段、节目编排都发生了变化，而这些变化都与主持人角色定位的改变有着直接的联系。

主持人是由播音员发展而来的。较之主持人，播音员这一角色承担的责任和义务更加单纯。1937年赵元任先生的《广播须知》一文中第一次从操作、声音、语言、讲稿、礼貌等方面对播音员的基本角色规范提出明确要求，比如在操作时“切不要喷气到微音器上”，播音时“说话里着重的字眼，可以在措辞上或在声调上表示它，不宜在单个字上特别捶打”，“第一次用冷僻词先略停一停”等等。这一时期的广播播音员角色与广播的宣传喉舌功能相符合，在“稿件——播音——听众”三者之间，播音的主要功能还是传达、转换，其基本要求是清晰准确和权威，播音员关心的不只是“说什么”，更是 “怎么说”。

比较公认的说法是，世界上第一位广播节目主持人是沃尔特·克朗凯特，在此之前他的身份是记者而不是播音员。1952年在美国第34届总统大选时，美国哥伦比亚广播公司的新闻制片人唐·休伊特提出，为了使报道显得更有力，必须把一些主要新闻都串接起来，并进行一番概括、总结。休伊特把这种设想比作田径运动中接力赛跑的最后一棒，持棒人即“主持人”，他用的单词是“Anchor”。“Anchor”的原意是“锚”，“锚”是用来保障船舶稳定和船舶安全的物件，用“Anchor”替代播音员，旨在强调在新闻活动报道中，主持人应该具有“Anchor”那样的“锚定”作用，有足够的掌控能力，组织、选择、编辑来自不同渠道的新闻素材，使之成为一个有机的整体，从而获得良好的新闻效应。主持人在英文中还经常表述为 Host，原意是主人，是在有现场嘉宾或观众的节目中引见嘉宾、调剂话题、控制主题走向和节奏进程的人。

无论是“Anchor”还是“Host”，它们共同强调的是主持人拥有一种主导权利，确切地说就是话语权，主持人不仅要决定“怎么说”同时还要考虑“说什么”，这种权利和义务是原来的播音员所不具备的。“主持人是一个节目或者专栏的主要操持人，不是一般意义上的固定播音员播音或文字编辑出声。主持人应该被看作是一个集体，他需要集体智慧、劳动的支持，而不能当‘单干户。”在广播传播领域里，主持人的语言行为并非人际交流中的个人言语权，而是和编辑、记者、制片人一道共同充当“集体把关人”的社会角色，掌控着大众传播的话语权。

“把关人”理论认为，在大众传播过程中的每一个阶段都有“把关人”对众多信息进行选择和取舍，并控制信息的流量和流向，影响受众对信息的理解。“把关人”决定着信息的重点，掌握着解释信息的权利，直接影响着传播效果，所以说“把关人”是大众传播活动的控制者、执行者和保证者。广播主持人所扮演的“把关人”角色更多地体现在代表媒介运用有声语言确定信息的重点，解释或挖掘信息的潜在意义，使信息的表层意义增殖，以获得最佳的传播效果，其行使的是媒介的话语权。“媒介话语权即大众传媒在事关公共性话题方面应该享有的客观的言说与公正的表达的权利，本源上它是公共话语权的延伸。”主持人话语权应该基于正确的舆论导向和广大人民群众的呼声，切忌话语权的私有化、庸俗化、霸权化。我们在广播中遇到的语言暴力倾向明显的主持人，其实是滥用了媒介话语权，主持人的角色已经从“把关人”异化为“法官”或者“家长”之类，在造成“围观效应”的同时，消费和消解了广播媒体的客观公正性和主流价值观。

在广播频率专业化过程中，主持人话语权呈现明显的强化拓展趋势。一方面不少主持人已经成为栏目或者频率品牌建设的关键，原先“集体把关人”模式从“记者中心”、“编辑中心”向“主持人中心”过渡，主持人“把关人”的作用和地位越来越重要，其有效活动空间也从前台向后台延伸；另一方面要维系媒介的话语权，主持人就必须具备足够的相关专业知识，于是一批记者型主持人、专家型主持人出现了，他们以过硬的专业素质赢得受众的信任和喜爱。

二、从单向广播到双向传播：新时期广播节目主持人的角色定位

以互联网为代表的新兴媒体的不断出现和应用，一方面催化了各种媒体的相互融合，传统媒介的单一化特点被打破，影音文字诸多信息高度整合；另一方面受众习以为常的点对面的“广播”体制，正被点对点的“交流”所取代。

传播在英文是communication，其本意是“交流”，核心是信息流动和互换，“20世纪20年代不太区分面对面交流和大众传播。‘大众媒介是当时新造的字样，构成一道模糊的地平线。”以面向大众的单向传播为主的“广播”式传播方式在很长一段时间里成为大众传播主要形式，而主持人在这一传播过程中承担了最为显性的“把关人”角色，起到信息选择、过滤和引导等作用。但是在媒介融合语境下，“所有人对所有人的传播”已经成为一种现实，平等的交流互动逐渐取代传输或者说服式的传播方式，在以自由表达为核心的传播生态环境中，传统的“把关人”话语权正在不断衰弱，“随着人们对信息的需求日益增长，信息服务的方式也要相应地去适应当今的‘快餐时代。播音员身着晚礼服，像宣布国宴上贵宾到来一样朗读新闻的日子已经一去不复返了。近些年来，人们努力尝试使新闻变得更加轻松和非正式化。”尽管如此，媒体“把关人”的功能依然存在，因为中国的主流媒体是政府和人民的代言者，承担弘扬社会道德、正面传播主流价值观的作用，面对海量信息，甄别、选择、评价或者解释都是负责任的媒体的分内工作。如果说在网络传播中“把关人”一般由网络编辑或者版主来承担，在广播媒体中最理想的人选还是主持人，在新闻或者信息类节目中其最佳扮演角色是“意见领袖”。

“意见领袖”的概念最早由美国传播学者保罗·拉扎斯菲尔德在《人民的选择》（1944）一书中提出，“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或者建议，并对他人施加个人影响的人物，称为‘意见领袖。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响”。依据这一观点，拉扎斯菲尔德提出了著名的“两级流动传播模式”：大众媒介→意见领袖→一般受众。然而这一传播模式存在明显的欠缺，比如，有研究表明，意见领袖并不是总是处于传播中心位置，大量信息仍然直接从传播媒介到达受众，而无须经过意见领袖，只有对公众最关心和最不关心的信息才经过口头传播。因此，“两级流动传播模式”也许稍作改动会更加合适些：大众传播→一般受众←意见领袖（主持人）。对一般受众来说部分信息的接收渠道是双向的，而且意见领袖和受众之间的传播是双向互动的，既可以是演播现场面对面的互动，也可能是通过“信箱”“热线”“短信”等方式进行的“面对面”的虚拟交流。主持人既是节目的主人，又是媒介的代表，本身还承载了大量的信息，无疑充当着意见领袖的角色。在这个过程中主持人不再扮演中间人发布信息或者过滤信息的角色，而是作为传播当中最活跃的因素，努力通过交流沟通传递媒介理念，是增强传播效果的媒介人物。

“今天的演播人员是一个传播者，是信息的催化剂。无论信息是新闻、商业广告，还是访谈对话、体育比赛转播，传播者的任务是建立信息原创者与受众之间的沟通渠道。”主持人所构建的双向沟通渠道使得大众传媒具有人际传播的意义，如何将人际传播的效果最大化？关键还是在于主持人是否能胜任意见领袖的角色。

根据保罗·拉扎斯菲尔德的研究，意见领袖一般具有如下特点：在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色；和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面有一定的相似性。

三、媒介融合时代，广播主持人如何做好意见领袖

笔者认为这可以从培养两种意识和两种能力开始。

1. 熟悉的陌生化意识

意见领袖与受众之间的有效交流是基于信任，信任来自彼此的“性相近”，也来自相互之间的“习相远”。美国耶鲁大学的卡尔·霍夫兰认为：“最可能改变一次传播效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。传播者有威望吗？可爱吗？是同我一样的人吗？” 丹·拉瑟是美国上世纪四十年代广播界公认的意见领袖，有人这样评价他：“十分懂得应该处处对观众在心理上产生‘自家人的效应。他懂得受传者感到传播者同他们之间的共同点越多，便越有助于提高传播效果。CBS的同行们常常惊奇地发现，丹·拉瑟不想摆脱他的德克萨斯的微贱出身，他常常提醒观众，时时流露出对自己家庭背景和所受教育的某种不安。”熟悉产生信任，陌生激发兴趣。个性反映出个体的独特性具有不可复制性，传播学认为，缺乏个性色彩不利于反馈，因此个性魅力的大小决定了反馈质量的高低。

2. 传受一体化意识

意见领袖与受众是一种平等的关系，所谓传受一体化意识就是强调传者和受众在传播过程中的天然界限逐渐变得模糊。主持人和受众的身份由单一性变为双重性，他们既是传者也是受者；受者接受的方式由被动变为主动，根据自身的需要，对媒介发出的信息进行选择，在接受所选择信息的同时，无意识地加入自己对信息的理解和阐释。主持人在此时和受众的最大区别在于主持人掌握显性的传播内容设置权，在传播内容设置中必须要有强烈的受众意识，即为人民群众的利益鼓与呼，决不能将自己放在高高在上的位置，甚至走到了群众的对立面替某些特权阶层说话。总之，主持人必须将自己的心和群众连在一起，能适时地为他们说话，这也是主持人权威性和信誉的重要保证。

3. 社会活动和交际能力

意见领袖是被人们公认的，富有社会经验的，可以提供有价值的信息的人物。保罗·拉扎斯菲尔德的一项关于生活阅历、社会地位和社会交往与意见领袖关系的调查显示，三者中生活阅历与意见领袖的相关性最高，其次是生活交往。其实一个人的生活阅历一方面来自时间积累，另一方面也决定于其社会经验。因此一般而言，意见领袖具有较为广泛的社会联系，对大众媒介的接触率要比一般人高，拥有充足的信息来源。这主要依靠他的社会活动和与人际交往能力。要成为意见领袖，主持人首先要做好被传播者，“意见领袖不仅在总体上倾向于更多地接触大众媒介，在具体内容上也倾向于更多地接触那些与他们的领袖素质最密切相关的媒介内容。无论有意无意，这种大量的媒介接触量，很可能是提高他们影响力的因素之一。”另外采访既是主持人的职业基本功，也是联系社会获取独家新闻必杀技。

4. 提升个人形象的能力

意见领袖个人形象的重要性不言而喻，问题在于如何有效地提升形象、汇聚人气。要善于利用网络等新兴媒体，拓展自己的话语空间。如主持人在网上开辟博客、播客、微博等，既可以扩大自身影响力，通过网络提升人气，吸引更多受众；同时还可延伸节目内容，将那些在节目中没发布的信息作必要的补充；另一方面，也可以倾听网民的意见，构建交流平台，征求民间智慧。当然，这并不意味着鼓励网络炒作，庸俗的炒作虽然能够在一时得到网民的大量关注，可是如果在网民心里留下不好的印象，将对主持人意见领袖的形象造成巨大损害。只要能够利用好网络的传播规律，遵守基本的法律道德标准，就能获得良好的传播效果。

总之，传媒技术的发展使得广播节目形态和传播环境不断发生变革，主持人作为媒介资源中最活跃也是核心的元素，其承担的媒介角色和功能也在不断演进，经历了“喉舌”——“把关人”——“意见领袖”三种媒介角色，其基本职责也从“怎么说”向“说什么”拓展，逐渐改变为主客体之间“如何说”的面对面交流。在媒介融合环境下，广播主持人的角色内涵正在不断地修正中丰富，其挑战性不断增强，或许这就是这个角色最吸引人的地方。