节目主持人的影响力及其生成

高贵武 杨奕

摘要：本文立足“广播电视节目主持人”这一独特的社会传播角色，借助西方语境理论，从宏观角度提出了节目主持人影响力的框架构成及节目主持人影响力生成的四种语境，并从微观角度提出了节目主持人影响力生成的四种路径。

关键词：节目主持人 影响力 语境

“影响力”，即通过对他人的意愿、态度和行为施加影响以达到自己所期望结果的能力，属于一种“作用效果的力度”。在西方学界，“影响力”研究注重社会情境和社会角色的配合。学者们并未将研究局限于影响力的定义，而集中探寻其产生途径。20世纪50年代，美国社会学家戈夫曼提出“拟剧论”——参与社会互动的人可以被当成舞台上的表演者。如果表演者可以“以一种有利的社会方式来运用这种装备，就可使自己的日常表演得以美化和彰显”①，影响力就随之产生。

20世纪80年代，“影响力”由个人的方式技巧被拓展至一种“社会认同”。社会认同论者认为：人们会用自己或他人在某些社群的成员资格（group membership）来建构自己或他人的身份。这种身份，是一种群体印象，也是一种影响力。

20世纪90年代至今，全球化使个人、群体和国家之间的联结愈加紧密，对跨文化语境的理解成为学者们共同关注的话题。阿莱克斯·穆奇艾利立足于传播过程理论和传播系统理论，主要从情境、位置、关系、规范和身份五个方面来探寻影响力传播的手段，力求在“全人类的语境”②中探寻影响力的作用机制。

与此同时，国内对影响力的研究也开始起步，并且主要侧重对专业领域影响力内涵的细化、深入挖掘。喻国明认为，“影响力经济”是对传媒产业本质的一种诠释，而传媒影响力的本质特征在于它作为资讯传播渠道而对受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。③他还同时从接触、保持和提升三个环节研究了传媒影响力的发生机制。

总体而言，西方发达国家的研究，尤其是在研究方法等方面值得我们借鉴，但是，面对迥异的社会、文化、政治环境，影响力研究的本土化是必须考虑的问题。同时，我们不应将视角局限在实务层面，应有更多深入的理论探讨。尽管我国在专业领域（如经济、政治、文化、社会等）已经开始了对影响力内涵的深入挖掘，却普遍缺乏对某一领域或某一具体社会角色总体上的把握，没有形成一个有关影响力的动态的、联系的、整体的评价体系。

所以，结合上述研究成果和笔者的研究领域，笔者将立足“广播电视节目主持人”这一社会角色，从宏观角度提出其影响力的框架构成，从微观角度提出其影响力的生成路径。

一、节目主持人影响力框架

在信息时代，不是选择匮乏让我们无路可走，恰恰是选择太多令我们进退两难。一边是闪烁着真理光芒的真相和真实，一边是殚精竭虑也难以完全达到的客观存在；一边是变幻莫测的大千世界，一边是新闻工作不可避免的“切片性”。广播和电视在这个时候渗透到人们的日常生活中，声画胜过报纸，深度长于网络，成为连接矛盾两岸的桥梁。

影响力是一种操纵关系。在欧洲新闻界，关系的建立与语境密切相关。四种最基本的语境分别是：

1.当事者身份表述的语境：话语内容的意义与人们所知道的信息或在场当事者所共知的信息有关。

2.由共同认可的规范和准则组成的文化参照语境：话语内容的意义与交流过程中约定俗成或者建立起来的规范有关。

3.各当事者各自位置的语境：话语内容的意义与当事者各自的位置有关。

4.直接社会关系的语境：话语内容的意义与各当事者之间关系的优劣、与已有的相互作用的整个体系有关。

从主持人角色的特质出发，借用语境的相关理论，主持人影响力之构成和生成大概可以呈现如下的框架：

二、节目主持人影响力生成的四种语境

在广电节目主持人影响力框架之下，作为关系建立的重要维度，语境同样是广电节目主持人影响力生成不可缺少的条件。

1. 身份语境

阿莱克斯·穆奇艾利在研究进程中提到一种“身份的语境”，即相互交流的各个当事者的不同身份，会在传播的情境中发生作用并具有限定情境的意义。④在此基础上，广电节目主持人影响力的意义之一就在于，如果这样的角色“出席”或“缺席”，会带来或缺少独有看待事物的方法，会促进或者无法促进有可能改变他人反应的关键进程，受众的信息需求不能得到满足。正如我们无法想象《实话实说》缺少了崔永元，《冬吴相对论》缺少了梁冬，会是怎样的一种结果。

从审美角度来讲，广播电视作为一种审美对象，已经是毋庸置疑的事实。广播主持人富有个性的声音，电视主持人的仪容仪表、言谈举止都对受众产生着直接而强大的审美影响。日积月累的潜移默化之中，广电主持人在受众心目中树立起审美的形象和标准，对他们的审美心理和情趣起到提升的作用。

在语言上，广电节目主持人的影响力有助于树立良好的规范和个性化的范式。早在1994年，国家语委、国家教委、广播电影电视部就联合作出《关于开展普通话水平测试工作的决定》，该决定将普通话等级分为三级六等，主持人、播音员必须达到一级乙等以上。这一方面表明国家在制度上保证有声语言传播的规范性，另一方面也说明广电节目主持人在树立和维护语言规范方面肩负着十分重大的责任。如果他们没有相当的影响力，就不能肩负起这种责任。在形象上，主持人影响力有助于塑造自身和节目的形象。除了个体各异的主持风格使得主持人辨识度、名望增加，节目本身也因为有了主持人作为独特的符号标志而产生了巨大的品牌效应。

2. 规范语境

有一些规范是人类共同追求的，例如，镇定面对他人的经历、群体的操控和文化身份的危机，等等。而对“规范”的塑造与维护，恰恰是广电节目主持人影响力的重要意义。

在日常规范上，主持人借助自身及所处媒体的优势为受众的日常生活制造一种状态：如果以主持人言行作为规范，我们的日常生活会彰显积极的意义。例如，主持人发音标准、话语得体、举止优雅，受众受其影响，会在生活中模仿主持人的声音、着装、妆容等等，也会注重不同场合的仪态。

在“刻板印象”层面，主持人影响力有助于创生“符号”。主持人的话语特色、主持风格，甚至遇到突发状况时的表现等，都会成为受众心目中的独特记忆。这些林林总总的“符号”为受众提供了一种宝贵的经验，使得受众不必回想整个节目的情境，只需回想“符号”本身就能还原当时的场景。这也是提升主持人形象和节目知名度的重要途径之一。

人们总是生活在一定的情境中。主持人对规范的创造无疑是为情境加分的。社会学家托马斯认为：“如果人们把某种情境定义为真实的，那么这种情境就会造成真实的影响。”长期来看，主持人自身的影响力也会随着人们对情境印象的加深而显著提高。

3. 位置语境

位置，通常是指“某个确定的有组织的社会体系当中的角色和地位”。由于现代社会信息庞杂，广电节目主持人作为媒介信息的直接接触者和重要把关人，其位置被认为带有一定的特殊性。在信息传播的空间里，占据信息先机、具有一定影响力和权威性的主持人，往往能起到聚合或唤醒社会道德价值的重要作用。

当我们的主持人出现在震区一线采访并协助救人，当主持人积极加入志愿服务的队伍，当主持人照顾甚至收养需要帮助的儿童，当他们敬业奉献、积极进取，当他们坚持自我提升、不断充电……因为他们具有影响力，所以有力量去号召更多人的加入，这些行为其实是在唤醒我们社会主流价值观中最重要的一些元素，在聚合我们社会生活中不可或缺的精神力量。

美国传播学家库利曾说：“仪式和神秘气氛的作用在于阻止过往甚密，因此给想象提供了一个制造理想化的机会。”⑤戈夫曼认为，保持社会距离会使观众“产生并维持一种社会敬畏”。⑥保持适当的“神秘感”，并非是指主持人不再深入社会生活（否则就是与新闻传播的规律背道而驰），也非杜绝社会渗透，而是指主持人要恰当地把握好和受众之间的距离，时时刻刻坚守一个新闻工作者的良知与立场。当一个新闻工作者完全融入“他者”，丢掉自己的思想和立场，他的工作也就失掉了价值。

4. 关系语境

良好的关系为人们的社会互动提供了合适的氛围。在关系语境中，主持人的影响力使受众对媒介的畏惧感减弱，对媒介的亲近感增强，这种良好的关系也是传者和受者之间良性互动的前提。

全球化带来世界市场的大融合，单向关系越来越多地被双向互动所取代。社会生活也朝向“社会交换”变化。主持人作为传播环节中的重要角色，其影响力有助于建立受众与媒介之间的互惠关系。在信息爆炸的年代，公众早已不是闭目塞听的接收者，公众本身也成为信息的把握者和重要来源。这种互惠关系的建立一方面促进了传播过程的顺利进行，另一方面也使大众传媒能够从公众那里获得充足的反馈以及相关资源，从而推动传媒本身的发展。

打动人的引导力也是广电节目主持人影响力的重要构成部分。被传播的内容经由主持人的文化引导，加之主持人自身形象、节目口碑、传播技巧等多方面因素的影响，对受众心灵产生潜移默化的影响。一般来讲，“打中人”的效果较为直接，而要产生“打动人”的效果则更需要接受时间的考验，其效果也更加持久深远。

三、节目主持人影响力生成的四种路径

根据节目主持人影响力存在的四种语境，我们很容易推导出主持人影响力生成和构建的四种路径。

1.职业道德与专业素养的坚守与提升

戈夫曼认为，个体的活动要想引起他人的注意，要在整个互动过程及各个瞬间表现出自己的能力。⑦广电节目主持人若要具有影响力，这种“能力的表达”是不可或缺的。从实践来看，主持人“能力表达”的提升主要依靠两条途径：一是坚守自己的职业道德，二是不断提升自己的专业素养。一方面，广电节目主持人在自觉关注自己的工作状态和行为规范的同时，要不断检点自己社会生活各方面的行为；另一方面，作为新闻工作者，要激发敏锐的新闻感知力，提升自己对媒体的全面认知，保持对自我和他人角色的准确定位，保证自己能够以良好的身体和心理状态投入到工作中。这也是形成主持人影响力最基本的途径之一。

2.适度社会渗透，树立公众形象

所谓社会渗透，按照社会心理学家阿特曼和泰勒的解释，就是指人们之间逐渐相互接近和变得亲密的过程。⑧通俗来讲，社会渗透就是主持人通过和受众的亲密接触来提升影响力的手段。由于主持人是公众人物，难免与大众产生一定的距离感。如果这个时候主持人能够适当拉近和受众之间的距离，就能产生很好的效果。例如，成名之后依然耐心接待来访的受众，积极参加社会公益事业等，就能够通过社会渗透巩固甚至提升自己在受众心目中的形象。

3.制造动机和构建相互尊重体系

信息的传受是一个双向的过程。从传播者这方面来讲，如果传通渠道阻断（不论是客观的还是主观的），都在阻碍传播者本身影响力的生成。同时，传播过程也是社会互动的过程。传播者根据自己对新闻价值的判断，经过把关和评估之后，把信息传播给接收者。接受者与信息相遇，一方面根据自己的需要筛选信息，另一方面则出于社会生活中基本的相互尊重规则，对传播者表示尊重，同时会认为传播者是一个值得倾听的主体，自己应该接收那些值得倾听的信息或者话语（在有的情况下，这种尊重会增强信息的接收价值）。而接收者的这种反应反馈到传播者那里，传播的积极性会得到提升，有助于形成良性的互动循环。如此，接收者的信息需求得到了满足，传播者的影响力也同时得到提升。从这个角度而言，成为受尊重的倾听者，改变传统的居高临下的单向传播，与受众建立更友好的传播界面也就成了主持人影响力生成的现实路径。

4.从“引导者”转为“有价值的同盟者”

“如果讲话者是朋友或者同盟者，那么他们对我们所说的话肯定对我们有好处。”⑨想要通过互惠关系的建立而增强影响力，创建积极的同盟关系对主持人来说是一个不错的选择。从不对等的支配关系到相对平等的默契关系，一个友好关系的创建有助于主持人影响力的提升。具体的方法有很多，例如：在具体情境中尊重并尽量参照对方的生活习俗，在态度上保持诚恳，在行为（尤其是修辞）上降低对对方原有语境的破坏程度，等等。总之，人们总是倾向于信任和自己有共同利益的人。如果广电节目主持人的形象不再是发号施令的“引导者”，而是一个“有价值的同盟者”，就能在传播过程中获得良好的口碑，提升自己的影响力。

四、结语

广播电视的出现改变了人们的生活方式。“节目主持人”这一角色的出现丰富了社会角色的分工，也为我们提供了更多的思考空间。他们怎样吸引受众的关注，怎样在提升自己形象的同时维护节目和社会公众的相关利益？提升影响力的具体细则数不胜数，但总的原则是不变的，那就是坚守住这个社会角色的良知。戈夫曼将人类的日常生活当成一幕丰富多彩的舞台剧，每个人都是剧中的演员。广电节目主持人可能就是最常站在镁光灯下的那一群人。无论在什么语境下，有了这样一条原则，这群人就会得到更多的社会认同，也就会创造出更大的社会价值。

（本文系国家广电总局2010年社科项目“电台电视台播音员主持人评价及管理对策”的阶段性成果。）

（本文编辑：范国平）