产品生命周期与广告策略分析

作为一种商业行为，广告所讲究的包括销量和品牌形象的提升。广告在传播企业和产品信息通常借助特定的大众媒体，这已经成为企业销售产品的最常用、最有效的办法，而有效的广告策略也顺利地推动企业走向成功。广告活动的成败很大程度上取决于广告策略的制定和选择，而在广告策略的运用中，只有充分虑市场产品生命周期的阶段特征，广告效果才能达到最优化，从而促进产品销售。

一、 理论概述

（一）广告策略理论

广告策略是公司战略的一个组成部分，指的是实施广告战略的各种具体的措施与安排。通常所说的广告策略包括产品策略、市场策略、媒体策略和广告实施策略四种类型。产品定位策略和产品生命周期策略则构成了其中产品策略的主要部分。

（二）产品生命周期理论

产品生命周期，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，这与使用寿命是两个完全不同的概念，就算产品退出了市场，产品的使用寿命也不一定会结束。产品生命是指市场上的营销生命，产品要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期。不同的产品由于自身的特性，这个周期呈现的时间和过程就会有一定的差异。

二、产品生命周期各阶段广告策略

（一）导入期

1.市场特点。在这一阶段，由于产品刚刚引入市场，销售增长缓慢，利润相对微薄，甚至有可能是负利润。

2.广告目标。通过对该阶段市场特点的分析，可以看出，该阶段广告宣传应该旨在创造品牌，提高品牌认可度，主要目标是吸引消费者的注意力，试图通过引导消费者了解或试用新产品激发消费者的新需求，实现开拓市场的目的。

3.广告策略。在这个阶段，应利用不同媒体的传播功效，全方位的密集传播以达到最广泛的消费水平。

（二）成长期

1.市场特点。成长期的产品能够迅速地为市场上的消费者所接受，能给企业创造急剧增大的利润。该阶段的市场特征主要体现在以下几个方面：

①销量：迅速上升；②生产规模：大规模生；③竞争强度：逐渐增大。

2.广告目标。对于成长期的产品而言，广告的目标除了创造品牌之外，还应该包括巩固已有的市场，努力创造消费者的品牌忠诚度，引导消费者认牌选购，最大限度地占有市场份额。

3.广告策略。采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合，进一步带动消费热情。在对付来自其他企业或产品的竞争时，可以采用差异化的竞争战略，突出产品的优越性，提高产品的辨识度。

（三）成熟期

1.市场特点。成熟期的产品进入大规模生产和市场最激烈竞争的阶段。成熟期的市场特征主要体现在以下方面：①虽然产品的市场供应量呈现持续增长的状况，但是实际的市场需求已经趋于饱和，所以这个阶段企业的销售增长率会逐渐放缓；②市场上同类产品增多，市场竞争更加激烈，同类企业为了各自的利益竞相开展多种多样的促销策略，原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。

2.广告目标。尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。

3.广告策略。为了继续保持企业产品的销售平衡和良好的经济效应，处于该阶段时，企业仍然应该保持一定的广告投放量。进一步贯彻差异化的竞争策略，为消费者提供差异化的价值。企业应该保持对市场的敏锐嗅觉，不失时机地改善和提升产品性能，以期提高产品的竞争力。

（四）衰退期

1.市场特点。该阶段主要表现为：产品老化，不再适应市场需要。随着科技的不断发展和消费需求水平的提高，市场上的新产品层出不穷，旧产品逐渐在经济性能和技术工艺等多个方面失去领先优势，这直接导致企业利润急剧下降。在消费者转向新产品和新功能的过程中，旧产品的销售情况也逐渐地恶化，最后因为盈利状况欠佳从市场中淘汰出去。

2.广告目标。保持一定的需求水平，延缓销量的下降幅度。

3.广告策略。该阶段，由于旧产品销量的迅速滑坡，企业的战略重点应该是开发一些适应市场需求的新产品来替代旧产品。可以大幅度地原本用于旧产品的广告费用，广告费用的投入量以保持忠诚者的需求水平为准。尽管旧产品已不是企业主要的盈利来源，企业同样需要对使用旧产品的消费者提供应有的服务，保障他们的消费享受。

三、总结

很多企业在选择广告策略时往往没有与产品生命周期同步，即使偶尔有同步的情况出现，也只限于时间上的同步，而忽略了一些实质性的内容，如广告内容、主题、广告诉求、广告媒体的投放组合等，导致广告策略的实施效果并不明显。

在产品生命周期的不同阶段，广告的费用、策略等都具有显著差异。因此只有准确包括产品在生命周期中所处的阶段，才能够有的放矢、对症下药。企业只有根据产品所处阶段的市场特点、市场目标，选择与其相适应的广告策略，才能达到满意的促销效果，从而实现经营目标。

参考文献：

[1]王一飞. 私营工业企业营销管理模式研究[D].哈尔滨工程大学, 2006.

[2]万羽.湖北移动新业务营销策略研究[D].华中科技大学,2007.

（作者简介：贾百川，男，湖北武汉人，学校湖北江汉大学文理学院人文学部广告策划专业本科生。）