城市宣传片传播城市品牌中存在的问题分析

摘要：城市宣传片近年来数量的激增，是建立在城市管理者城市品牌意识增强的基础之上的。城市宣传片的优势比较突出，但由于其内容的“千市一面”，播放媒体的粗放选择等行为使得它在传播城市品牌的过程中出现了一些问题，本文对此进行了分析。

关键词：城市宣传片；城市品牌；问题；传播

城市宣传片近些年大量涌现，形成了令人目不暇接的“城市show”。在促进城市宣传片这种艺术形式发展的同时，也带动了所在城市的起飞与发展。一些优秀作品的出现带给受众耳目一新的感觉，并丰富了受众的视听感受与审美体验。但在我国城市宣传片的传播城市品牌的过程中，也不可避免地出现了一些问题，具体表现如下：

1.内容缺乏特色与创意,“千市一面”现象突出。目前，中国的城市宣传片还处于发展起步阶段，一些宣传片还停留在单一解说、口号、风光拍摄、简单剪辑等较低的电视表现阶段，缺少创意元素，城市特色元素不明显，城市间的元素混淆重合，不同的城市之间，有着“千市一面”的相似，难以激发受众的联想和记忆，宏大叙事的情结还很浓，缺少小切口大背景的精巧叙事方式。

不少城市宣传片都选取了城市的旅游资源作为城市的主导形象，或将旅游形象作为城市品牌的主打信息之一。在目前见诸媒体的城市宣传片中，城市旅游形象系列的占到了三分之二以上。这类城市宣传片内容单一，多是城市风景的展现，随着摄像机的镜头扫过，城市的景观尽现眼底。没有什么特殊的创意机制，内容相对比较单一。我国现有的很多此类宣传片，拍摄质量不高，“手法还停留在拍风光明信片的水平上”①，看的时候画面很美，但是有“千市一面”的感觉。宣传片的创作陷入了模板的套路，缺乏城市个性的体现和张扬，使人不能留下深刻印象。

观看过一些城市的宣传片后，我们会发现以下场景会在很多个城市的宣传片中出现：场景一：“清晨，广场或公园里，或打太极或舞剑，或跳交谊舞的老人锻炼场景”，场景二：“繁华的商业区帅哥美女开心购物，满载而归”，场景三：“戏剧演员们或涂抹红妆，或登台献唱”……在我国的城市宣传片中，现代化的都市都如此地相似：不断增高的天际线、繁华喧嚣的街道、熙来攘往的人群……这些固然是一个城市现代化的体现；京剧、越剧也好，变脸吐火等绝活也罢，无可置疑它们是一个城市悠久历史文化的象征；诚然，孩子纯真的笑脸、人们舒适的生活场景也是市民生活幸福的表现，然而城市真正吸引受众的却不仅仅是这些。每个城市都有其自身的特色，这些特色是保留了若干年的积淀，是不可复制也不可替代的。另外，在宣传片中，很多城市都自称为“魅力”之城，“魅力”（Charming）一词在片中反复出现，青岛叫“魅力青岛”，北京又为“Charming Beijing”…撇去“魅力”一词并不能概括城市的精髓不言，你“魅力”，我也“Charming”,城市个性何在？在城市宣传片中，要摒弃“千市一面”的创作思路，避免那些城市共性形象的过分呈现，要彰显其自身的特色，加强城市的区分度。一座城市之所以为人吸引，为人欣赏，就在于它独特的文化以及更深层次的东西。

其实，在城市宣传片逐步被各大小城市引入和使用的过程中，一些有前瞻意识的城市，已经意识到经济较发达、风景优美等因素已经不能代表城市风貌，在具体的制作中，风景就不再是诉求的重点，片中改用柔和的手法，表现城市里的温情和价值观，以及城市的精神所在，而城市的形象则穿插在其中，作为背景加以呈现，如张艺谋所拍的《成都，一个来了就不想离开的城市》，城市品牌则巧妙地穿插在其中，在不言而喻中，得到受众的认同。

2.渠道选择粗放，受众到达率低。而在媒体的选择上，播放媒体的选择粗放，缺乏针对性。为了增强城市宣传片的对外传播力，除了在本地媒体密集播放外，很多城市还不约而同地选择了将由城市宣传片删减剪辑而来的城市形象广告在中央电视台做城市品牌宣传，这其中CCTV-4（央视国际频道）是最受欢迎的，该频道每天轮番播出的城市形象广告不下20个②。逢“十一”、“五一”、春节等节假日，广告投放量更是成倍增加。然而，城市形象广告在央视国际频道扎堆出现，受众每天覆盖在密集的城市品牌信息轰炸中，其效果可想而知。

城市宣传片作为城市品牌传播的重要路径，也是城市外宣工作的重要工具，很多情况下，城市宣传片还被刻制成精美碟片，在政府部门的商贸往来或友好访问中，作为馈赠的礼品之一送给来访的组织或个人。而对于一般的受众而言，对于城市品牌的信息接收更多的是依靠大众传播的媒介。在跟自己有着地缘亲密关系的地方媒体上播出是友情播出，不需要或只需要很少的投放费用。城市品牌的传播不应局限在一个小的圈子里，在本地对内营造向心力的同时，还需要增强对外的吸引力。借助于传播范围更广的省级卫视或者国家级媒体则需要付播出时间的费用，城市宣传片多在5-15分钟之间，如此长的时间，是笔不小的开支，播出受到一定的限制。因此与城市纪录片一样，完整的城市宣传片的受众达到率并不是十分的理想。不少城市则在城市宣传片的基础上进行削减剪辑，根据城市宣传片做成城市形象广告以使传播范围更广泛，但万物总有其两面性，城市形象广告虽言简意赅，但是它的传播效果与系统详细地阐述城市品牌的宣传片相比，也许要稍逊一筹。

注释：

①刘毅菲：《城市形象广告浅谈》，载于《网络财富》2007年11期。

②蔡亚林：《城市形象广告的昨天、今天与明天》，载于《经济》2008年9期。

（作者简介：郭铮（1984.10-），女，现为华南农业大学珠江学院艺术人文系教师。）