建行个人黄金业务拓展的SWOT分析及业务发展对策

王玮玲

摘要：近年来，个人黄金业务在各家商业银行中快速发展，但各商业银行个人黄金业务发展的侧重点不同，建行依托代销个人实物金在四大商业银行中具有领先优势，但在黄金业务品种、业务创新、系统建设等方面相比同业仍有欠缺。从建行个人黄金业务的发展现状出发，通过SWOT分析其优势、劣势、机遇及挑战，得出建行现阶段应采用SO战略和WO战略来推动个人黄金业务发展，使之成为建行零售业务的又一利润增长点。

关键词：建设银行黄金业务拓展对策

近年来，随着国民经济健康快速发展和人民生活水平的提高，居民收入增长和理财意识增强，黄金投资作为重要的理财产品之一逐渐受到个人投资者的追捧。个人黄金业务也成为建行重要的零售业务之一。目前，建行个人黄金业务虽有一定的发展，但是业务发展速度上低于四大国有商业银行的工行，业务创新上又慢于兴业、民生等股份制银行，存在一定的同业竞争压力。因此，本文通过SWOT分析方法对建行黄金业务发展的各种因素进行分析，从而探索适合建行黄金业务快速发展的业务策略。

一、建行个人黄金业务发展的现状

(一)个人黄金业务品种不断完善、交易量提升，收入实现跨越式增长，成为个人金融业务新的利润增长点

建行于2005年推出个人黄金业务，当年仅开办账户金业务，2006年试点推出实物金业务，2007年在全行范围内推出自主品牌金销售业务，2009年推出经销金业务，2010年试点推出代销金业务和回购业务，2011年推出账户铂金、银等业务。建行个人黄金交易量从2007年的25.47吨增长到2010年的488吨，4年增幅高达1817%；黄金业务收入从2007年的0.56亿元增长到2010年的5.29亿元，4年增幅高达845%，个人黄金业务实现跨越式增长。

零售业务是未来商业银行的主要收入来源和利润来源，是建行近几年战略发展的重中之重。发展个人黄金业务能够进一步完善建行的业务功能，丰富个人金融理财产品及服务内容，增强零售业务的市场综合竞争力，而个人黄金业务收入实现跨越式增长已成为建行新的利润增长点。

（二）建行个人黄金业务发展不具备业务领先优势

根据2010年四大国有商业银行业务交换数据，建行在实物金业务收入上较中行具有略微的领先优势，但在账户金业务收入上低于工行15个百分点。同业黄金业务发展迅猛，建行现阶段不具备个人黄金业务发展的领先优势。

（三）个人黄金业务发展潜力巨大

2010 年商业银行黄金业务增长迅速，是上海黄金交易所交易量增加的主要来源。截至2010年末，商业银行代理个人投资上海黄金交易所现货实物黄金业务累计成交60.75吨，同比增长13.34%；代理个人投资上海黄金交易Au(T+D)业务累计成交1058.76吨，同比增长78.7%。商业银行品牌实物黄金的销售和回购业务累计成交83.46吨，同比增长88.99％；累计成交金额231.39亿元，同比增长 137.32％。截至2010年年末，个人投资者开户数达177.85万人，比去年同期增加86万人，同比增幅达93.63%。

2010年建行个人黄金业务共实现业务收入5.29亿元，同比增长56.43%；交易量为488.33吨，同比增长11.52%。其中，个人实物黄金业务发展增速突出，全年销售量达到42.30吨，同比增长126.93%；业务收入3.69亿元，同比增长98.38%，收入市场占比同业第一。以上数据表明个人黄金业务发展潜力巨大。

二、建行个人黄金业务拓展的SWOT要素分析

（一）优势分析

优势分析主要从建行自身内部优势出发来进行分析。从目前来看，建行个人黄金业务拓展具有以下优势：

1.服务网点众多，具有渠道为王的业务优势。建行作为国有商业银行具备营业网点众多的特点，能为客户提供快捷便利、全方位的营销服务。特别是个人实物金销售在银行网点进行柜台展示宣传后，给客户以直接的视觉冲击，营造投资需求。

2.具备一定的业务基础和市场影响力。建行黄金业务虽然品种单一，但仍具备一定的业务基础，个人黄金业务总体收入位居四大国有商业银行第二位，其个人实物金品牌有一定的市场影响力。自2005年推出自有品牌黄金“龙鼎金”产品以来，建行始终把其打造全国一流的个人黄金业务品牌这一发展目标放在工作首位。多年来，建行实物黄金产品已形成投资类、贺岁类、龙系列、福禄寿禧系列和婚庆系列等多条支柱产品线。而在2010年建行个人实物金又推出盛世·财富、平安·祈愿等10大系列、近百种300余款“建行金”实物黄金新品。可以说建行金品牌具备一定的业务基础和市场影响力。

3.具有一定的客户优势。银行的客户群体，其投资、理财目标明确，对于具备保值作用的黄金及其相关投资工具，仍有较大业务发展需求。2010年建行新增客户群体1773万人次，按5%～6%的业务覆盖度，建行将每年新增近百万黄金客户群体，个人黄金业务客户发展空间巨大。

4.具备业务发展持续性。建行正加大个人黄金业务创新、梳理优化和营销宣传三个方面的工作力度，保持业务发展的持久长效。在2011年9月，建行在全行推出了账户铂金、银等新的交易品种，并在系统建设上进行全方位优化，提升服务质量。在营销宣传上，做好重大节日及事件主题营销，扩大营销影响力。

（二）劣势分析

近年来，虽然建行个人黄金业务呈现跨越式发展，但建行个人黄金业务在发展过程中，仍存在以下问题：

1．建行个人黄金业务品种少，结构单一。建行是较早开办个人黄金业务的商业银行，但经过近年来金价大幅攀升及个人黄金交易业务的普及，各商业银行在黄金业务品种创新上紧跟市场步伐，努力打造各自的业务特设。建行在代销实物金上虽已开办回购业务，但业务品种有限；在业务品种上仅有实物金、账户金，账户铂金、银等业务也于2011年8月才试点开办，较工行业务推出晚了近一年。建行代销金中也仅有实物金，实物银等产品仍未纳入建行销售产品系列，建行个人黄金业务在交易品种凸显品种少，结构单一等不利因素。

2.建行个人黄金业务产品创新动力不足，缺乏业务营销特色。建行虽然在实物金销售上具有一定优势，但在产品创新上缺乏业务亮点。工商银行已经形成“投资收藏”、“贵金属交易”和“融资理财”三大业务种类，其特点是“客户基础牢、业务种类全、服务创新快、发展定位高”，在未来一段时间极具市场竞争力。中国银行凭借代销品牌，如依托“奥运”“世博”“大运”等主题营销，牢牢占据黄金代销品牌市场高份额，同时该行也正积极谋划推出自主品牌产品。此外，国内一些主要中小股份制商业银行如兴业、民生等，近几年纷纷加大了在个人黄金业务上的资源投入力度，其主要发展特点是“以产品创新弥补起步较晚的劣势，以电子渠道代替传统渠道取得非对称优势”，这种发展策略已经取得明显成效。

在个人黄金业务市场份额的争夺上，抢占客户资源始终处于第一位，而不断创新产品与服务内容则是近一时期的关键竞争手段。

3.电子业务服务渠道发展落后，业务系统稳定性差。伴随网络的快速发展，网上银行、手机银行成为便捷客户，活跃个人黄金业务量的有效交易方式。建行面对快速的信息化发展，未能开拓有效的营销服务模式。从传统的物理网点发展模式向虚拟发展模式转变时，缺乏业务整合能力。建行网银个人黄金业务交易平台缺乏专业投资咨讯，网银、手机银行黄金交易平台业务便捷性弱于工行等其它商业银行。建行系统资金清算时间一般在每日17：30至24：00，而国际黄金价格波动往往在此区间，影响了账户金交易客户跟踪市场波动带来的投资机遇，缺乏业务系统交易稳定性。

4.建行个人黄金业务缺乏专业客户经理队伍。建行个人黄金业务品种单一，交易模式简单，也造成在其客户经理队伍建行上弱于其它商业银行。黄金价格与国际政治、经济、金融市场因素密切关联，对外汇投资营销有一定基础的客户经理具有黄金业务营销优势。而中国银行作为外汇业务发展优势行具有一定的客户经理队伍基础，兴业银行作为首家代理上海黄金交易所个人黄金T+D业务的股份制商业银行，依托业务创新培养了一批优秀的客户经理队伍。建行个人黄金业务发展则缺乏专业性人才，不能依托客户经理队伍开展交易技术较为复杂的黄金业务品种营销和拓展。

（三）机遇分析

1.个人黄金业务是服务和维系客户的重要手段。个人黄金业务是传统理财业务的有益补充，是服务和维系建行客户（尤其是中高端客户）的有效切入点。只有为客户提供全方位的产品与服务，帮助客户实现财富增值和资产保值，才能吸引和稳定客户。而发展个人黄金业务为客户提供了一条新的资产保值避险和投资途径，有利于进一步归拢和储备优质客户资源，改善建行客户结构。

由于自身的稀缺性和黄金市场相对独立性的特征，黄金资产成为抵御通货膨胀的有效金融工具和资金理想的避风港。面对目前资本市场的剧烈震荡以及宏观调控等整体经济形势与政策，大力发展个人黄金业务，不断创新黄金理财产品，可以进一步满足客户日趋增长的金融资产保值增值的需求，拓宽客户投资渠道，满足不同风险偏好客户的理财需求,帮助客户有效分散投资风险，进而提高客户对我行的依存度和忠诚度。

2.个人黄金业务创新加快，投资具有大众化。我国居民有消费和投资黄金的文化传统，随着国民经济健康快速的发展和人民生活水平的提高，居民对黄金首饰、金币和投资性黄金的需求稳步增长。伴随个人黄金业务创新加快，黄金、白银等贵金属投资门槛降低，以积存金等方式进行的黄金投资又降低黄金投资风险，使得个人黄金业务发展具有大众化，满足各不同收入阶层投资者多元化的黄金理财需求。

3.加快黄金市场发展，赢得发展空间。2010年7月中国人民银行、国家发展改革委等六部委联合下发《关于促进黄金市场发展的若干意见》的通知，明确黄金作为金融资产的独特作用，强调黄金市场是我国金融市场不可缺少的组成部分，发展黄金市场是提升我国金融市场竞争力和应对危机能力的重要方式。该通知精神为丰富和健全黄金投资带来新的发展机遇，黄金业务对商业银行而言，仍是一个较新的市场和业务领域，是一次市场份额、业务资源、客户资源的再分配，是各家银行跑马圈地的好时机。发展个人黄金业务不仅有利于提升建行中间业务新的利润增长点，也是挖掘高端客户及高素质客户群体的有效工具。

4.科技进步带来投资便利性。互联网、物联网等高科技技术发展，给全球同质同价的黄金投资带来交易便利性。黄金价格波动主要受伦敦黄金市场及纽约黄金市场价格影响，而互联网、物联网带来的网银、手机银行等交易方式大大便捷客户有效跟踪国际黄金价格波动，做好投资理财。

（四）威胁分析

建行个人黄金业务在拓展过程中受到的威胁主要来自以下几个方面：

1.黄金不具备快速增值优势。黄金作为硬通货，在其抵御通货膨胀、保值方面具有自身优势，黄金价值的定义是“平均成本+合理利润”，所以从长期投资来看黄金不具备快速增值的功能，黄金投资也只能作为个人投资中必要的配置品种，且投资配置比例为投资资产的10%左右。相对与股票、存款、国债和基金等产品，客户配置份额相对较低。

2.同业竞争压力巨大。个人黄金业务作为银行新的利润增长点，是各家商业银行业务发展的必争之地，谁能在新业务发展中先人一步就能取得一定的业务优势，而国有商业银行中的工行，股份制银行中的兴业及民生银行已在个人黄金业务中初露头角，建行个人黄金业务发展具有较大的业务赶超压力。

三、建行个人黄金业务拓展的SWOT矩阵分析

基于上述对建行个人黄金业务拓展的SWOT分析，我们将构建一个SWOT矩阵，从而形成建行个人黄金业务拓展的四种战略。

对SO战略而言，是针对个人黄金业务发展迅猛的初期，客户对黄金出现浓厚投资兴趣时，政府政策上又鼓励和引导商业银行大力发展黄金业务，客观上有力于建行结合自身优势进行业务的快速拓展，扩大市场份额，提高业务发展的利润贡献度。该战略适合于建行黄金业务发展的初级阶段。

对于WO战略而言，该战略主要依托现有市场需求，如客户需求、黄金市场发展需求等带来的投资机遇，克服个人黄金业务发展中存在的不足，并努力将劣势转化为优势，促使建行个人黄金业务可以成为可持续发展的业务亮点。该战略适合在该业务发展的成长阶段。

对于ST战略而言，该战略主要关注了来自外部的业务发展阻力，一般运用在业务发展的成熟期。

对于WT战略，是综合分析业务发展的劣势及外部威胁后，得出业务不具备战略发展可能的前提下做出的业务应对措施，该战略适用于个人黄金业务发展的成熟后期。

四、建行个人黄金业务的发展对策

（一）高度重视，提高个人黄金业务发展的战略地位

为适应新形势、新变化和新要求，抓住有利发展机遇，建行应高度重视黄金业务发展，将黄金业务纳入其零售业务发展的战略规划产品。商业银行代理上海黄金交易所黄金现货及延期交易类似于经纪业务，该代理交易与建行原有的代销基金、代销保险实现的业务收入相比有较大的增长空间，基金、保险是中、长期投资理财交易品种，而作为银行经纪业务的代理上海黄金交易所延期交易等业务品种，其交易活跃度远高于以上两种理财产品，属于频繁交易，该交易行为将为建行带来收入的快速。截止2011年3季度末，工行依托2011年新开办的代理上海黄金延期（T+D）交易,已为工行实现30亿中间业务收入，其收入总规模与建行2010年代销基金业务收入相抗衡。故要将“小”黄金做成“大蛋糕”，必须在管理层具备前瞻的业务发展眼光，将个人黄金业务纳入战略产品进行发展对待，加大其业务发展初期的营销投入、员工培训、考核激励等综合管理措施，提高一级分行及网点层面快速发展个人黄金业务的积极性及业务执行力。

（二）加大产品创新，满足黄金投资者多元化的投资需求

现在国内商业银行的个人黄金业务除了个人实物金、账户金、铂金、银等业务外，还有积存金、代理上海黄金交易所现货、现货延期等多种业务品种。建行应加大与黄金业务主管、运作部门的交流与沟通，从客户需求出发，形成收藏、保管、投资、回购一条龙的黄金业务服务体系。建行应在加大黄金产品创新的基础上，满足客户多元化的黄金投资需求。

（三）加大黄金业务营销宣传力度，打造建行黄金品牌

为有效打造建行黄金品牌，应通过对内、对外加大黄金品牌营销宣传力度，打造建行黄金业务品牌。在对外营销上应通过广告投放、黄金投资报告分析会、实物金品鉴会等形式进行优质客户的吸纳。在黄金品牌建设上还应通过优质服务，学习借鉴工行、兴业银行等黄金创新业务发展经验，弥补其营销发展中存在的不足之处进行劣势优化，吸引他行成熟客户群体。在网点宣传上，建行可以利用物理网点，在中心城市行商业繁华网点打造黄金旗舰网点，依托网点进行实金展示、小型黄金投资沙龙等，在营造黄金投资氛围的同时，提高建行金品牌影响力。

（四）完善系统建设，提高系统的可操作性和易用度

利用先进的科技进步，进一步完善系统功能建设，特别是便捷的网上银行、手机银行等交易渠道。在优化交易系统建设的同时，可以依托专业黄金资讯机构，增加在交易系统中的黄金资讯及操作建议，增强入门级客户黄金投资时的系统易用性及成熟客户的业务满意度。

（五）加快黄金专业队伍的打造

建行为加快零售业务的发展，其业务重心逐步从“销售产品”向“经营客户”转变，在全行范围内推行了零售网点二代转型，2010年底完成二代转型的网点达4,000家，转型网点专职客户经理月均产品销售额占所在网点销售额比例超过67%，建行内部自身专职客户经理队伍建设正在不断完善中。为加大黄金专业队伍的打造，建行应依托黄金投资分析师等黄金专业培训，打造一批属于建行自己的黄金业务专业人才队伍。

参考文献：

1、王楠我国商业银行中间业务拓展的SWOT分析和对策选择【税务与经济】2009年第1期44页；

2、《关于促进黄金市场发展的若干意见》（银发〔2010〕211号）

3、奚建华：发展黄金业务将是银行的新利润增长点http://gold.hexun.com/2011-10-21/134443525.html

4、刘斐：建行金引领个人黄金业务飞速发展http://finance.sina.com.cn/money/nmetal/20100120/17277279187.shtml

5、2010年建设银行年报

6、2010年中国黄金市场报告【上海黄金交易所网站提供】

7、2011年11月10日工、农、中、建、招、兴业银行网银黄金频道资料