高等体育院校本科与高职市场营销课程案例教学比较研究

摘要：案例教学法是学习市场营销的一种特殊工具，面对不同教学对象该方法在高等体育院校营销类课程实施环节上如何实现良好区分度，成为“有效教学”中值得探讨的一个问题。本文通过南京体育学院本科及高职营销课程案例教学偏好度调查，从案例选择偏好与案例分析难点认同度两个层面探寻规律，为分层教学、因材施教提供参考意见。

关键词：市场营销课程；案例教学；高等体育院校

中图分类号：G642.3文献标识码：A文章编号：1002-4107（2012）07-0037-02

目前，我国高等体育院校根据市场就业需要普遍开设市场营销类课程，其教学对象包括本科及高职不同水平学生，针对不同教学对象如何有效实施案例教学就成为一个重要问题。本文以南京体育学院本科及高职开设营销课程的部分班级为调查对象，2011—2012学年第1学期简单随机抽样本院体育系08级社会体育专业学生53名（简称“本科生1”）、09级体育产业管理专业学生27名（简称“本科生2”）， 简单随机抽样本院高职10级高尔夫专业学生40名（简称“高职生1”）、 10级体育健身与休闲专业学生40名（简称“高职生2”）。上述抽样学生填写的案例教学反馈表内容全部有效。

一、本科与高职市场营销学案例选择偏好比较

营销案例选择偏好比较调查设置如下几个方面的问题来测试学生的选择偏好，包括：（1）案例的完整性：节选案例（短）、完整案例（长）；（2）案例的形式：意外式案例、主题式案例、综合式案例、课题研究式案例；（3）案例的时效性：国外经典案例、本土新近发生案例；（4）案例的数据量：定性案例、定量案例。偏好程度分为非常喜欢、比较喜欢、一般、讨厌，统计结果如表1—4所示，为了更清晰地反映本科与高职不同水平学生的偏好对比度，本文只选择对非常喜欢和比较喜欢这两个层面的数据进行分析。

（一）高职和本科生营销案例完整性的选择偏好程度比较

表1本科和高职生营销案例完整性的选择偏好程度比较

上表数据反映出本科生较之高职生对长案例偏好度更高，偏好比例高出13.7%（本科生1与本科生2偏好值的算术平均数，以下简称本科偏好均值）；而在节选短案例方面，高职生的偏好比例却高出15.5%（高职生1与高职生2偏好值的算术平均数，以下简称高职偏好均值）。在访谈中部分本科生表示长案例内容丰富，思考性强；而高职生则认为短小精悍的案例能够说明问题即可。

（二）本科和高职生营销案例形式的选择偏好程度比较

表2本科和高职生营销案例形式的选择偏好程度比较

上述四种不同形式案例，两类学生的偏好区分主要体现在课题研究式案例上，其他形式案例的偏好区分度并不明显。本科生对课题研究案例的偏好程度达到48.2%（本科偏好均值），而高职生则仅有19.2%（高职偏好均值），这在一定程度上表明学术性较强的课题研究式案例对高职生适用性较低。

（三）本科和高职生营销案例时效性的选择偏好程度比较

表3本科和高职生营销案例时效性的选择偏好程度比较

在本次调查中，两类学生对国外经典案例的偏好区分显著。本科生对该种案例表现出高度热情，偏好比例达到84.9%（本科偏好均值）。在新近发生案例的上两类学生偏好度较为一致，浮动区间基本在10%以内。

（四）本科和高职生营销案例数据量的选择偏好程度比较

表4本科和高职生营销案例数据量的选择偏好程度比较

在本次调查中，本科生对定量案例态度积极，偏好比例达到61.9%，而高职生该项比例却低了近35%。访谈中高职生表示对大数据量案例兴趣度较低；部分本科生则希望案例数据翔实，并能适时引入数理模型。

二、本科与高职市场营销学案例分析难点认同度的比较

在营销案例难点认同度的比较调查中，本研究将学生分析案例时的难点分为：案例背景信息收集困难、理论理解困难、分组讨论无启发、全班讨论无启发、教师指导少5个方面。认同度分为很对、比较对、一般、反对、很反对，学生反馈的意见如表5所示。

表5本科和高职生案例分析难点认同度比较

（一）显著差别集中体现在理论理解力与教师指导力上

在本次调查中，高职生在案例相关理论理解上表现出吃力状态，该状态比例达到48.3%；而本科生该项比例仅为23.7%。在教师指导力度调查中，两类学生对教师指导的满意度上存有较大差异，本科生认为教师指导少的仅占13.7%，而高职生该项比例却达到30.1%。

（二）细微差别体现在案例背景信息收集与分组讨论启发效果的认同度上

本次调查在案例背景信息收集上，两类学生难度感受均不高，保持在30%至40%的区间内。在分组讨论效果认同度上两类学生也无显著差别，高职生认同度略微低于本科生。

（三）近似之处为对全班讨论效果的态度认同度

在本次调查班级整体讨论效果满意度问题上，本科与高职生的态度近乎一致，他们普遍认为分组讨论继而转入全班范围大讨论效果整体较好，气氛活跃，讨论内容能够不断延伸。

三、本科与高职市场营销学案例教学的启示

（一）本科生和高职生在市场营销学案例教法上应体现区分度

考虑到体育院校高职生今后在体育市场多从事一线技术指导工作，如健身教练、高尔夫球童等[1]，因此其市场营销课程案例教学的整体目标是开阔视野，培养兴趣，提升分析、表述及实践能力[2]。授课以短案例、定性案例为主，强调理论的指导作用而非对理论本身的解释分析。多以身边案例为主，引入国外案例要保证其经典性。案例引入理论间要做一定铺垫。适度降低案例背景信息收集难度，在案例讨论过程中教师主导作用充分发挥，对学生的指导功能应不断强化。

体育院校相关专业本科生职业定位整体高于高职生[3]，市场营销课程案例教学的整体目标除了基本的理论素养和分析能力的提高，学生更应该具有多元视野和才能、多元的心态和价值观[4]。授课内容长短案例可兼有，适度提高长案例比例。在定性案例的基础上可视情况逐步加入定量案例分析，国外经典案例应占一定比例，由案例导入理论的过程不需要太多铺垫，在案例背景信息收集可向学生提出细致的要求，案例讨论可设计为三部曲——教师指导下的独立思考、教师提示下的分组讨论、教师评价下的全班讨论。

（二）本科生和高职生均需要加强实践性教学环节

在本次调查中，两类学生对营销课程案例教学实践技能的培训均表现出较强的积极性。现实中，无论是本科学生还是高职生，都基本没有从业经历，从这点上看，高职教育培养高技能型人才和本科教育培养实践应用型人才，其同样的内涵两种不同的表述[5]。因此，在市场营销学案例授课过程中教师应主动密切校企联系，实现企业与专业有效对接，如体育产业经营管理类专业可与运动健身俱乐部、大型体育场馆、体育器材制造销售企业、体育赛事经纪公司等类型企业强化联系。这种联系应该是双向的，企业走进课堂，学生进入企业，培养对接体育类企业需求的应用型人才。

参考文献：

[1][3]王正伦，郑美艳.体育行业职业资格证书制度研

究基础——体育职业开发的分类模型[J].南京体育

学院学报：社会科学版，2009，（1）.

[2]李蜜.论高职营销专业教学与人文教育的融合[J].中国

市场，2011，（32）.

[4]龚芸.高职学生与本科学生学习状况的比较研究[J].

当代教育论坛：教学研究，2010，（9）.

[5]郑予捷.基于企业需求的高职高专学生与本科学生[J].

思想教育研究，2011，（7）.