浅析我国对外贸易中的品牌问题与对策

汪倩

摘要：随着经济开放的不断深化，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。在对外贸易中，我国的品牌存在很多不足并面临严峻的国际竞争的挑战。面对这前所未有的品牌冲击，我国企业只有认清对外贸易中的品牌问题，实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场。

关键词：对外贸易；品牌价值；品牌问题

一、国际贸易中品牌的价值

在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。

（一）推动产业发展的途径

产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。一个国家的产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。

（二）提高竞争能力的手段

近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。

同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。

（三）获得高额利润的保证

目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30％，剩下的70％来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。

据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3％，但在全球市场的占有率却高达40％，销售额超过50％，个别行业(如汽车、计算机、软件)的销售额超过90％。在国内市场上，2009年全国80余种主要消费品的市场销售中，销量前十位品牌的平均市场占有率为69.87%，比上年提高了1.54个百分点。其中，最高的家电行业达到81.29%。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。

（四）加快资产积累的内容

企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。

当前，在全球著名企业中，品牌资产已处于举足轻重的位置。由美国INTERBRAND公司2011年所做的一项调查表明，企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37％，而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70％左右。由此可见，品牌是企业资产的重要内容，品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。

二、我国对外贸易中的品牌问题

在国外的市场上到处都是中国制造，但中国制造的商品都被无意识的认定为了廉价商品的标志。当然中国商品在质量上需要改进的问题，但是中国如此一个大国，却没有一个可以占领高价品牌商品，除此之外，还存在着其他问题。

（一）我国没有世界级名牌

据联合国工业计划署统计，2010年，名牌占全球品牌的比例虽然不到3％，然而名牌产品在全球产品市场的占有率则高达40％以上，名牌产品销售额占全球销售额的50％，世界驰名商标大都集中在发达国家。由于世界名牌主要集中在发达国家，这些名牌产品市场的大部分也由发达国家所垄断。

（二）我国品牌在国内市场上的竞争力弱

我国产品居世界前列的工业品和国际市场占有率居前三位的产品都是附加值比较低的产品。在国内市场上，一些幼稚工业和新兴战略产业受到外国品牌的严重冲击，部分产业的安全受到威胁。

（三）企业规模小且市场占有率低

高市场份额是名牌的基本特征之一，我国的名牌在国内尚有一定地位和市场，然而一放到世界市场来看，就成为沧海一粟。

（四）广告宣传效果差

国外企业在广告宣传方面的投入，在产品生命周期的不同阶段是不一样的，一般初创期和成长期投入多，成熟期和衰退期投入减少，平均大约占销售收入的20％左右，少的也在10％以上，而国内的名牌企业与之相比还差距甚远。在广告费的安排上，国外公司通常将其中的一半以上用于市场调研、创意策划和制作，少部分用于广告发布，而我们的企业则将广告费的80％以上用于发布，很少做市场调研和分析，导致市场定位不准，广告于篇一律，缺乏新意和针对性，收不到预期的效果。

（五）整体创新能力不足

国外企业，从外在形象到内部文化，从发展战略到管理体制，各有各的特色。虽然从事同一行业，人们不可能把百事可乐当成可口可乐，也不可能把肯德基与麦当劳混为一谈。不同国家的同种产品差异就更大了，如柯达胶卷与富士胶卷。而我们的许多企业却存在类同，甚至连企业文化都如出一辙，广告的形式照抄照搬等。

三、对外贸易中品牌发展的建议

在全球化竞争年代，我国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。“中国制造”面临多重困境，针对我国对外贸易中的存在的品牌问题，提出如下建议：

（一）政府扶持

1.实施品牌战略

政府应继续大力实施名牌战略，大力推进自主创新战略。最好能启动一批研发、产业化和市场推广，加大用新技术改造来提升品牌发展。加大研发和政府投资，加大自主创新力度，让相关企业享受到好的补贴优惠。这就意味着中央及地方将加大政策资金的投入，支持品牌建设，加快品牌发展。

2.制定品牌规范

加强行业标准建设，加强产业政策的引导作用，促进企业提升自主创新能力，推动制定加快品牌发展战略性总体思路和发展专项规划。例如，制定促进自主品牌发展的专门法律，促进为品牌建设服务的中介组织发展，为我国品牌发展提供更加强劲的动力，创造更加良好的环境。

（二）加强品牌意识

1.将品牌融入企业规划中

当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。这样，企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。

2.加强管理者的品牌意识

虽然现在品牌战略在企业界己渐渐盛行，但许多企业管理人员特别是领导者的品牌意识仍然很弱。在中外合作过程中，许多企业往往贪图眼前利益，不愿自己创牌子，而宁愿出钱租用别人的品牌，许多国外企业就凭这种策略，使他的品牌在我国市场上逐渐走入百姓家庭中。

（三）提升企业品牌综合管理水平

1.提升品牌市场管理水平

已有名牌产品的企业不重视巩固名牌市场的地位，缺乏保护产品质量和声誉的优势，导致名牌地位下降，外资品牌趁虚而入。据抽查统计数字表明，我国产品的质量合格率为71．3％，优质率为2％，而发达国家的质量合格率为98％，优质率为74％。由于产品质量是名牌的基础核心，一旦质量下降，就必然使品牌这个“无形资产”贬值。

2.提升品牌营销水平

我国企业缺乏营销功能和能力，营销组织结构残缺，推广产品品牌缺乏必要的营销手段，不注重利用广告来提高品牌的知名度。况且许多产品缺乏新意，而现有的名牌产品只是在过去基础上的延伸。所以提升企业品牌管理制度，以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，与国际接轨，是推动品牌发展的重要手段。

（四）鼓励技术的创新

品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技，文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失， 如我国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

参考文献：

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