关系营销视角下的市场营销战略研究

张赛 郑立雯

摘 要：在关系营销这一新的营销视角下对传统营销的几个方面作出分析，针对传统营销中的弊端提出解决办法，从而对关系营销视角下的市场营销战略进行分析，并提出相应的营销方案和构想。

关键词：关系营销 营销战略 情感联系

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）09-276-01

当今的经济大环境中，小至社会中的人与人之间，大至组织与组织之间存在着千丝万缕的联系，在企业的经营活动中，市场营销战略的好坏成为企业所需考虑的第一任务。伴随着市场经济的飞速发展，成功的销售模式没有定式，但是却有一种成功率极高，包容性极大的营销方式，就是关系营销。

一、关系营销的实质

如果把销售过程比作销售者与购买者发生互动作用的过程，那么关系营销的内容就是在客户间建立优良的关系从而达到互惠互利的营销目标。

在关系营销中强调客户是企业最为宝贵的财富，再好的产品，没有客户这一关键要素，即便是最优秀的营销计划也会失去了意义。所以在关系营销中需要建立一种主导思想——满足客户的需求，从而与客户建立良好的关系，提高客户的满意度。另外，关系营销中的重点首先是产品的开发应尽可能地考虑到客户的需要，产品的价格策略要符合客户的承受能力；其次维护客户权益也是为了保护企业长期的发展态势，为客户提供良好的服务，都是促进关系的好方法。

因此，我们认为关系营销并没有一个准确的定义，普遍地认为它是以感情、承诺、信任等无形的关系为交换的基础，持续维持长期稳定而又互惠互利的交易过程。

二、传统关系营销的弊端

传统的关系营销为企业的经营带来了产品或服务的市场占有率，但同时其弊端及负作用随着市场经济的发展也逐渐显现出来，在一定程度上影响着企业的市场管理和经营战略。一个主要的影响因素是企业的成本压力增大，维护稳定的客户关系网需要较大的成本。另一方面，在传统的关系营销中企业主要靠市场营销人员来控制市场，而市场营销人员在市场关系中显得十分被动，使得企业对市场的控制也越来越难，从而也显现出了一些错综复杂的关系因素，如回扣等不正当竞争手段的干扰，常常会出现一些造成市场混乱的情况。因此，随着市场竞争的日益激烈，企业营销创新层出不穷，消费者所面临的选择空间逐渐增多，我们不仅要使自己的产品和服务很好地满足顾客的需要，还需要在双方维持的交易关系中建立和保持与顾客的长久关系。

三、基于关系营销的市场营销战略分析

企业首先要在内部树立顾客关系营销导向的价值观，树立顾客导向价值观才能有效实施顾客关系营销战略。使员工在潜意识的状态下对顾客关系有极为深刻的理解。从而积极主动地实践企业制定的关系营销战略。其次，要视顾客为共同创造价值的伙伴，关注顾客需求的变化，使企业与顾客之间的关系走上良性循环的轨道。最后要聘用合适的员工，及时做好相关的培训，让员工及时掌握企业的内外战略，了解企业对外的承诺并尽早实现。

市场营销中的一个名词：顾客让渡价值，即为顾客提供个性化的增值服务。顾客在选择产品时往往会选择为他们提供最高顾客让渡价值的企业。所以企业要不断超越顾客期望，提供超值的服务以扩大产品的附加值，紧紧吸引顾客，以形成长期对企业有价值的稳定、良好的服务关系。为顾客提供优质的售中和售后服务，减少顾客成本，增强顾客对企业的忠诚度。

四、加强以信任为基础的情感联系

与顾客长期关系的建立是以信任为核心的，因此企业应严格履行对顾客要慎重承诺，一旦作出承诺就要努力践行。在企业的产品、服务等各个方面要将作出的承诺与实际相符，如果顾客发现承诺与现实存在较大的差距，顾客就会产生不信任感，从而影响企业与顾客的关系建立与维持。

综上所述，在销售活动中，控制过程比控制结果更加重要，所以作为销售人员要能够对销售的效果作出准确的判断，建立以信任为基础的关系营销网络，完善企业在营销层面上的各项基础性的服务工作，构建出一个网络强大，具有稳定性的客户交易平台，从而将企业中的销售做得更加规范，进一步完善信任机制。将买方市场和卖方市场良好地整合起来，从而使社会中的经济关系更加融洽。

参考文献：

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3.李相东.基于顾客价值的关系营销理论和实践[D].厦门大学,2006

4.李弘,张骞,娄青,王舰.基于顾客价值的顾客分类方法研究[J].大连理工大学学报（社会科学版）,2005,(6):50-53

（作者单位：西安航空学院经济管理系 西北有色金属研究院西安泰金工业电化学技术有限公司 陕西西安 710000）

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