试论新形势下报纸副刊的办刊策略

宋建锋 刘校豆

【摘要】针对报纸副刊业呈现出的“传媒套娃”①现象，本文以《重庆晚报》为例，从报纸副刊的定位和创新两方面入手，分析《重庆晚报》在报纸副刊同质化的今天如何因地制宜，找到提高报纸副刊影响力的方法，提高报纸副刊的核心竞争力。

【关键词】报纸副刊《重庆晚报》传播效果

从1985年5月1日至今，《重庆晚报》（简称《重晚》）副刊始终活跃在大众的视野当中。而如今，面对当下报纸副刊业呈现出的“传媒套娃”现象的挑战，《重晚》副刊更是从实际出发，深入思考，走出了一条全新的发展之路。

在《重晚》副刊改版之初，其倡导的“有生命力的阅读”便受到了读者们的一致好评，同时也成为了《重晚》副刊改版工作的重中之重。可以说，在重庆的诸多纸质媒体当中，《重晚》副刊是第一家也是唯一一家能坚持几乎每天都与读者见面的报纸副刊。这是《重晚》副刊从面世以来，一直坚持的特点和其个性所在。

如今的《重晚》副刊已摆脱了传统副刊的思维禁锢，其交互式的栏目创新设置，在一次次改版的过程中逐渐绽放出它的魅力。新改版的《重晚》副刊在传统副刊《夜雨》的基础之上又增加了《老重庆》、《话题》、《作文》、《文学》、《读书》等栏目，每个星期固定时间滚动刊登，此举不仅凸显出了《重晚》副刊受众分层定位的准确性，还彰显出了《重晚》副刊文学性与互动性的完美结合。

《重晚》副刊究竟是如何进行改革与创新的呢？笔者结合传播学的相关知识解读《重晚》副刊的办刊策略，期待能为报纸副刊业的改革起到抛砖引玉的作用，同时更期望能看到报纸副刊的活力重新绽放。

一、报纸副刊的受众

报纸副刊是报纸的重要组成部分之一，报纸副刊的栏目设置很大程度上决定了一份报纸的吸引力和受众对其的青睐程度。因此，报纸副刊的栏目设置要从受众需求的角度入手，只有这样才能“以不变应万变”。

传播学家E.卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出“使用与满足”过程的基本模式。而“使用与满足”过程的研究正是从受众需求的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。②

通过“使用与满足”的原理我们可以得知，读者在对副刊的阅读中除了会受到性别、年龄、教育程度等因素的影响外，通常还会受到自身阅读需求以及阅读动机的影响，包括：通过阅读副刊上的历史文化知识来增加自身文化底蕴的“学习动机”；通过阅读副刊上的生活小品文，起到调理身心，品味生活的“品读动机”；通过发表个人作品或见解以获得他人赏识的“写作动机”；通过阅读副刊来找寻文学爱好者的“交友动机”等等。

受美国报业广告协会1983年实施的一项读者调查的启发，③笔者也采用了类似的方法，随机选取了200人作为样本，进行关于报纸副刊的读者内容需求的调查，下表即为调查的结果之一。

在该问卷调查中，报纸副刊的内容被详细划分为了10种，要求答卷人从“相当关注”、“比较关注”、“不太关注”、“不予关注”四个选项中选择一项进行回答。表中的数据分别是“相当关注”和“比较关注”两项相加的百分比。从调查的结果来看，喜欢看传统副刊内容“散文鉴赏”的读者并没有以压倒性的数量优势超过其他各选项，可以看出读者对副刊内容的选择正呈现出多元化趋势。再来看《重晚》副刊改版后的栏目设置，可以发现其栏目的定位恰巧与读者内容需求的调查结果相一致，比如《话题》版面的设置正好满足了82%读者喜爱的“话题讨论”；而《夜雨》、《作文》版块的推出则满足了83%读者的热爱——“作文擂台”，为他们提供了一个可以展示自己文学才能的舞台。

通过对受众需求的调查分析，还可以将受众按照传播学的方法进行分类，一类是主动型受众，他们通常学历较高，明确自己的需求和阅读动机，这类受众往往在副刊内容的阅读上具有明显的选择性，很难去接受并深入了解与自身价值体系不相符的内容。新改版的《重晚》副刊设置的《老重庆》、《文学》等板块恰好可以满足这部分受众的“高”需求。而与之相对的，则是另一种类型——被动型受众，这些读者通常会被报纸副刊设置的丰富多彩的栏目形式所吸引，容易受到副刊栏目调整带来的潜意识里的视觉冲击，他们没有固定的偏好，反而喜欢纷繁多变的副刊内容，越是内容新颖、越是“讨论”激烈，越能引起他们的兴趣。改版后的《重晚》副刊增设的《话题》、《作文》、《夜雨》等板块则是为他们量身打造的。

二、报纸副刊的内容

在步入信息时代的今天，报纸副刊的原有优势与网络媒体相比已经有了明显弱化的趋势。要把副刊做出特色，除了准确的受众定位之外，还需要根据受众的需求对传播内容进行合理的设计和分类，对栏目设置进行适当的调整和完善，以达到传播效果的最大化。

“五四”时期著名的四大副刊——《晨报副刊》、《京报副刊》、《时事新报》的《学灯》和《民国日报》的《觉悟》，其最鲜明的特色就是将都市社会文化启蒙作为自己最神圣的使命，它们用精品反映时代并影响时代，既注意对大众文化的有意识的引导和培养，又着眼于提高读者的思想情操和审美情趣。④

而如今，我国也有较为知名的“四大副刊”，分别是人民日报的《大地》副刊、新民晚报的《夜光杯》、羊城晚报的《花地》和解放日报的《朝花》。这些副刊也都有一个共同的特点，即刊登作品的文艺色彩较浓，文学性较强，且多为文学大家的上乘之作，鲜有新人的作品。因此，读者往往只能驻足观望，难以圆自己的文学梦。而《重晚》副刊却恰恰瞅准了这个机遇，尽己所能去满足读者的需求，试图营造出“以文会友”、“不以名气论英雄”的文学交流平台。

《重晚》副刊自创刊以来，始终把对读者的准确定位作为自身发展的方针。副刊栏目的编排、读者来稿的选登，以及交互式的话题讨论等，都是在了解读者的需求后制定出来的。改版以来，《重晚》副刊更是深入读者之中，倾听读者的声音，选登了一批既有一定深度，又有一定文学性与趣味性的读者来稿，如《对对联》、《一路花开》、《如兰馨香》、《戈华侨的传奇故事》等等，读者可执笔写自己的故事，发表自己独到的见解，更可分享自己的读书心得。改版后的《重晚》副刊，以详实的内容、新颖的版式设计、趣味性的话题讨论吸引了一批敢言善言、热爱文学的读者，收效甚佳。

三、报纸副刊的传播效果

一般的报纸副刊都是传统意义上的纯文学副刊，面向的受众广，但是版式设计通常是千篇一律，内容上也大多是散文的堆砌，其传播效果与预期有差距。改版后的《重晚》副刊则是根据读者的需求对原有栏目进行了详细分类，不仅划分出了《老重庆》、《文学》、《读书》、《话题》等板块，而且每个版块下还进行了二次分类，例如2012年5月25日的《夜雨》中，又划分出了“感悟”、“诗绪”、“百姓”、“行者”、“记忆”、“消息树”这六个版块，这就给读者的阅读提供了很好的主题提示。

传播效果，一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。二是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意还是无意、直接还是间接，显在还是潜在。⑤

结合《重晚》副刊来分析，新增设的《老重庆》版块，但凡和巴渝文化有关的历史人物、事件、地理、风俗等等都可以在这里寻觅到它的踪迹，这些有趣的巴渝文化自然可以引起读者的阅读兴趣，可以使读者对“重庆”有较为深入的认识，此为传播效果之一。而《话题》版块的每周一议，则是选取了颇有争议，易引起共鸣的议题，这些议题往往与读者的个人经历有着密切的联系，进而引起读者情感上的共鸣，此为传播效果之二。《作文》版面的设置则更为巧妙，中小学生的习作，这些本来难以登上“文学殿堂”的作品，却可以在这里和全国的中小学生们一试高下，这为《重晚》副刊带给读者行动层面上的效果之三。

通过上述对《重晚》副刊办刊策略的传播学解读，我们不难看出，《重晚》副刊在改版过程中渗透的观念和方法对于报纸副刊的办刊有着一定的启示作用。新形式下，报纸副刊应适时做出调整，重塑报纸副刊的时代影响力。□

【本文为西南大学2012年“国家级大学生创新创业训练计划”（项目编号：1210635140）的阶段性成果】

参考文献

①陶文静、赵凯，《媒体创新之下“套娃现象”之成因——以报纸新闻时评为例》[J].《新闻实践》,2010（1）

②⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011:167-172

③W.Russell Neumann，《The Future of the Mass Audience》，Cambri-

dge University Press，1991

④杨先情，《“五四”时期四大副刊办刊特色及其对当前报纸副刊的启示》[J].《四川理工学院学报（社会科学版）》,2009（3）

（作者：均为西南大学新闻传媒学院2010级本科生）

责编：姚少宝

实习编辑：汪冬冬