从组织传播视角谈稿件发布方式的误区

魏雪雯

【摘要】“一稿独大”已不能成为新闻发布方实现影响力的良方，其组织话语权的盲目延伸成为了影响其传播影响力的重要因素。新闻发布方需要关注各类传播方式的特征并予以改进，实现传播效果的最大化。

【关键词】组织传播新媒体新闻编辑

近年来，本应起到澄清事实、统一思想作用的官方通稿时常遭到“被挑战”的尴尬。从SARS疫情到“周老虎”事件，再到统计局对房价涨幅的表述，民众强力的质疑成为揭开事实真相的有力武器。与此同时，人们的“习惯性质疑”成为了通稿发布部门不得不面对的头疼问题，尤其是一些涉及突发事件、伤亡人数的新闻事件，本无可质疑的事实以“通稿”的形式发布，反而增加了受众的不信任感。

凯瑟琳·米勒指出，组织传播，是指组织本身围绕着相应的组织目标，在组织成员之间和组织的外部环境之间所进行的信息传播以达到组织内外关系协调一致的传播活动。从信息发布方而言，也就是组织必须从传播关系的角度为受众提供尽可能的达成观念共识的机会，这些所谓的“机会”，就是信息的共享。要实现这一共享，需要相对统一的信息来源、一致且正确的信息内容，从而起到引导舆论，澄清事实的作用。而要实现这种一致，由事件参与方或官方提供通稿便是一种简便易行的方式。一方面，参与方或官方拥有准确的新闻素材或强势的新闻资源，另一方面，新闻从业者也可以据此进行有的放矢的采编工作。但这种看似行之有效、环节简单的传播方式，却很容易受到外部环境的影响。

第一，民众要求第一时间获知信息，官方要求第一时间研究信息。一个新闻事件发生后，民众最直接的要求是“率先获知”，这也是新闻媒体始终致力于“抢发”、“率先报道”的重要原因，而官方或事件参与方的第一需求是“核实”，精雕细琢通稿中的词句与表述，从而与民众的需求形成了时间差。在公众传播方式多元化的当下，这段传播的空白期就为各类非正式、非官方、甚至非准确的信息提供了舞台。一旦受众有了“先入为主”的观念，滞后的通稿势必面临怀疑的目光。

第二，受所处地位影响，民众和发布方对内容的需求存在差异。首先，政府部门普遍存在一些较为刻板的话语形式，这种组织内的话语传播方式一旦延伸到组织外，可能需要加以解读，才能为百姓普遍接受。“高举旗帜”“某某指出”的套路在增加严肃性的同时，也损耗了亲近感。其次，民众与发布方的关注点存在差异，以“南京栖霞爆炸事件”为例，公众最渴望知晓伤亡人数，而通稿发布方希望强调救援情况以树立信心。于是，所提供的稿件具有较为明显的倾向性，从而与受众的期待形成落差。

这种倾向性并不能完全归结到欺瞒一类，例如“5人脱险”和“仍有9人危重”表述的其实是同一个事实。之所以产生这种认知情感上的差异，是由于作为事件的利益相关方，发布者在不影响事实的情况下，把对自己有负面影响的表述更改了，而且，利益相关方越多，被更改的表述就越多。组织传播的结构理论认为，组织中的每个人、每个组织环节都是一块海绵，他们在组织中往往起着一种消极的过滤作用，层级越多，信息传播中的过滤就越多。

由于这样的过滤有着较为明显的人为痕迹，因此研究者将这类现象归结为“守门人”现象。“守门人”理论是由库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。在研究群体传播的过程时，卢因认为信息的传播流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，根据公正的规则或者是“守门人”的标准，决定信息是否可以进入渠道或继续在渠道里流动。

在新闻宣传中，“守门人”现象并非洪水猛兽，在强调舆论引导、澄清事实、维护稳定方面，“守门人”的存在有着一定的必要性和积极意义。受众必须有一个可充分信赖的新闻发布渠道，而不是迷失在纷繁复杂，互相矛盾的信息中。但“守门人”和受众对信息需求的不同步，导致了“守门人”作用的缺失。那么，这种时间与空间的“不同步”究竟包含了哪些问题呢？

第一，发布者将组织内的审批规则推广至组织外。“哪个让你直播的”其实是典型的科层制办事思路。政府的任何公务行为，都需要得到审批与认可，需要每个环节的确认，所谓时效性和急迫性，在严密的体制下并没有优先权。发布者如果将新闻事件范围内的人与事都列入自身的组织范围，那么，所有相关的传播活动都需要遵循发布者的组织规范。但事实上，其组织范围并不会因其所处位置（例如由办公室到新闻现场）的改变而改变，在没有强制性通知的前提下，媒体乃至个人都拥有对事件的发布权，官方对其发布的内容应予以引导或澄清，而不是纳入组织内的审批环节中。对媒体而言，追逐时效性是其满足受众需求，获得市场的重要因素，因此很难完全屈从于发布方的组织体系之下。倘若媒体频繁放弃时效性，只能使受众转投其他获知信息的平台，从而削弱了需要借助媒体发布信息的官方影响力。

第二，发布者将组织内的话语习惯推广至组织外。对于公众的质疑，不少发布方认为是公众的“不理解”、“不懂”而造成的，尤其是一些专业性、理论性强的内容，很容易遭到曲解。对发布者及其所在的组织内部而言，这些内容并无不当，甚至一些民间公认的“套话”也是长期以来内部行文的模式，组织内部成员大多具备从中找出关键词或信息点的能力，但放在组织外，以同样的能力要求受众，就显得勉为其难。人们不得不通过媒体、甚至于自身的理解而进行解读。显然这种解读面临着误读的风险。

从上文不难看出，在信息时代，所谓“通稿”的影响力，已经越来越受到其发布技巧的影响。仅仅依靠官方或者参与方背景要求受众无条件信任和接受，已经越来越不可实现。发布者必须研究各种主要传播方式的优势并加以借鉴和利用，才能使自身的影响力达到最大化，即口耳相传、新媒体传播和传统媒体传播。

在现实生活中，这三种传播方式并不是割裂的，传统媒体的播报、网站上的讨论、手机上的转发、人们碰面时的谈论往往是同步发生的，媒体之间也会有意进行三者的合作从而弥补自身的传播缺陷。这意味着，新闻发布方在提供给媒体通稿时，要考虑三个问题：如何发挥传统媒体的影响力？网上会如何讨论？人们在碰面时会怎么聊这个话题？

但遗憾的是，在一些新闻事件中，发布方只满足于“在平台上出现”，而不是“因平台而变”。如果一条新闻需要在电视、广播、网络、手机上同时出现，但是在发布时间上和发布内容上都呈现完全一样的面貌，那么它很快就会石沉大海，转发也是寥寥无几。尽管依靠媒体根据自身特点进行编辑和解读，可以实现同一新闻事件在不同传播途径下影响力的不减小，但如果这种编辑和解读得不到发布方的配合，内容就可能会失之偏颇，形成发布方和媒体“双输”的结果。从通稿最后的行文方式看，是否存在一些可改进的空间，来弥补前文提到的传播速度和贴近性的缺憾，从而实现其影响力的最大化呢？

第一，分批发布，由简到详。靠一篇大通稿反复发布，来解决受众对信息的需求已经不合时宜。尤其在人们普遍关心的突发事件上，官方信息越早明确，流言的空间就越小，辟谣的成本就越低，并且担心事实差错而作出的语焉不详的表态并不能成为今后事实发布的缓冲。根据美国心理学家G·W·奥尔波特的流言公式，“谣言流通量R与问题重要性i和证据暖昧性a之乘积成正比。”即R=i×a。谣言的产生与谣言涉及事件的重要程度与模糊程度有关。因此，强时效性必须成为稿件发布方需要考虑的因素。

但是，发布方更为担忧事实上可能出现的出入，这也是突发事件稿件“慢一拍”的原因所在。要避免这一矛盾，多稿递进式的发布方式成为最简便有效的方法。近段时间，一些地方政府提出“快报事实、慎报原因”的发布原则，按照第一时间发布事件快讯、逐一公布事件进展，最终提供详细稿件的做法，将已知信息率先公布，争取到了受众从事件发生到结束的全程关注，使其他渠道流传出的信息只能作为参照和对应。虽然表面上增加了组织内的工作量，但却因此降低了之后可能面临的解释、说明、澄清、辟谣的压力，事实上得大于失。

第二，不同环境、不同表述。所谓覆盖全媒体，并不简单等同于把同样的稿件在不同的媒体中播报一遍，而是要根据不同媒体的特性进行内容的选择。报纸需要在标题上做文章，电视广播需要把能吸引关注的内容置前，网络需要有互动性，手机需要易于传播……一篇稿件很难同时达到这些目标，尤其是针对新媒体特征撰写的稿件，普遍被发布方所忽视。例如，网络的方便快捷使公众更加愿意参与对话，但对话需要有主体，如果所提供的内容是命令式的、指导式的，不提供平等对话的空间，那么话语效果自然大打折扣。对手机用户而言，字数越多，受众关注的热情和观看的耐心就越低。所以，从发布方组织内部而言，需要对新媒体的传播渠道加以重视，这不仅仅是文字表述上的变化，而是说话者与接受者思维方式、行为模式和接受效果的变化。

不可否认，在现阶段，通稿多元化仍需要一个过程。因此，发布方应允许媒体根据自身特点自行进行编辑和解读，但在实际中我们可以看到，发布方往往对这种做法并不予以支持，认为其损害了自身的权威和语境。由于缺乏发布方的有力支持，媒体往往对稿件中的模糊表述作出自己的判断以满足受众的需求，但这种判断一旦有所偏差，同样会损害媒体的公信力。因此，一个稿件真正实现全媒体的影响力，需要发布方与媒体互相配合、接受反馈、因地制宜，使之成为目标受众普遍接受的内容。

为了使通稿真正实现受众传播中的“全面通畅”，发布方必须尊重各项传播方式的特征，使想发布的内容达到效果的最大化。如果一味地将其正式的传播渠道作为传声筒般的工具，只能降低受众的关注度，一旦关注度低于其他非正式的传播渠道，那发布方的信息发布也就毫无意义了。□

参考文献

①凯瑟琳·米勒：《组织传播》，华夏出版社，2000

②张甜,《对新媒体时代把关人理论的新思考》，《新闻实践》，2007（11）

（作者：上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学研究生）

责编：姚少宝

实习编辑：汪冬冬