中美上市企业商业模式对比与创新走向

[摘要]基于MIT的14种商业模式原型,从商业模式角度,对中美上市公司的总量分布, 4种资产类型的商业模式对比分析,发现各不相同,其原因是中美企业一个是追求企业现金流,一个是追求企业价值;作为创新主体一个是标准的“工业时代”的企业家群体,一个是标准的“信息时代”的企业家队伍。产业所处的周期也有所不同。基于中美之间的对比明晰了中国企业商业模式创新的路径:从一般的制造商到创新型制造商、从单一的商业模式到智能型商业模式、从加法型商业模式到乘法型商业模式等路径。

[关键词]MIT;商业模式;创新走向

[中图分类号] F832.332 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461(2012)09-0025-05

一、 商业模式对比评估研究综述

著名管理学大师彼得·德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。在商业模式进入刀光剑影的市场竞争之前,可以加上预测性评估的环节,从而可以在众多商业模式创意中挑出那些更具潜力的商业模式,在实施过程中不断地根据实际情况进行调整,以保证企业成功地进行商业创新。目前对商业模式的评估多借用传统的绩效评估方法,如从销售额、利润、市场份额、专利数量创新性、客户满意度、创新成本等来衡量。也有人试着使其评估更为全面,如李蔓具尝试用平衡计分卡建立商业模式的评价指标体系,用资本收益率指标、现金周转速度指标、存货周转率指标、股票市场价格指标、新产品开发投资回收期等指标对商业模式进行评估[1]。从这些方式来看,有倒果为因的嫌疑,而且多从财务指标来评价商业模式,实际上盈利能力并不能全面衡量商业模式的优劣,要视企业所在的各个方面的环境来确定。

既然企业之间的竞争是商业模式的竞争,所以将企业之间的商业模式直接对比就是最适合的方法。自从商业模式创新概念提出以来,不少研究者已经在这一方面进行了积极的探索,如郭毅夫以上市公司广电运通和御银股份为例,将两者的商业模式分为调整型商业模式创新和改变型商业模式创新,且两者分别处于行业的成长期和初创期,发现初创期的改变型商业模式创新管理成本较高,财务表现不很稳定,且风险较大,但净利润较高等[2]。Christoph Zott和Raphael Amit把商业模式分以效率为中心的商业模式和以创新为中心的商业模式,以190家美国和欧洲创业型企业的上市公司为研究对象,结果发现即使在环境变化的情况下以创新为中心的商业模式确实对创业企业的绩效有影响,并且呈正相关,同时发现创业者试图将两种商业模式结合在一起的努力可能是徒劳无功的[3]。麻省理工学院的Peter Weill和Thomas W.Malone等人对资产的权力和转换程度的两个维度将商业模式分出四种原型:创造者模式、流通者模式、房主模式和经纪模式,从所设计的四种资产,即财务资产、有形资产、无形资产和人出发,两者组合演绎出14种商业模式类型(有两种非法)(简称MIT商业模式框架)。对美国1000家最大公司进行研究发现,一些商业模式确实比另一些表现要好,卖资产使用权的商业模式比卖资产所有权的商业模式有着更好的利润和市场价值。同时发现基于非实物资产的商业模式比基于实物资产的商业模式有更好的

利润[4]。

二、 基于MIT的中美上市公司的对比分析

MIT商业模式框架中,创造者指企业生产产品,然后把产品卖给客户;分配者指企业从第三方买产品,然后把产品卖给客户;地主指企业让渡的是产品的使用权,而不是产品的所有权,在文中作者特别强调,服务让渡的是客户使用目标企业人力资源的权利,应该归为地主;经纪人指企业并不生产和让渡产品,而通过组织供需双方而获利,其盈利来源于佣金。四种资产类型是:金融资产,包括现金和股票、债券等有价证券,以及确保其所有者掌握潜在的未来现金流权利的保险策略。实物资产,包括计算机等耐用品和食品等非耐用品。无形资产,包括专利和著作权等知识产权以及知识、美誉度和品牌价值等其他无形资产。人力资产,包括人的时间和成果。当然了,从法律上讲,人是不可能买卖的,但其时间和知识却可以计费“出租”。所以从整体上可以演绎出14种商业模式原型。

⒈ 基于商业模式的总量对比分析

从总量来说,美国证券市场上市公司总收入的81%来自实物资产。创造实物资产的制造业产生了所有公司大约57%的收入。制造商受到投资者普遍重视,特别是那些勇于创新的制造企业。公司收入的28%来自租赁型交易,但是公司间的证券市场回报差异很大。在常见的商业模式中,金融和实物出租商的表现最差,而知识产权出租商的表现却位居第二。承包商——一个包括咨询公司和其他主要“出租”人力资产的企业的商业模式,表现居中。

截至2009年年底,证监会22大行业中,总市值超万亿元的行业从2008年的2家上升至6家,金融行业以5.73万亿元的市值总量仍然盘踞在行业榜首,采掘行业市值超过5万亿元,名列第二位。2010年上市公司净利润金融服务(46.78%)、采掘(13.34%)、化工(6.03%)、交通运输(5.00%)、机械设备(3.84%)五个行业占全部上市公司2010 年净利润的74.99%,其余18 个行业的净利润占比仅为25.01%。而2009 年金融服务等五大行业占全部上市公司净利润的77.86%。

将中美两国之间一些典型的蓝筹企业的当前市值进行一个粗略的对比,美国企业的选取主要是金融,高端制造业,高科技,医药,日常消费品以及文化创业等几个产业,而这几个产业也正是美国得以建立全球经济优势的关键领域,其龙头在全球的竞争力遥遥领先,并对美国的软硬实力构建都有着杰出的贡献。

看到一些美国企业完全缺乏哪怕是近似的对比标的,而这种现象主要来自于文化、科技领域。就美股的情况来看,非常明显的一点就是新兴科技,消费,医药等企业是巨无霸的温床,作为制造业技术含量皇冠和全球垄断者之一的波音公司,其市值只是苹果的17%,强生的28%和宝洁的27%,让人印象深刻。

⒉ 基于资产类型的商业模式对比分析

⑴ 金融资产型商业模式对比分析。金融资产商业模式类型方面,有金融分销商、金融出租商和金融代理商。金融是巨无霸的传统诞生地,特别对于美国这个具备全球金融影响力和规则制定者的国家而言更是如此。在金融领域,中国企业可谓轻松完胜,工行稳坐世界第一的宝座,其它如中行,农行,招行,建行,兴业等等也都动辄几千亿的市值(不算H股)。美国道指30成份股里银行业股票仅存摩根大通(市值1.2万亿人民币)和美国银行(市值1.28万亿人民币)两只。

对银行多年的年报分析可以看出,截至2010年年报,利差收入撑起收入“半边天”,净利差收入仍是利润增长主要来源。一面是有保护的利率下的垄断利润增长,一面是反复依靠各类再融资渠道的规模扩张,持续多年的银行高利差商业模式亟待改变。据三星研究院对建设银行和中信银行的分析,两家银行在金融产品和金融服务方面基本保持一致,这也是国内商业银行业的商业模式通病。具体表现为金融产品同质化现象严重,缺乏产品独创性,绝大多数产品是从国外引进,本土化程度不高,部分产品接受度不高。而且这些仅有的产品的推广和使用上没有统一的标准。在对是否能为客户提供最合适的产品往往取决于银行客户经理自身水平。

券商是属于金融代理商模式,靠手续费赚钱。中国券商股总市值达到了6,600亿人民币,美国没有像中国券商股这种单纯靠收点交易手续费就能上市的券商公司,像中国证券公司这种业务单一的公司在美国连上市恐怕都困难,反映美国在金融业方面的商业模式创新确实领先全球。美国证券业1975年开始手续费率自由化,通过约20年的转型,到20世纪90年代初一举夺回了被日本证券业在收入、利润等指标方面领跑的位置,并在20世纪90年代以后凭借金融创新与全球化,拉开了与其他国家证券业的差距。审视目前我国证券业的现状,总体上接近于20世纪60年代末美国证券业的状态,其未来的商业模式演进方向与路径,将是浓缩美国证券业20年~30年的历程。

⑵实物资产型商业模式对比分析。实物资产商业模式创新方面,有4种商业模式。美国高端制造业,不是指制造汽车、钢铁、电机之类的低端制造业,以美国的现状来看,与航空航天相关的如飞机火箭、航空发动机、相关材料等等制造业才能称之为高端制造业。琼斯指数30成份股里与航空航天高关联的高端制造业股票就有3只,分别是波音公司(航空航天,市值4,000亿人民币),联合技术公司(航空航天、防御,市值4,800亿人民币),GE通用电气(航空发动机、相关电子设备等,市值1.4万亿人民币)。我们可以看出,在美股的构成中,涉及航空航天的高端制造业占据了重要地位,这里仅仅是统计了道指30成份股,在美股里还有上述公司很多相关子公司上市和制造F35的洛克希德·马丁(市值2,000亿人民币)这些著名公司等等构成了美国股市的根基。

再来看看我国A股的结构,如果要选出30只成份股的话可能没有高端制造业的份,以沪深300为例,仅仅有一只西飞国际(市值200亿人民币),其它不在沪深300的比如哈飞股份市值60个亿,洪都航空90个亿,再算上航天电子、航空动力等等整个A股的航空高端制造业市值加起来不足800亿人民币,还比不上美股里一个小型的军工股。

再看汽车、钢铁、石油、煤炭等低端制造业和能源行业,中国汽车和钢铁股的总市值和龙头股市值都已经超过美国同行业,而能源行业的中石油更是以2.5万亿人民币的总市值雄踞世界榜首,超过了美国同行艾克森美孚一大截。在中国过股市上新能源股票很多的是一个低端制造业企业,技术含量并不高。制造风机的金风科技市值居然达到500亿,超过了西飞、哈飞、洪都三大飞机制造企业的市值总和。

从上面各热门行业的市值结构与美国股市比较来看,中国的金融、地产、低端制造业、能源行业包括新能源产业在A股已经发展到相对极度膨胀的地步,而相反的是航空高端制造业在股市的发展却极度滞后和不足,这恰恰也反映是中国经济结构的畸形发育不良,整体商业模式亟待转型升级。

⑶ 无形资产商业模式对比分析 。无形资产的商业模式方面,有无形资产的创造商、无形资产出租商等商业模式。这方面的商业模式集中于第三产业,表现为品牌的运营。

信息科技与文化传媒板块,不但是市值规模上的悬殊,而且由于某些行业的全球垄断特性,一些企业在国内基本上都找不到其类似的乃至山寨者。其原因是服务经济,如果从经济体系演进和产业链延展的视角来看,其本质在于产业链的延展所表现出来的分工的细化,同时也是市场发育深化的具体表现。进一步说,现代服务业的发展实际上也是企业经营能级提升和市场经济中的商业模式创新问题。纵观世界经济发展的历史,伴随着科学技术的进步和经济活动手段的现代化、活动内容的多样化,不断地派生出新型的商业模式和业务形态,可以说现代服务业的发展与商业模式创新是密切相关的。而服务业企业竞争力的提高离不开敏锐感觉市场需求,准确把握市场机遇和及时为顾客提供价值的能力和服务。服务需求有不同于产品需求的特点。因为服务需求,尤其是新兴的服务需求或高端的服务需求,大多是潜在需求。也就是说,消费者和生产者的产品需求有着比较明确的指向性,对应已知其内容的需求,供给只要根据订单就可以提供了;而他们对服务的需求是潜在需求,需要通过创业者和企业家的挖掘才能够被发现,当达到满足商业模式的生产规模时,方可持续提供服务。

⑷人力资产型商业模式对比分析。人力资产出租的承包商商业模式,虽然近年来中国承包商在国际市场上发展较快,但欧美地区的承包商仍在国际市场上占主导地位。在2010年全球最大225家国际工程承包商名录中,排在前20位的美国有四家,中国两家。纵观国际市场,为了应对日趋激烈的国际竞争,一些大型国际工程承包商不断创新经营模式,采取收购兼并、跨国经营、创建名牌、多元化发展等方式,从单一型承包工程企业发展成综合型投资开发企业。以美国排名前10的两家为例:福陆公司是一家综合性工程公司,不是单纯搞施工。该公司提供的服务可以是一站式的(项目的开发到运行维护直至拆除),也可以是提供整个服务链中的某一项。柏克德公司是综合性的工程建筑公司,提供全方位的工程服务,包括工程设计、采购、施工,项目管理,施工管理。

国内建筑行业中出现了少数如中国建筑、中工国际、隧道股份等优秀企业,它们经过多年积累,凭借不断技术创新、管理升级,逐渐从传统的价值链低附加值环节中脱离出来,专注于高端的、高附加值领域,正快速崛起为行业领袖。这种崛起与以往国内企业通过简单产销规模扩大而“崛起”显著不同,它们更注重增长的质量,商业模式的创新,崛起的路径更多的是依靠产品升级、技术进步、服务改善等高附加值手段,还通过价值链整合,全面提升企业价值和整体效能,引领企业商业模式的转型。

三、 差异的原因分析

⒈ 两国企业所追求的商业模式不同

美国公司如今都追求以“企业价值”为轴心的商业模式,而不是追求简单的近期收益。已基本走出了家族特色,由众多公众分散持股,在商业模式上从现金流的最大化转向企业价值的最大化。亚马逊公司的故事,或许最能展示基于现金流的传统商业模式与基于企业价值的现代商业模式的差别所在。到2005年,亚马逊公司实现毛利润20.4亿美元,净利润3.3亿美元,今天的股价是1997年上市时价格的24倍,9年期间涨了23倍。如果中国企业和创业者还只能追求基于现金流的传统商业模式,那么他们的短期盈利目标会继续迫使他们不敢做风险投资,创新不会是他们的首选。

财富实现手段催生了美国过去100多年来的创业、创新文化,也正在改变中国的创业、创新景象。没有活跃的股权市场,难成创新型国家。很显然,只有企业模式创新与资本市场形成良性互动,才会带来传统行业发展的新突破,这无疑激发了创投改造传统企业的积极性。

⒉ 两者的产业周期不同

由于产业的生命周期构成了企业外部环境的重要因素,所以产业周期对于企业的发展及其商业模式有很大的影响。萌芽期的商业模式创新实际上涉及到其各组成要素,更易形成独特的商业模式。不过其着重点在于确立新型的价值主张,创新价值网络;成长期的更多的是提升技术,进行更好的价值创造和价值维护。成熟期产业结构化程度较高,游戏规则较明确,不过新进入这有可能打破这种规则,进行价值主张模式创新,从而确立新的价值创造方式和新兴网络。衰退期的商业模式创新更多的通过产业融合和资源整合的方式,而再生期则更需要商业洞察力。可以看出,每一种商业模式的背后都有其思想和价值观,都有其相应的文化和社会环境。背后的思想和价值观是“道”,而创新路径是“术”,从这点来说,商业模式创新须有文化和价值观作为支撑或者说是文化和价值观先行。

⒊ 企业家创新精神的不同

长江商学院院长项兵认为,西方顶级的强大经济核心,不仅仅是科技,更重要的是商业机构,那些伟大的商业机构都拥有独特的商业模式。阿里巴巴、苹果、戴尔、eBay 等都是拥有创新商业模式的企业。当谈到这些创新的商业模式时,往往会与这些企业家及企业家精神紧密联系在一起。一种崭新的商业模式是企业家创意与资源整合的载体,通过它企业家实现了资源的优化配置,达到了追求“熊彼特租金”的目的。由于企业家创意价值的信息不对称性、企业家精神及其人格魅力的独特性、企业家能力的不可让渡性决定了商业模式创新必定通过企业家自身来完成,即商业模式创新是企业家的创新。

中国目前的企业家队伍依然是建立在对资源和产业的开发和成长上,而美国的企业家队伍已经是建立在对人的知识和技术的开发和成长上了。这就是一个是标准的“工业时代”的企业家群体,一个是标准的“信息时代”的企业家队伍。史玉柱和乔布斯,两个同样具有商业天赋,且性格背景相似的创业者,最终一个网络游戏商,而另一个成为这个星球上最具创造力的企业家。

和中国这20年培养了三代企业家所不同的是,美国最近20年最成功的是三件事:“一个股市,一个产业,一个模式”,即纳斯达克二板+信息产业+风险投资模式=批量美式企业家。中国这20年从产业企业家向信息服务业企业家开始转型,但远未成型和成熟,而美国这20年的发展,则完全走出了传统企业家成长的培育体制,摸索成熟了新一代在新的风险投资模式下快速批量培养和生产企业家的道路。

四、国内商业模式创新的方向

⒈ 从一般的制造商到创新型制造商

通过对比应该清楚的发现,在A股企业的商业模式中,创新型制造商的商业模式亟待发展,也是目前商业模式的很大的短板。一个真正强国的标志就是航空高端制造业,这个道理已经在美国现在的经济和股市结构里面得到充分的反应,安理会5个常任理事国里高端制造业最落后的也是中国。而中国未来要成为真正的强国,制造业的商业模式转型是必经之路,这一步无法绕开,也不可能绕开,高端制造业的升华过程必须借助股市也必然要体现于股市,这是一个必然的趋势。

创新型制造商——我们将其定义为那些在研发方面投入较行业平均水平要高的制造企业,其市场表现位居榜首。苹果公司就是创新型制造商的一个例子。苹果公司2008年的商业模式中包括86%的制造企业,7%的承包商以及7%的知识产权出租商,其产品如iPhone、iPhone在线商店、iPad、MacBook Air、和iTunes为其支付了大量股息。从投资者角度来看,这是一个强有力的组合。

⒉ 从单一的商业模式到智能型商业模式

成功商业模式的死敌是静态。以消费者需求为中心,保证企业的商业模式永远处于随需而变的动态更新中。这种随时间推移所做的商业模式转换直接影响着投资者的感受,如IBM。在IT业,IBM一直引领着行业的潮流,微软和dell起步的时候都把蓝色巨人作为追赶的目标。事实上,IBM本身几乎就是个完美的重构典范。从最开始的大型商务机器制造商,到全方位硬件产品线的提供商,再到硬件的整体解决方案提供商,软件集成,再到最近服务转型后的知识集成,IBM无时无刻不在重构着自己的企业,而每一次重构,都是一个全新IBM企业的诞生。

⒊ 从加法型商业模式到乘法型商业模式

传统的利润累积型企业靠“加法”生存;成功设计和再造了新商业模式的企业,则能够突破自身实力的束缚,进入“乘法”型商业模式。典型的如迪斯尼,用迪斯尼公司品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。迪斯尼公司从每一部影片的票房获取第一轮收入;发行录像带是第二轮;如何是主题公园——每放映一部动画片就在主题公园中增加一个动画人物,让旅游者入园消费;接着以特许经营的方式销售品牌产品。除了以上“四轮经营”,迪斯尼还锐意收购电视媒体,借助电视的力量,保证四轮经营的顺利转换。

[参考文献]

李曼.略论商业模式创新及其评价指标体系之构建[J]. 现代财经,2007(2):55-59.

郭毅夫.商业模式创新与企业竞争优势:两上市公司案例[J].重庆社会科学,2010(7):94-97.