刍议名人广告的公关效应及作用机理

李瑞松

（仰恩大学管理学院工商管理系，福建 泉州 362014）

托马斯·达文波特在《注意力经济》中阐述了这样一种营销理念：“在新的经济形态下，人们的注意力本身就是一笔巨大的无形资产。”从社会公众角度来说，信息社会的资讯是海量的，而一个人的注意力却十分有限，受众的注意力在这样一个数据爆炸而知识缺乏的年代已成为一种稀缺资源。因此，再优秀的产品，如果不与目标消费者的注意力结合，也很难创造出自己的市场价值。所以企业要以独特的广告表达与产品品牌建立联系，产生记忆的关联。从广告表达的角度来看，记忆聚焦关联的一个重要方式就是名人关联。名人关联是邀请名人代言产品，通过名人建立起消费者对于产品和品牌的兴趣和信赖。

一、名人广告的传播效果

所谓名人，是指在社会上有一定的公众识别度、其社会典范的身份形成了巨大的社会示范力从而会对社会公众产生影响的公众人物。名人广告亦是指请这些有影响力的公众人物作为商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告，进行商品广告宣传的创意广告表现形式。从公关传播的角度来看，名人广告的传播作用有：

1.传扬产品的具体功能

广告中的名人通过自身的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给使用者带来何种的利益。此时，名人扮演的是传播者的角色。名人主要通过“说演”来传达能吸引消费者公众的产品信息，而其名人形象传达的信息是为了证明产品资讯的真实性与权威性。

2.展现企业雄厚实力

近年来，名人的代言费大有水涨船高之势。能够付得起甚至买断名人巨额广告代言费的企业在公众看来是拥有雄厚经济实力的。在某种意义来说，先入为主，先下手为强，抢占名人资源以夺取话语权是扼制竞争对手的有效策略。如夏蒙服饰聘请007詹姆斯?邦德的扮演者皮尔斯?布鲁斯南代言产品，看中的是皮尔斯?布鲁斯南之前只代言了德国的宝马轿车和瑞士欧米茄手表两大国际品牌，这种攀龙附凤的做法抬高了夏蒙西服的身价。

3.充当消费的意见领袖

名人是社会公众的崇拜相关群体。因此请名人在广告中扮演消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售、强化品牌效应、引导消费聚焦的目的。自伦敦奥运会开幕后，新鲜出炉的各个奥运冠军立马成为公众目光的焦点，他们代言的产品立马成为消费的风向标。孙杨穿哪个牌子的泳裤、易思玲比赛时候戴的发卡、叶诗文戴的游泳眼镜等等，这些配件的生产厂商很快成为消费者选择对象。

4.塑造品牌的个性形象

名人通过展现自身的鲜明个性，便可让公众联想到代言品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的诱因。而这个诱因便是企业付出重金聘请到的名人。

5.形成品牌识别

正如诺贝尔经济学奖获得者弗里德曼所说的“不管什么产品类型，名人对于品牌名字和总体回忆都更有效”。名人有目光聚焦的效应，所以，名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌知名度。名人通过强化品牌信息的记忆聚焦，从而帮助受众形成品牌识别与品牌偏好选择。

二、名人广告的公关效应及其特点

所谓名人广告的公关效应，是指代言广告的名人以其吸引力、可靠性和专业性等某方面的个人优势所形成的强有力的消费号召力在市场营销中对广大目标公众产生广泛的公关影响，最终增强品牌对目标公众的向心力，促使产品最大限度地畅销并深入人心，取得最佳的营销和公关效益这样的一种效应。名人的公关效应是潜在的，它通过名人的个人魅力发挥作用。名人广告的公关效应有以下特点：

1.合理性

在海量的广告资讯中，每个企业公关的目的就是要让受众目标聚焦。因此，把企业品牌形象化、具体化，尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的名人形象，以便更好地与受众沟通和交流，就显得重要和必要了。选用恰当的名人代言产品，既是对名人现有知名度和声望资源的充分利用，也是为了达到使企业品牌人格化的目的。

2.定向性

选择何人代言是企业对其认可所选名人以外的其它群体的排斥。广告本意是广而告之，但在个性化心理统治的时代，名人各有自己的追随族群。从这个角度来说，企业选此舍彼的名人广告效果是定向性的。当然企业应尽可能请在目标消费群体中知名度最广和美誉度最好的名人来代言广告，但这也造成了一个名人代言多个品牌导致广告效力稀释的出现。

三、名人广告公关效应的作用机理

（一）个性心理学角度

自我概念是一个人的自我画像，在心目中把自己塑造成什么样的人，或者希望使别人把自己看成什么样的人。目标观众往往会把自我概念投射到名人身上。如果名人的形象与品牌的形象保持一致，或者品牌的形象通过名人而得以塑造的话，目标公众就会把自己的理想的自我或理想的社会自我投射到产品或品牌上，于是名人的公关效应就得以实现。时尚服装品牌诗柏高的目标消费群为都市时尚年轻一族，他们追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束的非主流生活。陈慧琳兼具性感风趣又不失健康的时尚服饰造型，则是潮人的指标。正好是这类年轻人的理想自我形象。再者，陈慧琳个性鲜明、时尚健康的形象，也与诗柏高自然简约的潮流风格很投契。目标消费者的自我形象、名人形象与品牌个性形成了三位一体的关系，由目标消费群的恰当定位到选择的代言人有领袖作用，易让人产生崇拜模仿跟随的行动，代言人的穿着方式成为人们向往的着装方式，从而产生好的广告效应。

（二）社会心理学角度

运用人物有利于提高广告的效果，这也可以从理论上找到依据。根据社会心理学家奥斯古德的适应性理论“倾听某人对某对象的主张，听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致的倾向”。社会心理学可从以下几个方面来解释名人广告公关效应的作用机理：

1.知觉效应

从知觉的选择性记忆过程来看，受众对广告资讯形成印象时遵循“图像/背景”原则，即直接注意那些从背景中突出出来的刺激物图像，而对于图像所处的背景或环境关注较少。名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。消费者这种注重显著信息的知觉特点让其根据自己的偏好与态度对广告信息进行解释并赋予其特定的含义。

2.暗示效应

暗示效应是指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象的间接方式对人们的心理和行为产生影响，从而去诱导人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合。人常常迷失在自我当中，很容易受周围信息的暗示，并把他人的言行作为自己行动的参照标杆。当名人在广告中为产品作现身说法式的利益讲解时，其暗示就是“我都在用了，你还不放心购买吗？”。

3.移情效应

移情效应是指人们把特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象。在公关营销活动中，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，或是迁移到自己企业的知名度上来，是公共关系活动中常用的手段。?名人是特定公众的偶像崇拜对象。偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心设计的包装，偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征，成为追随者崇拜的对象。偶像崇拜一旦形成，与偶像相关的东西也开始具有了特殊的意义和价值。在偶像成为广告代言人后，所代言的品牌因为偶像的使用或推荐而具有了特殊性。也就是说偶像把它本身所具的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。

4.羊群效应

头羊往哪里走，后面的羊就跟着往哪里走。人们有一种从众心理，由此而产生的盲从现象就是“羊群效应”。个体在群体中会感觉到压力，人的理智往往是有限的，而且时常受到群体的干扰，个体会感到不自信，从而选择与群体行动和观念上的一致。当名人所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时，就会有一部分人由于崇拜而模仿，这部分人会对其周围的人产生示范作用，逐渐吸引更多的人加入自己的行列，这样群体的压力就慢慢形成，使得其它群体成员也为了消除群体压力而加入这一行列。于是，代言人对品牌的影响也就完成了。

5.光环效应

光环效应即判断者常从或好或坏的局部印象出发，扩散性地得出或全部好或全部坏的整体印象，就像晕轮一样，是从一个中心点而逐渐向外扩散成越来越大的圆圈。光环效应与中国成语爱屋及乌的思想不谋而合，即我喜欢他，就喜欢他的一切，包括他的优点和缺点，包括他和他所拥有以及使用的一切。代言名人因为在某一方面有特长而被公众接受，那么他的其它方面也会因为光环效应而变得完美起来，如果他代言某一品牌，则该品牌也会因为光环效应而赢得公众的认可。欧米茄通过消费者熟悉的国际明星所展示的魅力来实现产品丰富的内容与价值，两者形象相互辉映。

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