与大地贴得更近，看天空才能更远——论2012年文萃报系发展策略

庄宗伟

(湖南日报报业集团 文萃报系，湖南 长沙 410005)

2011年，《文萃报》的改版、扩版、提价三大措施并举，开启了《文萃报》的全新时代。《文萃报》打破了20多年一贯制——每期单印张、8开版的传统格局，实行双印张、4开版，信息量扩大1倍，年订价由每份66元上调至96元。2011年5月，湖南日报报业集团整合《文萃报》与《科教新报》，组建文萃报系，旨在进一步提升文萃品牌的影响力，做大做强传统纸媒。目前文萃报系共出版有《文萃报》、《文萃月刊》(精选合订本)、《文萃周末》、《科教新报·新闻综合》、《科教新报·成长中学生》、《科教新报·成长小学生》6种报刊，总发行量达80多万份，发行总码洋达6000多万，广告收入2000万，年利润1300万。可以说，文萃系列报刊初具规模，小有气象。

但是，纵观目前湖南传媒发展态势，文萃报系面临的形势非常严峻。随着纸媒的日趋市场化与区域化，竞争非常激烈。一些以老年读者为对象的新兴报刊的强势面市是对《文萃报》的重大挑战。个别报纸不惜采取低价倾销的政策，在快速抢夺中老年读者的同时，也以非常低廉的版面价格抢夺有限的广告资源。多年来，湖南教育报刊社以其二级教育机构的独特优势，牢牢把持着教育行业的报刊发行，形成其不可动摇的江湖霸主地位。同样服务于教育行业的《科教新报》，一直只能在夹缝中生存。

在目前的竞争态势下，文萃报系应对挑战，谋求发展，必须以内容的丰富性和版面策划的创新性，进一步扩大媒体品牌的影响力；顺应市场，拓宽渠道，进一步加强对订户资源的把控能力；扩大产业链，做好衍生产品，进一步提升媒体的核心竞争力。2012年，文萃报系应做好以下应对之策：

一、始终坚持“内容为王”的策略，高度重视版面内容的集成和策划，服务读者，主导市场，进一步扩大文萃主报的区域优势。在过去的20多年里，《文萃报》虽只是一张8开版的小报，但经过几代报人的努力打拼，其“小报纸，大品牌”的优势已经确立，也曾有过全国发行过70万份、连续11年上交年利润过千万元的辉煌。近几年，《文萃报》经过自办发行的波折，在全国的地盘几乎丧失殆尽。各省市文摘类报刊纷纷乘虚而入，抢占市场。这样，文摘类报刊也与都市类报刊一样，实际进入到了一个占山为王的区域化时代。《文萃报》虽不能像过去那样笑傲全国市场，但也应挟其余勇，牢牢把控湖南市场。改、扩版后的《文萃报》，版面扩大1倍，更加注重新闻策划，博采精编，经过将近1年的运行已得到广大读者认同。《文萃报》的品牌优势决定了其价格优势。2010年，在个别报纸采取低价倾销的非常时期，《文萃报》的订价不降反升，每份由66元上调至96元，读者欣然接受，发行量也有显著上升——湖南发行达40万份，全国发行达52万份。这证明《文萃报》坚持“内容为王”，牢牢把控湖南区域市场的策略是对的。大路朝天，各走一边。《文萃报》多年来与读者贴得近，在关键时刻才获得了更广阔的生存空间。

二、主打“文化牌”，让《文萃周末》成为文摘版的《南方周末》。2012年即将推出的以特别报道为主要内容、以湖湘文化底蕴为特色的《文萃周末》，是《文萃报》应运而生、应时而生的衍生产品。湖南的电视文化、娱乐文化在全国产生了重大影响，但湖南报刊在全国的影响力一直甚微，尤其是在精英文化建设方面，报刊领域几乎还存在一块“真空”。2011年已推出的几期《文萃周末》试刊，以阅读的深度、锐度、宽度，以思想的深刻性、内容的丰富性，文化的内含性，在读者中获得一片叫好之声。《文萃周末》的适时推出，可以进一步提升文萃的品牌影响力。

三、努力办好《文萃月刊》，对文摘资讯进行“二次开发”。目前《文萃月刊》在省内发行6万份，如果能开发全国市场，将《文萃月刊》办成一个以文摘为主的类似《特别关注》的综合类期刊，三年内可以将发行量做到30万份以上，与《文萃报》、《文萃周末》形成2报1刊格局。

四、努力拓宽教育行业渠道，进军校园，办好《成长》学生刊，实现与教育报刊社和其他媒体“三分天下”的梦想。湖南是一个教育大省，学生期刊市场每年有500万份的市场份额，总码洋每年可以达到2个亿，纯利润可达到4000多万。这两年《科教新报》尝试挤进这个市场，已经尝到了一点甜头。《科教新报》的《成长中学生》、《成长小学生》2011年秋季发行量已近30万份，全年可获纯收入200多万元。但目前《科教新报》的成长学生刊还没有刊号。所谓“名不正，言不顺”。刊号是制约《成长》学生刊快速发展的一个最大障碍。

五、建立文萃创意园，以文萃品牌为依托，做好文萃衍生产品的开发与经销。目前文萃报系搬迁至报业文化城，2012年计划将新闻大酒店6楼建成文萃创意园，作为文萃经营大本营。拟开展的项目包括广告、图书、艺术品、药品经销等，实现文萃产业链的延伸，以获取最大的效益。

综上所述，《文萃周末》、《文萃月刊》、《成长》学生刊的适时推出，文萃创意园的建立，是为了避免媒体之间简单的发行量与广告量之争。媒体的核心竞争是隐藏在新闻背后、隐藏在发行量与广告量背后的文化竞争，包括文化话语权、文化影响力、文化公信力等。媒体要将这种文化影响力最大地市场化。《文萃报》、《科教新报》要与其他媒体竞争，就要全力以赴做这种文化影响力，用文化来影响广大读者，用文化来渗透市场。读者与市场是我们赖以生存的大地。袁隆平说过一句话：“与大地贴得更近，看天空才能更远。”与读者贴得更近，与市场贴得更近，媒体才能获得更大的生存空间。