省级党报如何做大做强品牌广告——以《湖南日报》为例

马 宁

(湖南日报报业集团，湖南 长沙 410005)

党报在我国报业体制中占据核心地位，在政治宣传上占据主导地位。但除了少数都市化党报外，党报总体上在市场竞争中并没有表现出与政治影响相对应的地位，尤其品牌广告是绝大多数党报的“软肋”。

随着市场经济不断发展，广告形式日趋多变，未来媒体广告市场的竞争将向更大规模、更高水平的竞争发展。党报如果固守形象软文、政务广告的“老阵地”，难以实现量的增长，更难实现质的提升。相反，品牌广告有更多的成长空间。由于信息资讯日益发达，企业可以通过投放更多的品牌广告来赢得品牌的知名度、美誉度、忠诚度。因此，开发品牌广告这块“处女地”，可能成为党报新的经济增长点。

《湖南日报》近年来不断创新广告形式，挖掘品牌广告市场。以前，《湖南日报》的广告中政务占23%-30%，信息宣传稿(即形象软文、经验宣传等)占35%-45%。现在，通讯、汽车、金融、地产、家电卖场、白酒等品牌广告不断增长，形式丰富多样。尤其是汽车、地产、家电卖场广告额增幅明显，成为《湖南日报》广告创收新的生力军。近三年来，《湖南日报》每年广告增幅都在25%以上，位列全国省级党报前茅，品牌广告功不可没。《湖南日报》正是通过三大创新，做大做强品牌广告，实现持续发展。

一、创新发展思路：寻找更细的广告市场

有人说媒体经济是“眼球经济”，媒体的广告价值取决于它能赚取多少“眼球”。在预算范围内，广告主总是希望尽可能多地覆盖受众，收视率、收听率、阅读率成为他们投放广告的重要指标。但事实上，随着媒体的分众化和受众市场的细分，现在的媒体经济更应称为“影响力经济”，媒体的价值不在于能到达多少人群，而在于能够影响多少的有效消费人群。当媒体的目标市场与广告主的消费者市场相吻合时，广告主通过该媒体定位追踪目标消费者，起到事半功倍的广告效果。

正因如此，党报和都市报有着不同的广告客户群。党报的形象软文较多，广告主通常来自需要在党委、政府中树立良好形象的政府机关、大型国企；而都市报则多是商业类的品牌广告、促销广告。随着品牌市场的进一步细分，许多品牌出现了小众化趋势。一些品牌特别针对中高端消费人群，他们不再需要选择大众类、市场类媒体，而倾向于选择性价比较高、针对性较强的“中高端”媒体。这为省级党报做大做强品牌广告带来了机遇。

那么，如何抓住机遇，吸引小众品牌，使之成为党报发展品牌广告的突破口？《湖南日报》实行了“三步走”策略：第一步，细分市场；第二步，重新定位；第三步，自我宣传。

按照传统方式，党报习惯把广告市场分为政务、企业形象、金融、通讯、汽车、房产等类别。《湖南日报》则从受众特征出发，对这些行业市场进行更细的划分。比如汽车，分城市越野、卡车、轿车，轿车又分经济型、豪华型、商务型等等。细分市场后，《湖南日报》科学分析自身优势。2010年，《湖南日报》与《浙江日报》、《南方日报》等兄弟报纸联合开展“党报价值工程”的合作，邀请央视调查中心为《湖南日报》进行数据调查，对目标受众有了更精准的分析。

CTR2010年对《湖南日报》的调查数据显示，其受众主要覆盖社会的中坚层，25岁-44岁年龄段的受众比例高达67.6%，他们学历高，有稳定的工作、家庭，已具备相当的经济基础，个人平均月收入在不同类型报纸受众中最高，是社会消费的主力军。报告还指出，《湖南日报》读者在汽车、房产、数码产品、家电、娱乐休闲场所、旅游、酒类、金融产品、保健品、化妆品方面消费积极。由此，《湖南日报》重新定位，变“党政大报”为“政经大报”、“中高端平台”，突出“主流、高端、权威、民生”。在市场开拓上，《湖南日报》不仅发展传统的政务广告，还重点挖掘以中高端人群为目标消费群的奢侈品、保健品、理财产品、证券、高端服务产品、旅游产品、新型数码产品等广告。

与此同时，利用第三方的权威数据，《湖南日报》及时向品牌主、4A广告公司自我推荐，树立中高端平台形象，得到了更多品牌广告主的认可。以前没有合作的国美、苏宁、九芝堂、恒大、茅台、国窖、皇冠大酒店等客户都与《湖南日报》建立了长期合作关系，在党报上投放品牌广告。

二、创新营销方式：提供更多的媒体“卖点”

如果说创新发展思路是为了寻找市场，那么创新营销方式就是为了占领市场。现在的报纸竞争已不是单纯卖版面的阶段，党报必须打破传统，创新平台开发更多的媒体“卖点”：卖活动、卖专刊、卖服务、卖社会资源、卖新兴平台。通过几个轮子齐驱动，发挥党报优势，吸引广告客户。

2009年以来，《湖南日报》不断探索新的广告形式，打造出活动、专刊、商业广告、大户战略和形象广告五大业务亮点。《湖南日报》经营广告，创造了“专刊+活动+战略大户保护”的新模式；举办专刊，创造了“业务员+写手+三审制”的新模式，所有专刊均采用党报和政府职能部门联合主办的方式，一起发文组稿，一起开展活动；举办活动，创造了“政府主导、企业承接、媒体宣传、共同发展”的新模式。这三个新模式作为典型收录在《中国新闻年鉴》中，成为《湖南日报》吸引品牌广告最有效的法宝。

其中房地产品牌广告就是依靠“专刊+活动”形式实现了从无到有的跨越。2009年前，《湖南日报》的房地产广告几乎为零。2009年以来，通过《地产湖南》专刊，《湖南日报》搭建了良好的广告投放平台，吸引了房地产品牌广告的大量投放。与都市类报纸的房地产周刊不同，《地产湖南》尤其善于从大的政策入手，找点子、找思路。比如，扩大内需促消费是近两年来最大的政治经济，专刊由此推出“培育发展住房消费大家谈”主题策划，先后发稿30多篇，尤其是约到了省人大副主任陈叔红的稿件，树立了专刊的权威。

举办活动是房地产商最常见的营销手段。《湖南日报》依托《地产湖南》专刊，充分发挥党报的社会资源优势，策划了“首届湖南服饰产业发展高峰论坛”、 “公务员最喜爱楼盘评选”等一系列精彩纷呈的活动。《湖南日报》与湖南省美术家协会、湖南省设计艺术家协会联合主办的“星源不动产，中国绿色低碳社区主题插画大赛”活动，通过插画这一艺术表现形式，形象地表现低能耗、低碳排放、低环境影响的未来住宅与社区的规划与建设，既呼应了“两型社会”的政策，又彰显了星源不动产作为企业所承担的社会责任，影响很大。活动结束后，星源不动产一改对党报广告的老印象，与《湖南日报》签订了战略合作协议。

在开拓品牌广告市场的过程中，党报要特别注意把握时代潮流，紧跟客户需要，开辟新平台，创新营销形式。通过跳出版面做广告，提高传播效果，打动广告客户，把潜在客户变成有效客户，把小客户变成大客户，把新客户变成老客户。

中国移动湖南分公司在全省各主流媒体均投放了品牌广告。如果《湖南日报》仅按传统方式在报纸上刊登广告，效果不如都市类媒体，客户在《湖南日报》的投放可能会逐渐减少。为了寻求突破，《湖南日报》采取“整合营销+优质服务”的方式抓住客户：在发布品牌广告的同时，策划系列软文，打造报网互动、报机联合的红彩信系列活动，及时提供新闻和公关服务。这些方式不仅大大提高了广告效果，促进了移动公司产品销售，更为其带来意想不到的社会影响力，提升了移动公司的社会形象。

这些活动，充分利用了《湖南日报》独具优势的政府资源、社会资源，整合了传统媒体与新型媒体，为客户带来意想不到的宣传效果，也为《湖南日报》带来更深入、更持久的品牌广告合作关系。这证明了营销方式创新的力量。依靠这种创新，近年来《湖南日报》品牌广告增长3倍以上，房产、家电、卖场等广告实现了从无到有的突破。

三、创新基础支撑：打造更优的传播平台

美国战略管理大师波特说过，单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以必须重新调整和整合企业的各个系统，使之形成支持品牌发展的合力。在报纸经营中，就广告发展广告是不够的。采编、发行、广告是息息相关的整体，只有产品好，卖得也好，广告的基础才牢靠；只有让采编、发行、广告围绕一个定位协调发展，形成合力，报业经营才会步入良性循环，品牌广告才能做大、做强、做久。

在内容采编上，要围绕“政经大报”、“中高端平台”的定位，依照“三贴近”原则，进行改版提质。纵观品牌广告做得好的报纸，如《南方日报》、《浙江日报》等，都在报道上形成了一定的影响力。近年来，《湖南日报》也在进行报道创新，把加强工作报道和满足读者需求结合起来，主推政经新闻、热点新闻、独家报道、深度报道和评论，同时多采用大图片，多打造特色栏目、名牌栏目。紧跟热点、强化卖点、注重独家、做出特点，以增强报纸的权威性、可读性和服务性。

在发行方面，党报进报亭、进家庭、进零售市场是大势所趋，也是做大做强品牌广告的重要条件。2002年底，《南京日报》通过与国有特大型企业岳阳林纸集团合作，融资一个亿进行改版、扩版，把报纸引入超市、学校和报亭，使日发行量从10万份跃升到2004年的30万份，日零售量18万份以上，比改扩版前增长了25倍。2009年，《辽宁日报》积极探索发行体制改革，着力向自办发行与邮局发行结合、市场零售与公费订阅并重的发行模式转变，通过利用报刊市场发行网络、加大市场推介力度等措施，走进了报亭、家庭等零售市场。到2009年11月，《辽宁日报》日零售量逐步达到并稳定在14000多份。

当然，由于各地情况不同，有的党报暂时还不具备参与零售市场竞争的条件，但仍可以为党报走向市场做一些有益的尝试。《湖南日报》近年来想方设法让报纸面向市场，直达高端，辐射更多有效人群。2010年，《湖南日报》争取财政拨款，实现党报“三个上”——2万份《湖南日报》上飞机、上高铁、上市内重要报刊亭；同时，集团旗下华声在线网站与网易、央视网等知名网站合作，进行二次传播。此举不但扩大了《湖南日报》的覆盖面和影响力，而且对品牌主构成了吸引力，增加了品牌广告的投放。

未来，媒体市场将迎来一个市场更细分、消费更理性、竞争更激烈的时代。如果墨守成规，广告市场空间会不断萎缩。党报只有持续创新，形成自己的特色和优势，抓住适合自己的品牌广告市场，才能做大做强品牌广告，打牢经济基础，让党报集团在新的全媒体时代有实力、有底气实现大融合、大发展，迈向报业发展的下一个春天。