加快媒体融合创新步伐推动三湘华声全媒体跨越式发展

薛伯清

(三湘华声，湖南 长沙 410005)

3年以来，三湘华声保持复合增长率35%的高速发展，本质上是得益于始终坚持融合创新所造就的媒体传播优势和产业优势。2009年，在集团党组高瞻远瞩的领导下，三湘华声顺势而为，率先擎起中国全媒体大旗，并通过一系列多元化融合的创新之举，积极将成型的传播链条打造成产业链条，实现了由载体向平台的转化，短时间内迅速释放了全媒体价值，品牌影响力、企业营销力、单位凝聚力、资本感召力齐头并进，成就报业集团新媒体建设新的高点。

从十二五规划到十七届六中全会，从文化强省建设到报业集团新的黄金十年，机遇与挑战正以前所未有的态势铺展在三湘华声面前。要成就集团新媒体新的制高点，支撑起集团未来可持续、跨越式发展，三湘华声将继续放大在融合创新上的优势，加快媒体融合创新步伐，进一步做大做强全媒体产业。

一、三湘华声未来发展规划

未来三湘华声的目标是在2015年之前，销售收入过5亿元，年利润过1亿元；力争在2020年之前实现收入10亿元，年利润2亿元。这样将支撑华声在线股份有限公司上市后100亿-200亿元的市值，实现湖南日报报业集团新的腾飞。

具体来看，三湘华声将通过一以贯之的融合创新，放大“中央厨房”功能，强化整合营销力度，形成传播链条与产业链条的互动与共振：让同一条新闻，同一条资讯，同一件产品，通过不同的媒介与终端，传播到读者(消费者)手中，把读者(消费者)变成消费者(读者)，让载体(新闻、资讯、广告)向平台(新闻、资讯、广告、 产品、销售、互动、博弈、服务)演变的力度更大一些，效果更好一些，在与资本市场的对接与融合中实现产业更大的飞跃，最终使三湘华声成为中国未来的媒体、综合信息服务商与品牌管理专家。

要顺利叩击资本大门实现腾飞，要求三湘华声融合创新意识更加强烈，平台贯通意识更加强烈，真正建立并应用多层级、全流程、触角延伸至各类新旧媒体形态的全媒体平台。从2012年起，三湘华声传统广告将在保持与经济增长的速度相适应的前提下逐步退到次要位置，把主要精力用于开发建设户外新媒体、湖南广告创意产业园、会展经济、华声迅通、报纸购物、华声卡、地铁报等新的业态，并借此形成高速成长，这才是三湘华声全媒体实现跨越式发展的制胜之道。

二、三湘华声继续坚持融合创新的可行性

三湘华声的跨越式发展主要依赖于对融合创新的把握与执行。2009年《三湘都市报》、华声在线与其他媒介整合之初，还存在一些质疑的声音，但很快整合后的“核裂变”日渐彰显。到2010年，三湘华声全媒体实现经营收入近2亿元，同比增幅在50%以上，利润达到3500万元，其中《三湘都市报》广告收入达到1.44亿元。

在融合创新上，三湘华声全媒体抢得了先机，奠定了基础。三湘华声的融合创新主要体现在两个方面：

(一)各种媒介之间的融合，打造全媒体平台，以此增强多终端覆盖

从欧美国家大型传媒公司的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络的发展进程中，迅速实现新的融合，催生出占据主流市场的新媒体。在中国互联网显示出媒体的特质后，华声在线迅速介入，推进整合，实现了传统媒体与网络媒体的大融合。正是这种融合使三湘华声内容与营销发生质的变化。

内容上，三湘华声搭建起“中央厨房”，开始报网一体化经营的新探索。在这条内容生产线上，三湘华声根据不同介质生产不同的内容产品，实现了一次采集，多次生成，增值传播，实现了传统媒体、新媒体之间的融合与整合，并通过应用和服务聚合海量目标用户，以此强化内容作为产业链条的一环、作为营销产品的支撑点的功能。

营销上，三湘华声开启了全媒体整合传播营销的新实践，实现了传统媒体与新媒体的整合、线上线下的整合、内容与营销的整合、传统营销与创意营销、数据库营销的整合。整合营销搭配出新的广告形态，使传播链条真正成为产业链条，使营销人员从过去一般的陆战士兵变成海军陆战队，极大地释放了全媒体的生产力，强化了报纸的综合竞争力。

(二)媒体业态与其他业态融合形成新的介质和业态，以此完善产业链条，建立整合传播新格局，将三湘华声打造成综合信息服务商

信息化时代，新媒体就是不断创新的媒体，其本质是多媒体、多介质的融合。媒体与其他业态的交融与互动，必将产生新的应用，形成崭新而庞大的市场价值。如三湘华声正在建设中的LED户外显示屏，实际上就是网络电视与户外媒体的融合。渠道媒体的唯一性、互动性与相对垄断性，决定了它将拥有市场的定价权。又如三湘华声正在推进的一系列主题活动，车展、金融博览会、年货购物节，以及2012年即将举办的湖南省中小企业博览会、红色文化节等，实际上就是媒体与会展经济的融合，形成媒体会展经济这一新的业态，既强化三湘华声的平台属性，又可带来可观的经济效益与品牌影响力。再如三湘华声拟在2012年推进的湖南广告创意产业园，实际上就是品牌传播媒体与行政推动力的融合，将以发包商的身份占据品牌传播的制高点，对全省的品牌广告形成一个相对垄断的地位。而2012年将推出的地铁报，实际上就是媒体产业与地铁的融合。此外还有零售中心、报纸购物、华声卡等新的业态，将成为三湘华声未来的主要利润增长点。

三、三湘华声继续坚持融合创新的必要性

“合”，乃成天下。无合不活，中国的古老哲学精髓在于一个“合”字，融合是哲学本质的体现，世间万事万物的创新都是在融合中诞生。媒体的创新，主要是融合。融合创新是媒体业态演变的基本趋势。一家文化企业要实现跨越式发展，更要用融合创新作为成长哲学。

从宏观经济层面和业态演变来看，2011年受宏观经济影响，流动性过剩的问题依然没有有效解决，通货膨胀仍保持一定水平，这些都有利于广告营销，相应也促进了传媒版块的效益增长。有报告显示，2011年中国传媒产业的总产值将超6800亿元，传媒产业总值预计比2010年(5808亿元)增长约18.5%。其中新媒体异军突起不断冲击传统媒体的趋势愈发明显，2011年中国新媒体的产值将在往年超过传统媒体的基础上，进一步拉开差距。新媒体的不断创新都是在融合之中实现、发展并完善，正是融合了新旧媒体形式和功能，才形成新媒体既保持个性又整合多种终端并应用海量用户的竞争优势。以浙江日报报业集团与淘宝网合作创办的《淘宝天下》为例，两个月时间内发行量突破30万份，营收5400万；2011年周刊发行量达60万份，成为中国实发量最大的周刊，是报网融合创新的典型案例。

随着“十二五”规划的正式出台，特别是《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》的发布，文化产业步入更有生机的春天里。以传媒业为代表的文化产业在国民经济中的支柱产业地位将更加凸显。媒体体制改革向纵深领域迈进，将更充分地释放传媒生产力。以移动互联网为代表的新型媒体，正进一步推进各种媒介的融合，催生新的传媒盈利模式。

放眼湖南，富民强省其势已成，其时已至。经验表明，湖南文化产业的崛起正是依赖于融合下的一轮轮创新。创新永无止境。未来五年，三湘华声要成长为湖南乃至中国新媒体版图的佼佼者，支撑起湖南日报报业集团新的黄金十年，必须进一步深化改革，继续加大媒体形式、媒体功能的融合力度，持续放大媒体平台、媒体产业的聚合效应。

四、三湘华声需重点关注并解决的问题

媒体融合创新，体制和观念融合也显得尤为重要。因此，要实现上述蓝图，应重点关注并解决观念、体制和人才的问题。

一是转变观念，谋求从载体到平台的转变。传统的载体只生产新闻、资讯、广告，但一旦从载体转变为平台后，将不再是就品牌谈品牌、就版面谈版面。如果仍过于注重传统广告，而忽视对新的盈利模式的培育与重视，这将导致集团产业规模停滞不前。三湘华声要从刀耕火种的传统经营，转向全媒体、全业态的整合经营，这样才能从枯藤老树成长为根深叶茂，才能拥有一片绿色气象，整个集团方能生机盎然。

二是人才的引进与培养。在新媒体探索中，人才的重要性体现得愈发明显，特别是系统执行型人才的作用尤为突出。三湘华声应该以更大的胸怀、更好的平台、更高的待遇引进和培养系统执行型人才。

三是体制机制上大胆突破，允许私人持股，形成有为有位、有为有味的用人机制，让有为者的每一分努力都能在资本市场得到体现，让有为者在政治上有通道，在经济上也有通道，形成千树万树梨花开的局面。