浅析《湖南日报》广告经营的七大战略

2012-04-14杨雨晴杨跃伟

湖南大众传媒职业技术学院学报 2012年1期

杨雨晴杨跃伟

(1. 湖南大学新闻与影视传播学院，湖南长沙 410082；2. 湖南日报广告经营中心，湖南长沙 410005)

策划为先、行业主导、活动搭台、企业唱戏、媒体宣传、多方共赢，这是《湖南日报》广告经营的总体思路。具体而言，《湖南日报》广告经营有七大营销战略：大户营销战略、活动营销战略、区域营销战略、专刊营销战略、整合营销战略、品牌营销战略和团队营销战略。正因为有效实施这些战略，《湖南日报》广告经营形势一年一个样、三年大变样，广告创收和利润大步飙升。从2009年到2011年，广告收入每年以30%的幅度增长，增长幅度连续三年排全国省级党报第一，绝对收入和利润额跻进全国省级党报第一方阵，进入全国前八强、中国党报品牌十强、中国省级党报最具广告投放价值媒体十强；并先后获得国家工商总局颁发的广告经营精神文明先进单位称号，全国公益广告创作刊发先进单位称号，中国广告协会报刊分会授予的广告经营创新奖和广告优秀团队奖。

一、大户营销战略

有个著名的2∶8理论，即80%的工作由20%员工完成，80%的业绩由20%的人创造，80%的利润由20%的客户贡献，80%的世界财富由20%的富豪享用。正是基于这个理论，大户营销需上升到媒体广告营销的战略高度。《湖南日报》广告经营便提出了“向战略客户要海量，向重要客户要大量，向潜在客户要增量，向一般客户要常量”的工作思路。

战略客户、重要客户就是广告大户，《湖南日报》广告经营重点主攻三个大户：一是巩固一批已有合作大户；二是挖掘发展一批新的大户；三是重点培育扶植一批潜在大户。

(一)巩固已有战略大户

三年前，《湖南日报》广告经营筛选了一批广告投入较大的战略大户，进行差异化管理和服务。中国移动湖南公司、中烟湖南公司、省质检局、省保监局、省司法厅、省银行业协会、浏阳河酒业有限公司、北纬国际文化传媒有限公司等十大客户为《湖南日报》贡献了三分之一的收入。《湖南日报》对十大战略客户进行重点保护，并为其提供增值服务。把大户的呼声当作第一个信号，对大户的要求第一时间满足，将大户的危机第一时间化解，把大户的满意作为服务的第一标准。如在广告设计刊发上，优先设计，时间优先安排，版面优先保证，样报优先送达；在结算上，优惠程度最大，回报版面最多；在宣传上，优先安排记者采访，新闻优先安排见报。

(二)挖掘发展一批战略大户

资金是流动的，市场是变化的，客户也不是一成不变的。在开拓市场、挖掘大户上要找准时机，适时介入。

2010年中石化湖南分公司成立50周年，要举行重大庆典活动。《湖南日报》广告人第一时间与客户进行沟通，第一时间拿出策划方案，第一时间送达客户。宣传方案包括：庆典之前发一篇公司支持地方经济发展为内容的头版头条新闻；成立庆典当天以跨版的形式刊发两个版面的公司成长成就长篇通讯；庆典第二天，一版再发一篇庆典消息，消息通讯均由报社派出骨干记者采写。庆典活动非常圆满，新闻广告配合宣传，影响大，公司当年追加了广告投入。

各市州国土局土地拍卖、矿产权拍卖公告往往刊登在当地报纸上。《湖南日报》广告人主动找到省国土拍卖交易中心，建议加强管理、增加权威、进行监督，所有土地矿产权拍卖公告统一归口到省国土厅拍卖交易中心，在《湖南日报》统一发布，这样更具权威性和公信力。此外，中石油、中建五局、湖南省证监局、湘酒鬼酒业有限公司等都发展成了《湖南日报》的战略大户。

(三)培育扶植一批潜在大户

有些品牌广告只投市场媒体，对党报特别是省级党报基本上是一种冷处理，如房地产广告。但当《湖南日报》了解到有一位房产广告代理商在房产界很有影响也很有诚信，便诚邀他合作，以最低的价格、最好的版面保证房地产广告的刊登。而且每个星期用半个版开辟《地产湖南》专刊，委托他作为专刊的主编，并招聘员工和对外组稿。合作第一个年他就为《湖南日报》代理创收一大笔广告收入，房产广告为《湖南日报》改变广告结构立了头功。

通过对有潜力的行业重点跟进，重点培养和突破，一大批客户与《湖南日报》开展了广告合作，如苏宁、格力、海尔、美的、国美电器等家电品牌。

二、策划营销战略

现代广告已进入策划营销整合传播时代。广告要靠策划，省级党报广告更要靠策划。近几年，《湖南日报》的策划营销亮点频出。

(一)主题策划宣传，年年出亮点

党和国家、省委省政府的重要会议、重大工作部署，提出的重要战略都可以成为广告策划的由头。如中央提出与时俱进、建设小康社会等关键词，《湖南日报》就策划了“与时俱进奔小康”的主题宣传策划方案。后来湖南提出四化两型、率先实现全面小康的目标，《湖南日报》又及时跟进策划了“推进四化两型，迈向全面小康”的方案。这些主题紧跟党中央国务院和省委省政府的精神，时代感、针对性都很强。每个主题宣传均做到上百个版，收入上千万。

(二)策划重大节会，承办会刊特刊

长沙是全国著名的会展城市，先后举办了第五届全国城市运动会、首届中部贸易博览会、中部农博会、湘菜美食节、车博会、金博会、茶博会等大型会议。如在长沙举行的第四届泛珠论坛，《湖南日报》承办会刊，组编广告版260多个，创收900多万元，成为历届会刊创收最高的一次。

2011年11月18-22日召开的省党代会，《湖南日报》策划“中部崛起看湖南”特刊，要求每个市州4-8个特刊专版，组稿时间两个多月。会期前后10多天，特刊创收1100多万元，成为特刊组版创收最多的一次。

(三)策划活动，制造广告由头

1.为大户策划活动，创造价值。为抵制不良文化，弘扬主旋律，《湖南日报》与省文明办、湖南移动公司联合主办红彩信、红短信、红视频制作传播活动。为了增加活动的号召力、影响力，第一届活动请来袁隆平、文花枝、洪战辉三位全国道德模范出席。2011年又成功举办了第三届红彩信活动，为湖南移动树立了具有社会责任感的公益形象。

2.为新产品上市造势。中国载人航天飞行实物展长沙站首次展览，由曾国藩酒业公司赞助展馆场地、运输等费用，《湖南日报》请来航天英雄杨利伟、英雄航天员聂海胜出席展览开幕式。对曾国藩酒公司的回报则是在展馆为曾国藩酒开辟专门展台，开幕式现场户外广告、气球、拱门、标语等均有曾国藩酒业的广告。同时《湖南日报》酒文化专刊开辟航天飞行展专栏，引起读者和青少年的极大关注。

3.把不可能策划为可能。湖南是产茶大省，但不是茶叶经济强省。从第三届茶博会开始，《湖南日报》参与主办并承办茶博会，将单一博览展销扩展到湖南省第三届茶博会暨首届十大茶叶诚信企业、十大人物、十强乡镇的评选，并拿出近20个版面对30个人物、企业、乡镇进行集中宣传展示。

三、专刊营销战略

《湖南日报》已经开辟了十几个经营性专版，如与省旅游局合作创办的《湖南印象》，与省司法厅依法治省办公室合作创办的《法治湖南》，与省农村工作部、农业厅合作创办的《新农村》，与省高速公路管理局合作创办的《新高速》，与经信委合作创办的《新型工业化》，与省质检局合作创办的《质量》，与省工商局合作创办的《红盾》，与省质检局、工商局、环保厅、消防支队联合创办的《民生》，还有《湘菜美食》、《酒文化》、《省情》、《汽车》、《地产湖南》等专刊，一般每周一期，每个专刊每年保底经费100万元。十多个专版带动这些行业广告达到1000多万元。

这些专刊均由《湖南日报》专刊部组稿编辑，力求办出专业性、行业性、服务性、指导性和趣味性，把媒体和客户、读者紧紧联系在一起。从此，信息、资源、客户都向专刊流动。而专刊的作用不仅是对广告的带动，更重要的是对一个新型产业的带动。如《湖南印象》实质上是一个旅游性质的专刊，对湖南的旅游景点、文化古迹、民俗风情进行详细解读。中宣部新闻阅评对它给予了高度评价，省委书记周强也几次批示肯定《湖南印象》。旅游产业成为湖南第七个产值突破千亿元的产业，《湖南印象》功不可没。

四、区域营销战略

(一)区域形象广告

这是《湖南日报》的又一个亮点。地方各级党委政府、大型国企的形象广告是《湖南日报》的核心业务，巩固和发展区域广告是《湖南日报》的重中之重。湖南省有14个市州、123个区县(市)，人口7300万，《湖南日报》在14个市州设有分社和记者站。基于自身拥有的政治优势、政策优势和政府优势，《湖南日报》在各市州记者站分合署设了14个市州广告办事处。办事处设主任一名，业务员若干，由广告处发基本工资。日常管理委托记者站主任负责，年初下达创收任务，并签订目标责任书，年底兑现奖罚政策。办事处的主要职责就是开拓本市州所辖区域广告，对完成任务的奖励广告版面和出国学习考察。结果市州办事处年年超额完成任务，广告收入由最初的600万元上升到2011年的2700万元。

(二)出版发行DM广告

为了减轻报纸版面广告负荷，《湖南日报》出版DM夹页广告。《湖南日报都市资讯》由广告部主办主管，各地州办事处承办，有效拓展了当地广告，增加了《湖南日报》广告收入。

五、品牌营销战略

(一)数据营销

目前，品牌广告代理商选择媒体越来越理性，要看第三方的媒体调查报告。2010年，中国报刊广告协会委托第三方央视CTR调查公司就党报广告投放价值进行调查并发布首份“价值工程”报告。《湖南日报》成为最具广告投放价值的十大党报媒体，源于其受众结构优势：成熟稳定的中青年，男性为主，25-50岁的读者达八成以上，95%以上有高等学历；企事业机关单位的领导、骨干精英，以公务员为主，六成在国家机关工作；收入偏高，保持稳定，消费能力强，60%以上读者拥有车子、房子，35%潜在读者准备购买房子、车子；级别较高，95%以上是副科以上职务的管理层，舆论导向力话语权较强；成本较低，一张报纸至少传阅5人以上。

(二)党报联盟互动，扩大省外影响

《湖南日报》先后与《浙江日报》、《湖北日报》、《海南日报》互换资源，交换自身广告；与电子网络媒体互动，增加及时性，扩大传播面；与央视网络电视台、湖南在线、华声在线、湖南卫视、湖南经视、湖南都市、交通频道等合作互换版面和时段，进一步提升《湖南日报》的影响。

(三)加快市场步伐

党报不能完全市场化，但要办得受市场和读者欢迎。

1. 改报型，向时尚靠拢。《湖南日报》原报型50厘米高、35厘米宽，报头居左上角，50多年一成不变。5年前改为瘦报，版面收窄2厘米，报头居正中，更具时尚感。

2. 内容更出彩，视觉冲击力强。向民生新闻、热点新闻、国际国内要闻倾斜，增加可读性、趣味性和服务性；加大图片新闻份额，标题制作浓眉大眼，强化视角冲击力。

3. 广告刊发更大胆。打破一版不上品牌广告，尤其不上半版广告的限制，一版下半版刊品牌广告，以有效化解一版广告与新闻的矛盾，同时满足客户的需要。以前广告横排只发下半版，《湖南日报》创新地竖排半版广告。

4. 政府采购报纸投放服务窗口。由省财政出钱，每年采购2万份《湖南日报》投放黄花国际机场和航班飞机上，以及武广高铁、长沙火车站，免费供旅客阅读。还向省会2000多个阅报栏和报刊零售点投放，对《湖南日报》品牌传播起到了很大的促进作用。

六、整合营销战略

整合营销是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直复营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客服等。

整合营销传播既是一种概念，又是一个过程。如由《湖南日报》策划并主办承办的湘菜美食文化节，从2006年举办第一届至今已连续举办六届，引起了省委、省政府的高度关注和重视，并促使政府出台了发展湘菜产业的扶植政策，主办权已上升到省人民政府主办、《湖南日报》承办。目前，湘菜产值由当初的200多亿上升到700多亿，湖南再添一个千亿产业指日可待。

再如《湖南日报》举办的第三届茶博会，开幕式文字新闻、图片新闻同时刊在《湖南日报》一版，湖南卫视、湖南经视、《三湘都市报》、《长沙晚报》、湖南在线、华声在线都给予了充分报道。茶博会的影响成倍放大，通过网络传遍全球。

七、团队营销战略

(一)人才团队

人才是第一资源，也是最宝贵的资源。

1. 从学校物色一批。前几年《湖南日报》从名牌高校招进了一批广告、中文、经济、新闻、美术设计专业的学生，其中包括两个海归人才。这些人才的到来，丰富了《湖南日报》的人才品类，改善了人才结构，策划、写作、设计样样不缺。

2. 从市场媒体挖一批。懂广告、有从业经验，特别是在相关媒体从业的人才，《湖南日报》拿来就用。因为他懂市场、会谈判、能策划、能写作，可独挡一面。

3. 先试后用。招来的人才试用3个月后，做出了业绩就留下。大浪淘沙，最后留下的都是精华。

(二)文化团队

广告是文化创意产业、智慧产业，没有文化不行。《湖南日报》要求广告团队成员敬业、勤业、精业、乐业、学习、实践、合作、忠诚，争当“白骨精”，追求卓越。其团队核心价值观是务实敬业，团队精神；团队使命是做大广告市场，做强报业经济；团队理念是替客户创造价值，为集团创造效益；团队目标是跻身全国省级党报前5强；团队工作作风是责任到人，执行到位；团队行为准则是坦荡做人，踏实做事，和谐创收；团队经营哲学是1+1>2，100-1=0，1=100；团队服务口号是服务聚旺人气，质量提升价值。