“微传播”语境下的“微电影”

刘 慧 陈尚荣

(1，2. 南京理工大学 设计艺术与传媒学院，江苏 南京 210094)

一、“微传播”时代的新宠

传媒大师麦克卢汉说过，媒介是区分不同社会形态的重要标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告一个新的时代的来临。20世纪初，互联网的出现，缩短了人与人之间的距离，让“地球村”成为可能，开创了一个“e时代”。而当前，随着信息技术的迅猛发展，以“微博”为代表的“微”传播席卷全球，一个新的时代——“微时代”已经悄然来到我们眼前。人们写着微博客、制造着微语录、尝试着微阅读、进行着微公益……各种微产物为我们带来了更新鲜、更即时的体验，潜移默化地影响着人们的生活方式，进而掀起一轮新的狂潮。

“微时代”难以进行精准定义，大体而言，微时代是以微信息、微社区、微媒体为代表，以短小精悍作为文化传播特征的时代。微时代信息的传播速度更为迅速、传播内容更具冲击力和震撼力。这样一个微时代要求信息生产者和传播者提供具有高黏度、冲击力强、可在极短时间内吸引受众眼球和阅读兴趣的信息内容。如果说互联网是对传统媒体的一次革命，那么微时代的各种产品，就是对互联网的一次革命。这次革命中，信息的“碎片化”传播，成为一个重要特征。这是个快餐文化消费时代，紧张、快节奏、碎片化是现代人生活的一个突出特点。即时通信工具切割了时间，搜索引擎使知识碎片化，社会化网站使人与人之间的关系碎片化，大众的时间、空间、知识、注意力、心智都被一点点切割成碎片。而在“微”时代，信息的碎片化传播更为突出，并与“公众参与”和“去中心化”紧密相随。

当然，微时代的微传播并不意味着传播力和影响力的衰弱，恰恰相反，在崇尚个性的今天，只有细致入微地满足人们的个性化需求，才能获得更为持久的生命力。“微”可以是“微言大义”也可以是“聚微成众”，那些带有明显个性的表达能够获得追随者的认同，使得个体意识得到迅速聚合，演变为群体意识；而每一个微小的力量聚集在一起，可以迸发惊人的能量，形成更强大的影响力。

如今，这种微传播的势头也影响到了电影艺术领域，催生了“微”家族中又一位声势浩大的新成员——“微电影”。追溯微电影的起源，早在2001年，宝马品牌邀请大卫·芬奇监制，尼·斯科特、李安、吴宇森、王家卫等8位知名大导演拍摄的8部十多分钟的广告片就已经具备了“微电影”的特征。在国内，最早显示出微电影特征的是2006年由陈凯歌、冯小刚和张纪中为“雅虎”拍摄的耗资千万的系列广告片《阿虎》、《跪族》、《前生后世》。但真正让微电影的概念推广开来的是2010年中影集团策划、“筷子兄弟”拍摄的《老男孩》。而2010年底凯迪拉克品牌定制的一部类似于007风格但时长仅为90秒的微电影《一触即发》则是较为公认的微电影营销的里程碑。

对于微电影的准确定义，学界至今没有权威而明确的表达。一般认为，微电影是指“专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的“微时(30～3000秒)放映”、“微周期制作(1～7天或数周)”和“微规模投资(几千元～数十万元/部)”的视频短片。[1]“微内容”和“微平台”是微电影区别于传统影片的重要特征。

作为微传播的又一典型代表，“微电影”从诞生之初便以迅猛之势快速发展，引发又一轮狂潮：各门户网站渐渐用微电影代替了新片和新歌宣传；各视频网站陆续通过自制自拍微电影来创造新的利益点；中影、华影盛视等影视制作机构也纷纷在微电影上发力；而广告更是充分利用微电影大造声势来推销自己的产品或服务。众多力量都在抢夺着这一新词的话语诉说权，微电影被赞颂为“大力量”，成了日前最为流行的万金油。微电影俨然已是当下微传播时代的新宠。

二、“微传播”时代的新型电影产业

自2011年开启“微电影元年”以来，一系列内容丰富、形式多样的微电影频频问世，层出不穷。微电影以更平常的姿态走进了大众之间，丰富了电影产业形态。

从传播学角度而言，微电影是一种全新的电影生成与传播的模式，从制作到播放，从传播主体到传播方式再到传播渠道，每一个节点都颠覆着传统的电影模式，改变着人们关于电影认识的思维定式。微电影的“微传播”特征主要体现为以下几方面：(一)碎片化。这是个快餐文化消费时代，受众的时间被分割成一个个小的单元，紧张、快节奏、碎片化是现代人生活的一个突出特点。微电影正是应快餐文化消费时代的需求而生，在几十秒乃至几分钟有限的“微时间”里，传达起承转合的故事桥段和有趣另类的创意。(二)全民性。在微电影时代，传统电影那种由角色分工的编剧、导演、摄影、演员等共同完成的特征完全被打破。只要一个人有一定的基本技能就可以写剧本、做演员、做导演、做摄影，形成审美取向五彩斑斓、表现形式千姿百态的电影格局。这使得电影从过去曲高和寡的艺术回归到了人人皆可参与的时代。(三)互动开放性。目前的传统电影或者一些门户网站上播放的网络电影走的都是闭门拍片、广泛传播的路子，属于“我拍你看”模式。 但是微电影却独辟蹊径，在网络、游戏、音乐、文学、广告等不同领域都在进行探索其传播方式，大力开发其衍生品；并从开拍到播出都强调与受众的互动。(四)借助新媒体平台。微电影之所以能够走红，除了内容创意方面的原因之外，还有的就是不同于传统大片的播放平台和传播手段，其中，微博、3G手机等多媒体移动视频平台是微电影的典型推广阵地，受众观影更加便捷。

微电影的低门槛、广泛参与和互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，使过去曲高和寡的电影艺术回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。而从纯粹草根操刀到专业制造团队的出现，再到知名导演纷纷跟进，微电影在很短时间内创造了奇迹。微电影的大量涌现及其在生产形态、种类特征、消费样貌等方面的丰富衍变，更直接改变着电影生产及消费的格局。

人们曾经抱怨电影艺术不像印刷书本那样便于翻阅和评价，而是需要整体看完才能作出相对公允的评价。微电影从根本上改变了这种评价。对于“微传播”语境中的大众而言，微电影已经成为电影消费中的快餐文化，改变着大众的电影观看习惯。费瑟斯通在援引卢卡奇、本雅明、鲍德里亚等人关于商品拜物教以及商品的虚拟性、符号化的相关阐述上指出，人们正日益身处 “影像与符号之流”，而微电影显然在电影艺术的向度上自我收缩，将自己锤炼为更符合当下都市空间中大众人群生活特点的“迅捷影像”。[2]

近两三年里，一系列内容丰富、形式多样的微电影频频问世，既成为众多创作者自由表达的独特视觉形式，也推动着新型电影产业的发展。除却参差不齐风格各异的诸多个人化作品，许多有组织有策划的微电影行为也陆续出现。2012年，各类声势浩大的微电影计划更是层出不穷，各大影视集团、视频网站、门户网站都纷纷试水微频道，都试图在该领域“分一杯羹”。而多方举办的微电影节也在各地如火如荼地展开。据业内人士统计，2011年，有不下2000部微电影问世。对于微电影，尽管学界和业界存在诸多质疑，但微电影所表现出的发展潜力不容置喙，在电影长片对制作时间、投入资金、人力资源乃至出品机制和流通渠道仍需求较高的当下，微电影的影像生产与传播将开启一个崭新的时代。可以预见，未来的微电影将对传统的电视媒体、院线传播形成强烈冲击。与此同时，较之传统院线电影，微电影的创作空间更为宽松，更易于新锐导演和演员电影理念和自我价值的实现，能够为更多执著追求、个人风格独特、大胆创新且有志于电影创作的年轻导演提供机会，为其今后的电影之路积累经验，从长远来看，这也将改变中国电影的面貌，推动中国电影的发展。

三、“微传播”时代的新媒介传播平台

“微电影”不仅仅是一种新形态的电影，更是一种新的媒介传播平台。目前在电影营销、产品广告、品牌推广、旅游营销、城市形象宣传、公益观念传播等方面，“微电影”的新媒介传播平台功能已经得到成功开发和利用。

(一)院线电影番外宣传

微电影的制作及未来或许还有待先行者们探索，但用微电影营销，用线上线下的互动带动票房却已经取得了不俗的成绩。

2011年《失恋 33 天》一片便是有效借助了微电影营销之术的成功范例。在影片上映之前，番外篇的《失恋物语》微电影就被投放在微博等网络平台上，制造了影响大批年轻网民的流行话题，营造出一种“失恋同盟”的气氛。这种气氛在目标观众的群体中酝酿、翻滚、扩散，使得《失恋33天》在上映之前就积聚了极大人气。最终，《失恋33天》在“千呼万唤始出来”后，在诸多国内外大片的围追堵截下捧得超过 3.5 亿元票房收入，为这一小成本电影创造了新的神话。[3]同样的策略也出现在电影《雪花秘扇》的宣传中。由影片主演李冰冰参演(担任讲述人)的微电影《闺蜜》被作为《雪花秘扇》的番外篇出现，以“这是一个关于’闺蜜’的故事，它并没有所谓的结局，它还在继续……”开始，既讲述了闺蜜之间的青春记忆，又以 “闺蜜”为连接点，吸引观众关注院线正片。这些番外篇微电影既是独立成片的个体，又与正片电影是互补的文本，凭借着在网络上的众多点击和分享量，使各正片未播先热，宣传效果不逊于开机仪式、首映典礼等传统宣传形式，日趋成为院线电影宣传的重要手段。

(二)产品广告与品牌推广

追溯微电影的起源，无论是初具雏形的《跪族》还是具有里程碑意义的《老男孩》、《一触即发》，微电影从诞生之初就与广告有着千丝万缕的联系，甚至于直接被等同于“微电影广告”，即“拍得更像电影的，更高级的广告”。

尽管这是对于微电影的片面化的误读，但微电影确实凭借强大的互联网传播平台和更为坦诚、自然的诉求方式，日趋成为备受业界关注的广告营销新阵地。尤其是随着限广令、限娱令的颁布，广告投放资源竞争激烈，投放成本日趋高昂，微电影营销的优势更加凸显。目前，微电影广告主要有两种形式。一是产品植入。如中影集团《11度青春》系列影片中的雪弗兰品牌植入、《4夜奇谭》中三星手机和新浪微博植入，等等，这类植入式广告与传统影视植入类似。二是品牌定制。即专业影视集团、广告公司和视频网站为品牌量身打造的商业微电影。如：《一触即发》和《66号公路》(凯迪拉克定制)、《为爱冲动》(MG3定制)、《酸甜苦辣》(益达定制)、《把乐带回家》(百事定制)。这类广告大多由明星参演，旨在帮助商品品牌建立与受众的情感纽带，提升品牌的美誉度与忠诚度。

与传统植入式广告相比，品牌定制微电影可以为产品量身定做，能展现不同类型的产品或品牌；受众在接触微电影广告前就已经有“这是广告”的心理预设，排斥心理大为削弱；可以实现品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现品牌和企业内涵；还能实现广告信息的多次传播、精准营销，且通过情感诉求的方式赋予品牌较大的感染力，利于培养受众和品牌的情感联系。

(三)旅游营销与城市形象宣传

随着植入式广告的兴盛，城市形象的植入式传播成为一个大众化议题，其中尤以影视剧等文学作品的传播为主。如今，每当有热门电影上映，电影外景地必然会火一把。像《英雄》、《非诚勿扰》、《让子弹飞》、《阿凡达》等电影让外景地声名鹊起的例子举不胜举，影视剧作品已然成为旅游景点及城市形象传播的一个重要平台。不过热门大片往往投资太大，外景地的选择又要仰仗于导演们的垂青，自然不是每个目的地和景区都能承受的。于是，成本小、周期短、可在各媒体平台上播放的微电影便成为旅游界的全新尝试。微电影也日趋成为旅游营销和城市形象的重要推广平台。

一方面，越来越多的非官方组织的个人或团体开始将微电影创作的焦点从人的层面移到城市与社会的层面，如“爱奇艺”与“意外制作”联手打造的“城市映像”系列微电影。这一系列微电影通过展示西安、成都等八个城市的美食、美景与风土、人文，讲述或幽默或惊悚或奇幻或感人的城市猎奇，力求探索城市与人之间的微妙关系。2012，《城市映像》系列仍在继续启动，越来越多的城市都在规划中。

另一方面，各城市政府也日渐意识微电影平台在城市形象传播过程中的重要价值。2011年宜昌定制的微电影《相约山楂树》和深圳订制的《IN深圳》都在网上被热议。2012年，城市形象微电影的制作和推广更日趋成熟。2月份，《中国国家旅游》杂志为四川策划出品的《爱，在四川》系列微电影的首部《美食篇》上线。 3月份，福建省首部城市微电影《武夷源武夷缘》和浙江省首部城市微电影《樱为爱情》陆续在网上播映。4月份，《爱，在四川》系列微电影的第二部《熊猫篇》成为首部国内外同时上映的微电影；同时，烟台市新版城市形象宣传片《爱在烟台难以离开》微电影趁着“烟台(香港)东部高技术海洋经济新区战略合作恳谈会”的契机在香港成功首映，将以往只在网络平台上活跃的城市形象微电影推到了官方正式场合上。5月，南京旅游局又推出城市微电影《我和南京有个约会》……这些为城市量身打造的微电影，承载的不单单是城市的外在繁华面貌，更是城市的文化、记忆与格调。独特的视角和故事可以展现城市的独特气质。城市形象微电影正在成为城市形象宣传的新向标。

(四)公益观念传播

随着微电影的火爆，一些热爱公益事业的组织或个人也开始尝试通过微电影的方式向公众传达各种公益精神，公益微电影也越来越多地呈现在人们的视线中。这其中，有个人自发拍摄的，如广州大学城十所高校的学生受佛山被碾女童小悦悦事件启发，拍摄10部公益微电影呼吁民众“拆掉心中的墙，拒绝冷漠”。但更多的公益微电影是有组织有策划的集体行为：一是政府部门总策划的，旨在弘扬社会主流道德价值观，如张家界市人民政府出品的《三轮车老人》。二是各类民间组织或协会策划的，旨在倡导社会慈善，如中国社会福利教育基金会推出的关注残障儿童的《三个儿子》。三是企业策划的，旨在宣传公益的同时彰显企业的社会责任感提升品牌影响力，如联想集团聘请著名导演贾樟柯监制的的真实记录草根公益团队公益历程的《爱的计划》。四是各大视频网站、影视机构等传媒组织策划的，旨在宣传公益的同时扩大自身影响力，如土豆网联合《中国国家地理》、《城市画报》等中文媒体策划和推动的关注环境与气候问题的《爱的深呼吸》系列公益微电影。

当然，上述不同类型的组织间也常常以合作方式共同推出公益微电影，如最近倍受关注的由韩寒联手“微博打拐”发起人邓飞监制的微电影《寻找失去的孩子》是新浪视频、合润传媒、乐视网联手打造，苏宁易购全程赞助的。

就目前传播效果来看，公益微电影生动直观的表现形式易于被广大网民接纳，获得了良好的社会效益。如2011年7月，名气不大的青年导演张铭执导的《三个儿子》、《三个爸爸》公益微电影，在并未大肆宣传的情况下，短时内点击量就超过百万，作为拍摄背景的康复中心也随之受到众多社会人士的关爱。公益微电影作为公益广告的一种补充必将在公益观念的传播上有更大的发展空间，收到更好的传播效果。

[参考文献]

[1] 洪长晖. 微电影的成长及悖论——市场与受众的双重透视[J]. 现代视听，2011(12): 49-51.

[2] 张波. 论微电影在当下中国的生产及消费态势[J]. 现代传播，2012(3): 103-107.

[3] 叶丽雅，郝智伟. 新鲜人，微电影[J]. IT经理世界，2012( 5): 83-88.