湖南广电改革创新历程和可持续发展策略探析——在中组部主办、浦东干部学院承办的第14届城市领导者专题研究班上的讲座

欧阳常林

(湖南广播电视台，湖南 长沙 410003)

对湖南广电发展的过程进行系统的总结有一定的难度。根据研究班的主题——文化产业的改革发展，我想跟大家重点谈一谈下面几个方面的问题。

一、改革创新的力量助推湖南广电不断发展

湖南广电能有今天的成就，首先得力于改革创新。湖南广电的成就，概括起来是两句话：一是“湖南电视现象”，二是被誉为“广电湘军”或“电视湘军”。这个评价是怎么产生的，我想首先还是得力于改革创新。魏文彬同志从1993年起担任当时省广播电视厅厅长，他就任后，提出了“四个大”的战略发展思路，即“大广播、大电视、大宣传、大产业”。在那个时候，提出产业的概念是很难得的。后来的实践证明，湖南广电正是执行了这个战略思路，推动了改革创新，才会产生“湖南电视现象“和“广电湘军”。

我们第一轮改革是从1993年提出“四个大”的发展思路开始的，随后创办“经视”，“经视”取得成功后，我们得到了“上星”的机会，湖南卫视上星后，刮起了快乐旋风。这一轮改革一直持续到1999年电广传媒上市。在中部经济不发达地区，湖南广电创造了一个奇迹，在全国省级广电中处于领先地位，成为中国电视发展的里程碑。当然，我不能过高地作评价。客观地说，我借用国家广电总局蓝皮书上的一句话：“湖南电视成为推动中国电视发展的重要力量”。

改革创新对广播电视行业来说，确实是需要勇气的，是需要魄力的。除了有一个好的思路外，更多的还需要有一种强有力的执行力。这种执行力的关键要靠团队。所以我说，没有一个好的思路，没有一个好的团队，没有具备强有力的执行力，湖南广电就不会给中国电视带来这么大的影响。1993年刚刚推动湖南电视大发展的时候，湖南的广告收入不足5000万，当年我们所有的资产加起来是4个亿，而2011年，湖南广电总收入达151亿，这个增长速度是惊人的。这些年，我们通过把电视这个核心资源，特别是把湖南卫视这个核心平台打造成电视品牌后，它的增长是爆发式和跨越式的。主要体现为两大突破：第一是地面频道的突破，紧跟着的是湖南卫视上星之后的突破，带来了快乐旋风，打造了《快乐大本营》、《玫瑰之约》，通过品牌的影响，带来电广与资本的融合——电广传媒上市。在这一轮改革中，我们事业的发展、价值的提升是跨越式的、质变式的。当时全国都在兴修广播电视大楼，我们在湖南省委省政府和长沙市委市政府的大力支持下，征地获批了3000亩，其中有划拨地，也有商业用地，地价比较便宜。湖南广电大楼的奠基是在1994年。改革也好，创新也罢，一定要抢先机。没有先机是不可能把事情做大的。我们当时既抢到了先机，又把握了一个后发的优势。先机之一就是我们敢于征这么大面积的地，后来全国所有的省级广电在城市这么好的地段想要征这么大面积的地都是不可能的。当然，当时这个地方还不是城市的中心，是长沙郊区的一块不毛之地。机场也刚刚搬过来，京广线也没有修好。我们这里原先是一个农场，叫做马兰山农场，是养鱼、养奶牛的地方。现在能发展成这样的规模，当年的征地确实是一个大手笔。湖南广电抢到的先机就是征地和上市，而后发优势是湖南卫视的上星。湖南卫视的上星其实是全国第三批。最早的第一批是云贵川，第二批是山东、浙江和沿海经济发达地区。轮到湖南已经是第三批了，在那个时候的上星频道中，办得好的除央视外，还有山东和浙江。对湖南来说，虽然从时间上来看是第三批，但我们把握住了上星的机遇，打造成了优秀的上星频道品牌。湖南卫视以创新的内容、鲜明的特色、明确的定位走在了全国的前列。所以，第一轮改革中，我们从征地、上市、把握上星机遇几个大的方面上来看，确实干得很漂亮。从内部来看，我们第一轮改革主要是机制改革，激发内部活力。大家知道，当时的湖南电台是四十多年历史了，资源相对不如电视。当时的湖南电视台也有二十多年历史。电台、电视台都是行政管理体制，已经不适应传媒发展的市场形势和创新需要。文彬同志当时既是省广电厅的厅长又是湖南电视台的台长，他看到这个形势后，采取了创办一个新频道，激活老频道，引发新的良性竞争这样一种发展策略。1995年，湖南经视开播，全部采用新的体制，台长是竞聘上岗，启用了大批年轻人做节目。经视办好后，老大哥湖南电视台受到激发，坐不住了，也开始进行改革。在内部，我们围绕生产方式创新，推出了制片人制度，这在当时是很大胆的创举，过去是行政的方式生产节目，权力集中在行政部门，要做成一个节目很不容易：需要时段，要找总编室。需要经费，要找财务。需要设备，要找技术。需要车辆，要找行政后勤。一个节目的生产过程中，找的码头太多，审批过程过于复杂，节目生产也没有积极性。我们通过推行制片人制度，把权力下放给制片人。这样很快就调动了团队的积极性。所以说，第一轮改革，不仅是抓住了机遇，也培养了团队，我们培养了一大批优秀的制片人、主持人和节目制作人才，打造了一大批优秀的自办栏目，湖南广电能在全国处于领先确实是得力于改革创新。

回过头来看，“湖南电视现象”和“电视湘军”能在当时的历史时期和历史背景下成长起来，原因很多。其中最关键的原因，我觉得还是需要好的思路、好的体制机制、好的团队，特别需要好的领军人物。湖南广电如果没有正确的思路，没有体制机制改革的突破口，没有抓住机遇，没有优秀的执行团队，没有一批能吃苦的人才，是发展不起来的。我们内部关于团队精神和拼搏精神，我说两句湖南人都知道的很形象的话，叫做“把女人当男人用，把男人当牲口用”。湖南广电的事业就是这么拼出来的。团队的创新精神、拼搏精神，是我们湖南广电能够取得成就的一个重要方面。

二、传播的力量让城市起飞

大家知道，一个城市的传媒发不发达，一个城市的文化影响力如何，可以决定这个城市的品位，决定这个城市的生活质量。湖南广电在湖南发展起来之后，与当地的传媒产业发展和当地的经济文化生活之间存在密切的相辅相成的关系。没有好莱坞的电影，洛杉矶的知名度就不会这么响，没有法国戛纳电视节，戛纳就不会成为知名的城市。在湖南长沙，应该说，广播电视的发展，对城市起了很大的推动作用。当然，首先要感谢的是，湖南的文化、长沙的文化孕育了广电湘军。正是有湖湘文化生活的土壤，有湖南敢为人先的创新精神，才有湖南广电的厚积薄发。广电发展起来后，反过来，对城市的发展，对当地文化传媒业的发展起了很大的作用。由于广电的发展，很快带动了报业和其他文化产业的发展。长沙有几个文化现象与湖南广电分不开。一个叫做“歌厅现象”。这与湖南广电的发展息息相关，湖南人喜欢晚上听歌休闲，喜欢看节目，这些节目是很有地方特点的。一批歌厅节目串场的主持人，后来都成为电视台有影响栏目的主持人。湖南的奇志、大兵，大家知道，就是经视这个平台把他们带起来的。湖南的娱乐节目很有互动性，也是受了歌厅文化的影响。后来歌厅文化的繁荣，也从电视节目中吸取很多经验。所以我觉得，一家传媒造成影响以后，肯定会有一个很大的引爆力，给这个城市带来方方面面的辐射效应。

由于湖南电视的发展势头很好，2000年，中国文联、中国视协就把金鹰电视艺术节落户长沙，当时是一年办一次，后来改为每两年一届。金鹰奖是中国电视业界权威性强、含金量高的重要奖项，从1983年开始评选，最早是在浙江，原先只是一个奖项评选，举办地点不固定，更没有金鹰节的概念。后来举办方看到了湖南电视的影响力，把颁奖的形式变成一个节庆，固定落户在湖南长沙举办。所以从2000年开始，正好是我们1999年电广传媒上市后的第二年，就把金鹰节落户在了长沙。实话说，湖南广电当时承受了很大压力，办节要耗费很多的时间精力，投入也很大。当时整个省广电局，包括刚刚成立的广电集团、各个部门都做了集体动员，湖南省委省政府也高度重视、深度参与。金鹰节是我们尽全力做起来的，确实办出了影响，获益者其实是长沙。每年来很多领奖的明星、导演，很多知名的传媒企业。整个长沙市的酒店、餐饮、购物，都受到了金鹰节的影响。

还有一个现象，就是湖南民航的发展，在全国来看也是有些不可思议。湖南的经济总量在中部省份当中，总量有限。黄花机场竣工后，先后又改建了三次。因为当时以为长沙的机场就是一个中部城市的小机场，客流量不会很大，所以投建时规模并不大。投入运营后，黄花机场每年的客流量增长很快，完全出乎意料。原来以为一年就是一两百万人，很快就增加到了五六百万人，因此后来又扩建了两次。现在黄花机场的客流量已经超过了一千万，在中部省份排第一。除了北上广深的机场之外，湖南机场的客流量在全国排名也很靠前。据南航公司说，湖南广电为南航公司，为机场的客流量做出了巨大贡献。我举个例子，2004年开始，我们举办了《超级女声》，超女火了以后，到湖南看节目的人士中，不仅国内每个地方都有粉丝成群结队过来，还有很多专门从海外赶来看节目的观众。当时各地买到达长沙的机票，出现了一票难求的局面。大家知道，从北京始发的航班中，到长沙的航班是除了北上广深之外最多班次的。原先是一天两个航班，还不一定每天都有，后来航班急剧增加，晚上十点还有到长沙的班次，而且票不容易买，包括我们自己都难买到。这一方面反映了湖南往外出去的人多，另一方面也反映了湖南吸引人的地方也多，来湖南发展的人也多。还有一个现象，就是大家乘机时，头等舱里坐的常常是来湖南广电录节目的明星。

总之，长沙的歌厅现象，明星的集聚效益，包括民航的发展，都与湖南广电有关，湖南广电起了重要的推动作用。从2008年开始，长沙连续几年被评选为“中国最具幸福感的城市”，这当中有一个指标，就是当地传媒的影响力占了很大比重。这个荣誉称号的获得确实与湖南广电有很大关系。

还有一个现象，就是湖南的教育发展也与广电关系密切。这几年，湖南许多大的学校中，都开办了与传媒相关的专业。湖南有专门的大众传媒学院，这是把湖南的广播电视学校和省教育厅下属的一个学校整合起来办学的。另外，湖南的几所211大学都相继开办了传媒专业。很多学生就是冲了湖南电视节目的吸引力，才报考湖南的大学。电视对于年轻人的影响是巨大的，因为湖南电视的定位是年轻的观众群。我们提出理念的是“快乐中国，青春向上”。我们的节目在全国所有的电视节目中年轻的观众最多、女性观众最多。年轻人特别喜欢我们的节目，湖南的教育发展，包括我们很多专业的发展，确实是与湖南电视的发展有很大关系。

三、湖南广电面临的挑战与发展策略思考

湖南广电在全国改革很早、创新很早、打造品牌也很早。我们遇到了一些问题，有些已经解决了，有些现在还在困扰着我们。湖南广电第一轮改革是全部放开，引发竞争。竞争引发之后，恶性竞争随之出现，需要我们采取好的方式及时解决。我们认为，如果一个地方的媒体，没有一个竞争的活力，没有你追我赶的气场，是发展不起来的。但这个活力和气场形成后，往往会出现恶性竞争。2000年之后，我们媒体和媒体之间，频道与频道之间，出现了这种问题，广告相互杀价，购买节目相互抢资源，严重影响了发展。在当时，广电第一轮改革发展和搬迁过程中，政府的投入不够，我们的摊子也铺得比较大，建的项目比较多，上市公司资金投用有一定限制，湖南广电负债最多的时候，银行贷款高达十几个亿，一度遇到了很多困难。我们的第二轮改革，就是围绕这些问题，进行了频道整合，统管了广告、财务，取得了很大的成效，获得了进一步的发展。但有三个问题直到现在还给我们带来困扰：

第一，体制改革难突破。严格来说，广电系统不可能完全走向市场，还是体制内的一块产业。很多地方，我们可以把它激活，尽量和市场接轨，但由于政策体制的原因，不可能完全放到市场上去。所以我们在内部还是分灶吃饭，不同业态相对独立，内部恶性竞争在不同程度上困扰着我们。

第二，人才激励有局限。湖南广电在开始往前走的过程中，我们敢想敢闯敢拼。成功以后，确实带动了中国电视的发展，但同时也培养了很多的竞争对手。尤其是给中央台带来了一定的压力，我们要持续保持优势，遇到了很大的困难和挑战。首先就是挖我们的人才，特别是经济发达地区，码头好，资金足，他们用很好的待遇挖走湖南电视的人才。我们经历了三次挖人风潮的冲击：上世纪90年代，湖南卫视发展起来以前，不少人被广州、深圳挖走下海；2005年，超女成功之后，不少的媒体来挖人；早几年，其他省级卫视发展起来后，又在挖人。可以说，现在全国省级卫视中，相当一部分做节目的人才都是从湖南广电出去的。这些人才对我们来讲，培养起来很不容易，但我们现在也没有想到很好的办法，怎样把他们真正能安心留在体制内。靠感情起的作用有限。如果靠激励，体制内最有效的还是官本位，加上一个效绩考核。做得好的，我们给予收视奖励，创收做得好，给综合奖励、超产奖励。但从根本上来说，对特别重要的人才，用这些方式给予激励还是有很大的局限性。其中我们有些人被挖出去，对方年薪给了几千万，还给股权，这是我们的体制做不到的。

第三，各种关系难协调。湖南电视台发展起来后，我们很谨慎地处理了和中央台和兄弟台的关系。湖南电视做得好，但要摆正位置、低调发展。

广电改革到今天，还是有一定的问题。我们改革起步早，但局限性也大，值得反思。过去，湖南广电能取得成功，重要原因是局、台一体，把行政优势、资源优势整合在一起。现在局台分开、管办分开，这是有好处的，但分开以后，成为两个利益主体，局对台的支持不是很顺的。管办分开也有利有弊。要么管办分开后，整体推向市场，全部整体改制，事企改革一步走，但从实践来看，这是不可能的，还得在体制内“以事带企”。这个问题还在困扰着我们。要做到真正的企业化管理，还有很长的路要走。另外，没有完善的知识产权保护体系，也是目前我们的一大困扰。湖南电视创意做在前面，大家马上跟着学，这种跟风对创新确实有困扰。节目创新很难，共享成果容易。有创新积极性的人得不到法律保护。我多次提过，既然要鼓励创新，如果大家都模仿跟风一哄而上，肯定是反效果。我们超女成功后，第二年全国电视上出现了二十多台选秀节目，一下就乱套了。

关于广电未来发展的策略，肯定要靠改革创新，但最重要的是要研究在现有政治体制、现有国家意识形态严控严管的情况下，广电发展的出路在哪里，怎样才能继续创新。我认为，未来发展主要有三个突破口：

第一，要在内容上加大创新。内容和人才是我们的核心竞争力，是我们立于不败之地的根本。内容创新以及内容相关的创意人才是我们必须高度重视、重点培养的。湖南卫视这个核心品牌还要升级，节目内容的创新出路何在？经过思考，我们提出了要打造第三代娱乐产品。电视内容产品，特别是电视娱乐综艺节目，对湖南广电来说，前两代产品我们都走在前列。第一代是明星娱乐大众的节目，以《快乐大本营》为标志，这种节目大众参与度很强，邀请明星参加博得收视效应，这种节目在一段时间一定范围内有一定优势。第二代是草根娱乐大众节目。以《超级女声》这样的选秀节目为代表，目前全国的选秀节目已经做得很好了，形式也有创新，主要让草根作为节目主体，明星作为陪衬来吸引观众，包括《中国达人秀》、《非诚勿扰》等等。当然，草根也可以通过这些节目变成明星，这一代内容产品是很有生命力的。这之后就是第三代内容产品。我觉得中国的电视一定要把握住这个趋势，需要更新，第三代内容产品是复合式的，是把第一、第二代的内容产品融合进来，更多的是与新媒体的互动，与新媒体的传播对接。最近大家可以看到，有些电视节目在网上反而更火，微博上传很多。这一代内容产品是我们电视需要占领的一个新的制高点。电视和新媒体有所不同。办电视台，观众知道你在哪里，你不知道观众在哪里。我们的营销模式是通过收视率带来广告的价值，回报是通过客户投放广告带来的，很难直接从受众那里赚钱。虽然现在的观众把一部分资金交给了有线电视网，但大部分的回报还是必须通过广告实现。新媒体则不同，他在整个终端上知道客户在哪里，直接从客户受众手上赚钱，受众直接把钱交给新媒体。这种终端获利的方式，我们认为是一种坐庄的方式，也是最好的方式。现在世界上含金量最高、市值最高的高科技企业是苹果公司，没有一个传统媒体的市值能超越苹果。实际上，自2000年新媒体发展起来后，传统媒体的总体市值就远远不如新媒体。像微软、谷歌就把传统媒体甩在了后面。所以，新媒体的商业模式有优势，传播方式有优势。因此，我们一定要想办法，从内容产品上打通新媒体，吸收新媒体传播方式，这是一种坐庄方式。而传统的创收方式就是吊在一棵树的方式，在内容上，电视台不可能垄断所有的内容，今天你做得好，明天人家可以学你，何况在中国目前知识产权保护很不到位。譬如拍电影、电视剧，做电视节目，湖南广电在一段时间确实领风气之先，但往后走，湖南广电是不可能垄断所有优秀的内容节目的。因此我们一定要转变方式，打造第三代内容产品。

第二，实行蓝海战略。中国的文化要繁荣，中国的媒体要真正做大做强，必须要走出去。现在是国内的市场繁荣带动了媒体发展，目前我们的文化产品不可能像美国，也不可能像韩国，这个文化产品主要还是内销型的，不是外向型的。湖南的电视要想办法集中力量走向海外，打造海外市场。我认为这个机会还是有的，我们也做了一些尝试：比如我们做了《汉语桥》节目，吸引了海外很多人来参加；做超女选秀节目，也吸引了很多海外的华人参与。我觉得海外战略的起点可以从东南亚开始。中国打造文化软实力，如果没有文化产品的输出，没有中国制造的独特创意，没有类似“韩流”这样影响力的“华流”产品，那么中国的文化建设，就还是自娱自乐，只是小圈子的繁荣。好莱坞是通过商业的手段，占领了全球的市场。文化是一个国家强盛的目标，我们认为，实现这个目标的手段还是应该要靠市场的手段，要靠一个多元的方式，要靠一个国内外并重的策略。我们认为，推动“华流”战略实施宜早不宜迟。

第三，要放大品牌，打造“果端计划”。大家知道，对动漫产业，国家相当重视，给了很多政策，湖南的动漫发展也很快。动漫要真正找到一个好的产业方式是很难的。从全世界来看，迪士尼做到了。从中国来看，我们已经做出了有影响的动漫产品，但真正的影响力还没有形成。今年省里要我们整合动漫，我们一直在思考如何整合。难道用播出平台整合制作公司就能形成产业链？这显然不行。后来，我们经过反复论证后认为，动漫一定要有线下的产品，一定要有产业链条。这个产业链条不是简单制作一部动画片，让电视台来播出，然后拿衍生产品到市场上卖，这是很难成功的。所以我们提出了要做“果端”计划。“果”就是内容，“端”就是接收终端、传播终端，特别是移动终端。为此，我们进行了很多尝试。我认为，现在“端”的变化要引起高度重视，往后走两三年，移动终端会改变中国的传播方式和文化消费方式。现在电视大屏幕这个“端”马上就会被带有互联网电视，可以和电脑、手机网络打通的“三屏合一”的终端所取代。近期，我们台买了很多夏普的新一代大屏幕电视机。现在大家看到会议室里的这些终端，过不久就会被淘汰。目前世界上“端”的状态总共有八个，其中真正有潜力的，第一是家庭的收看终端，这次我去美国考察，看到了一个宽荧幕的终端，把整个电脑和电视融为一体。第二是移动终端“pad端”。相关技术如果成熟，受众就能实现小屏转大屏，用智能手机或Pad，就可以直接与大屏幕电视内容打通。我把这种方式叫做“指尖上的传播”。将来这种传播方式是主流，而不是拿遥控器选台，拿键盘上网。这个移动终端将来很可能改变我们的传播方式。大家现在看新闻，肯定用电脑、手机上互联网获得的信息是最及时的，这也是大家普遍采用的方式，已经超过传统的电视新闻了。“三屏融合”、“三网融合”之后，广电行业的垄断优势就没有了。现在有两个信息给大家汇报一下：第一，马上就会有直播卫星节目推出，这个直播卫星节目推出后，一定会对原有的有线发射冲击很大，这套设备可以带50套节目。中央台、省级卫视和当地的节目都可以打包免费收看，国家还有补贴，这样就会冲掉现有的无线和有线的市场。第一批试点总局已经定下来了，西部地区全部包括，湖南正在争取。第二，“三网融合”试点完成之后，这两年马上就会全国放开。IPTV的技术推广后，可以在任何时候回放想要看的电视节目。这种方式对我们传统电视台会有很大影响和冲击。今年上半年，北京市的调查数据显示，传统观众减少了30%。将来，很多观众不仅不会从电视上收看新闻，也不会收看电视剧了，而会选择去网上看。如果有时间可以多看几集，没有时间就不看，还可以选取回放自己喜欢的新闻和综艺娱乐节目。所以传统电视媒体在固定时间放，观众不得不守着看的时代，很快会一去不返。多种方式收看，非线性收看，随身随时收看很快将成为主流。对我们来说，传统的优势一定要守住，品牌不能丢，内容创新要抓好。同时，我们也要适应收看方式的大变化，做好应对洗牌的策略。我们判断，这个新的传播时代会很快到来。